大眾傳播心理距離及其成因

在大眾傳播中，心理距離作為一種心理因素發揮作用，它是構建傳受關系的基礎。正確認識和把握心理距離，是形成和諧的傳播關系、實現理想傳播效果的條件。筆者擬從認知、情感和態度三個層面對大眾傳播心理距離進行界定，并闡述大眾傳播中的空間距離、社會距離、時間距離與心理距離的關系。

現代社會，人們接觸各種媒介與社會保持聯系。大眾傳播媒介在表達信息時，或嚴肅莊重或活潑詼諧，或理性而深刻或淺顯易懂，時而啟發人深層思考，時而又逗人開懷釋然，無論是“軟”還是“硬”，都是對心理距離的一種把握。近年來，在大眾傳播實踐中的一些有爭議的事件，如“黃健翔解說門事件”、“南京零距離”現象、“于丹現象”等，都可以運用心理距離原理進行審視和思考。

“距離”存在于人類生活的各個方面，從物質存在形式看，體現為時間距離和空間距離；從人文社會特征看，體現為社會距離和心理距離。在大眾傳播中，心理距離存在于傳播者與受眾、傳播者與被反映對象等多個方面，它是構建傳受關系的基礎。正確認識和把握心理距離，是形成和諧的傳播關系、實現理想傳播效果的條件。近年來，已經有學者使用“距離”或“心理距離”來描述大眾傳播中的心理距離現象，但尚未進行專門研究。

大眾傳播距離是“距離”在大眾傳播中的特殊形態，大眾傳播中的時間距離、空間距離、社會距離和心理距離共同構成大眾傳播距離體系（如圖1所示）。本文重點研究大眾傳播中的心理距離。普通心理學把心理現象分為認識、情感和意志三個不可分隔的過程，社會心理學又加入了態度和行為。大眾傳播受眾研究更加側重認知、情感和態度三個層面，因而筆者將大眾傳播中傳受雙方的認知距離、情感距離和態度距離作為大眾傳播心理距離體系的構成要素，并將之界定為：大眾傳播者與受眾在認知、情感和態度方面的差異程度。其中，傳播者既可以是作為組織的大眾傳播媒體，也可以是媒體中具體進行傳播的記者和主持人等媒介人員；受眾則包括大眾傳播媒體潛在和現實的信息接收者。下面，分別從這三個方面分析大眾傳播心理距離的成因。 （見圖1）

圖1 大眾傳播距離的體系

一、大眾傳播認知距離及其成因

大眾傳播認知距離是指傳播者與受眾在認知內容和結構上的差異程度。除了傳受雙方作為個體在受教育程度、文化背景、個性差異等因素外，大眾傳播認知距離的產生，主要是大眾傳播的組織化、規模化與受眾接受的個性化、自主性之間的矛盾造成的。從認知內容看，主要體現為傳播者所傳信息的一致性與受眾接受心理的差異性之間的矛盾。由于傳受主體的不同需要，對信息的選擇不同。傳播者按照新聞價值要素去選擇信息，形成“擬態環境”；而受眾受傳又具有極強的自主性，對有限的信息進行選擇、審辨、加工、投射和探究，形成對信息的不同認知。從認知結構看，大眾傳播認知距離的產生，主要是由于傳受之間在認知結構上存在以下幾種矛盾造成的：即，媒體（傳播者）的專業性與受眾信息需求的全面性之間的矛盾；記者對新聞事件了解的全面性、長期性與受眾對事件理解的短暫性的矛盾；傳播者直接接觸社會事實，由“具體——抽象”認識世界，而受眾接收媒體展示給他們的“濃縮”的信息，體現為“抽象——具體”的轉化過程，從而形成認知結構的矛盾。張征認為，媒體記者要對信息內容進行“二度消化”，再向受眾進行傳播：“一些記者總是不了解，記者和事實之間的距離和讀者與事實之間的距離是很不一樣的。……記者自己認為好懂的事實，讀者并不認為好懂，原因就在于記者對事實的了解和心理感受與讀者差距太大。”

所謂“二度消化”①，實際上就是傳播者力圖克服傳受之間認知內容和結構方面的差異，設法縮短二者認知距離的一種努力。

二、大眾傳播情感距離及其成因

大眾傳播情感距離是傳播者與受眾對信息內容中涉及的人或事物的情緒（感）的差異程度，具體體現為傳播者制作或傳播信息時的情感狀態與受眾視聽時的情感狀態之間的差異。受眾認知需要是否滿足、傳播者與受眾對所傳信息的認知差異、傳播者與受眾興趣的吻合程度及傳受雙方在傳播中的地位等，都是形成情感距離的原因。

情感的產生與認知需要的滿足與否緊密相連。在中國古代，墨子就把情感與需要的滿足與否聯系起來：“利：所得而喜也；害：所得而惡也。”也就是說，喜或惡的情感是因為需要是否被滿足，如果得到滿足，就產生愉悅的情感，對人是有利的；否則，就是人們所厭惡的、從而是有害的。這里，將需要的滿足與情感反應聯系起來是合理的，但反過來將情感的“好”“惡”作為判斷對人有利或有害的標準卻值得商榷。

傳播者對受眾認知需要的滿足程度是決定情感距離的重要因素。傳播者通過滿足受眾的認知需要，就可拉近傳受之間的情感距離。馬斯洛認為，認知需要如果不能滿足，一些人就有可能出現“智力營養缺乏”癥狀：“在那些新聞、消息、事實的來源被切斷的國家，在那些官方的理論與明顯的現實相矛盾的國家，至少一部分人采取玩世不恭的態度，不相信任何價值，不抱任何希望，甚至懷疑不言而喻的東西，人與人之間的一般關系的深刻瓦解、喪失道德，等等。另一部分人似乎采取了更被動的方式：沉悶、順從、喪失主動性，喪失能力和與世隔絕。②”如果人們的認知需要得到滿足，尤其是洞察需要得到滿足，就會產生歡快、幸福、激動的情感體驗。

傳播者與受眾對信息認知的差異，決定情感距離。由于對信息的認知價值評價不一致，情感距離的差距很大。這種差距有時是負面的，有時也會有“意外的收獲”。如，2005年《新聞與傳播研究》第一期刊登了一篇短文《終于找到了！》。作者尹韻公在《北京青年報》的一則報道中，由于找到了一個歷史細節的答案而驚喜。在這則報道中，媒體側重于對受眾認知需要的滿足，而有的讀者卻更加重視它的史料價值，而且還產生了強烈的情感反應，這是媒體始料不及的。

由于受眾對大眾傳播的視聽具有自主性和選擇性，如果受眾對信息內容或形式毫無興趣，就不會注意，即使注意也不能持久。因此，媒體傳播的信息內容是否符合受眾的興趣，是取得理想傳播效果的重要因素。然而，由于傳播者和受眾在傳播（或受傳）動機、目的等方面的差異，存在興趣的偏離，不能找到共同的“關注點”和“興奮點”，那么，雙方就會存在較大的情感距離。

傳播者與受眾在傳播中的地位也是情感距離的決定因素。傳播者高于受眾的情態下，傳播者由于對信息的占有、傳播媒介的特殊地位等原因，高高在上，居高臨下，與受眾情感距離較大。即便傳播者沒有故意高于受眾，但由于受眾處于被動接受信息的地位，也會與傳播者產生隔膜感；傳播者與受眾處于平等地位時，如受眾參與傳播、在大眾傳播中引入人際傳播元素等，可拉近雙方的情感距離。不過，如果大眾傳播者為了迎合受眾，進行過度娛樂化的傳播，情感距離雖然拉近了，卻容易弱化對受眾的引導。

三、大眾傳播態度距離及其成因

態度是個體對某一認知對象的評價和行為傾向，是個體長期以來形成的比較穩定的內在的心理結構，由認知因素、情感因素和意向因素構成。大眾傳播態度距離主要指傳播媒介對所傳信息的價值傾向性與受眾對該信息的既有價值傾向之間的差距。大眾傳播媒體總是通過對于被反映對象持有的態度傾向，引導公眾輿論，維持社會穩定。當傳播者具有一定的態度傾向進行傳播時，受眾如果對此種傾向產生迷惑、懷疑和拒絕等心理狀態，說明二者態度距離較大；反之，態度距離較小。傳受雙方對所傳信息的認知差異、情感因素和受眾解讀的傾向性等都是制約態度距離的主要因素。

傳受雙方對所傳信息的認知，是形成態度的基礎。社會心理學家卡茨認為，態度有知識表述功能，因為要對事物有明確的認知，必須對其有特定的認識傾向——態度。而在海德等人的認知一致理論中，認知一致意味著態度的一致，“認知”與“態度”是同義語。

情感因素對態度距離的影響從以下幾方面體現出來：其一，由于傳播者的專業特點，容易站在“旁觀者”的角度看問題，在傳播信息時，有時會與受眾的情感發生背離。如南非攝影師凱文·卡特拍攝的《饑餓的蘇丹》發表后，引起了很大反響，批評者指責他為了拍到精彩照片而缺乏人道主義關懷。該照片雖然獲得了普利策獎，但受眾難以寬容記者在見死不救的情形下完成的作品，體現了雙方較大的態度距離。其二，由于媒體過度“煽情”，使用了“戲劇化”的方式，反而拉開了雙方的態度距離。諸如“跳樓秀”這類媒體“創造”的新詞，遭到受眾強烈的指責，是由于受眾對民工的情感與傳播者有極大的差距所致。其三，傳播者情感使用失當，沒有充分理解受眾和當事人的情感，致使態度距離拉開。如央視主持人海霞在連線淮河王家壩蓄洪現場報道中，面帶笑容略有些激動地問道：“我看到大壩周圍有很多群眾，都帶著過年的心情，是這樣嗎？”節目播出后，網上很多BBS“聲討”她不近人情，甚至要求她給災區人民道歉。

受眾對信息解讀的傾向性直接體現了傳受之間態度距離的大小。霍爾的傾向性解讀、協商性解讀和對抗性解讀，實際上體現了傳受之間態度距離的不同。一般而言，要實現對受眾的輿論引導，傳播者的思想境界和洞察力須高于受眾。有時，受眾也有高于傳播者的一面，他們往往通過反饋對大眾傳播進行批評，媒體須重視受眾的這種反饋，改進報道方式，才能縮短與受眾的態度距離。

總之，傳受之間的心理距離并不是越近越好，一些媒體在貫徹“三貼近”時，提出“零距離”、“近些、近些、再近些”的口號，從修辭角度看，是無可厚非的，但從心理距離角度看，值得反思。“貼近”本身意味著承認距離的存在，傳受之間“零距離”不僅是不必要的，也是不可能的，須保持適度的心理距離。

注釋

① 張征：《記者發現新聞的四個階段》，《國際新聞界》，2007年第2期，第42頁

② （美）A.H.馬斯洛著，許金聲，程朝翔譯：《動機與人格》，北京，華夏出版社，1987，第57頁

（作者系北京工商大學商學院副教授，中國人民大學新聞學院博士研究生）