長江報業集團發行創新的“五力模式”

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

電子郵箱：tzf 963@yahoo.com.cn電話：027-67166509

自上世紀90年代以來，世界范圍內出現了晚報“式微”的跡象：歐美發達國家大城市的晚報數量呈下降態勢；在國內，不少地區的晚報亦陷入困境，廣告和發行經營步入下行軌道。因而，晚報亦被冠上“夕陽報”的名號，整個晚報業充斥著悲觀論調。但是，長江日報報業集團所屬《武漢晚報》是個例外的樣本：在當前國際金融海嘯的影響日益顯現，全國報刊經營面臨下行壓力不斷加大的嚴峻形勢下，2008年該報經營業績“逆市飄紅”，其全年廣告收入增長30%；在2008年報紙發行大幅提價的背景下，該報發行量“不降反升”，發行增長5%，創歷史新高，連續第5年進入“世界日報發行量百強”，且排名逐年上升。在全球晚報業遭遇困境的背景下，《武漢晚報》緣何“獨善其身”，經營業績不斷攀高？

一、培育人才團隊，打造發行向心力

當代報刊發行競爭已不是某一個環節的競爭，而是整個發行價值鏈的競爭；已經不是某幾個發行精英之間的血拼，而是整個發行團隊之間綜合實力的較量，歸根結底是人才的競爭。人才戰略的核心是培養人、吸引人、使用人、發掘人，打造具有向心力的團隊，達到“人心齊、泰山移”之境界。具體到報刊發行的人才戰略，應包含三個層面：一是核心層，要有以總經理為代表的頂尖人才。總經理就是一面旗幟，是人才團隊的龍頭，是報社發行人才建設的核心。二是中堅層，要有以中層干部和基層業務能手為代表的骨干人才，他們是報刊發行業務的實際執行者，是發行團隊的中堅力量。三是外圍層，即以報販和零售攤主為代表的盟友。他們雖非發行公司所屬正式員工，但對報刊品牌和零售發行有著重要影響，是報社必須團結的外圍力量。只有協調好這三個層面的人才力量，發行團隊才具有凝聚力和戰斗力。

為打造一流發行團隊，長江報業發行總公司在上述三個層面落實了具體措施：（1）在核心人才建設方面，堅持“兩個制度”：一是授權制度，即集團授予公司獨立的人財物支配權，公司實行自主經營、自負盈虧、自我發展，集團對公司實行宏觀績效與目標考核，微觀經營決策權全部由公司決定，這就明確了集團與公司之間的權責關系，有利于發行公司由報社的附屬部門向市場主體轉變。發行公司總經理對社長負總責，具有獨立的用人權和財物支配權，這樣就可以放活思路，放開手腳，大膽改革，使發行公司的管理日趨規范化、專業化，使報刊發行的流程得以優化，管理效率得到提高，新的發行管理理念得以實現。二是優待發行管理人制度，在職稱評審、獎勵政策等方面給予發行管理人特殊傾斜。如長江報業發行公司總經理范洪濤具有正高職稱，又于2009年起享受武漢市政府專家津貼待遇，發行站長湯勇于2002年獲得武漢市首屆“五四新聞人物獎”，零售分公司分經理劉原生獲“武漢市十大外來務工青年”稱號，一家人獲得武漢市戶口。這些“破例優待”政策在湖北乃至全國發行界都是少見的。（2）在中堅人才建設方面，突出“兩個重視”：一是重視改善員工的工作條件，公司投入100多萬元，為發行員配備電動車，大大提升了發行隊伍的品牌形象。二是重視提升員工的社會福利，消除員工的后顧之憂。長江報業發行總公司自2008年1月起全面落實新《勞動合同法》，規定“試用期屆滿，經正式錄用者，公司將根據國家規定為員工辦理社會保險‘五險’， 嚴格按照總公司的要求對投遞崗位進行有效設置和管理，不容許設置和保留每日工作量不足4小時的‘特殊’崗位?！保?）在外圍聯盟建設方面，堅持“肝膽相照、互利雙贏”原則，最大限度地團結發行終端人員。發行公司每逢重要節日均為報販和零售攤主贈送禮物，并開展攤主聯誼會，于2005年8月1日，舉辦了盛大的“武漢地區報紙零售答謝會”，邀請武漢市3000多名報攤主到武漢雜技廳免費觀看演出，一時在業內外傳為佳話。這些溫馨的人文關懷舉措，極大地促進了終端發行人員的售報積極性，提升了報紙的品牌形象。

二、整合集團資源，打造發行聚合力

過去，國內大多數報社都建有自己的發行部，但受事業單位體制影響，存在明顯弊端：經營業務單一，發行員工收入過低，發行界難以吸引優秀的人才，已有的發行隊伍也不穩定，優秀發行員工頻繁跳槽；激勵模式單一，發行員工創造性工作的積極性不夠；發行總部管理制度整齊劃一，分部和基層幾乎沒有決策權，上層決策無法貫徹執行等等。歸根結底，發行部模式是計劃經濟的產物，機制的落后勢必影響發行改革的推進。報紙發行渠道相當于一條高速公路，建設和維護的費用十分高昂，如果渠道上承擔的發行業務太少，渠道利用率過低，就是資源的最大浪費。過去，長江日報報業集團下屬的日報、晚報、晨報等均建有獨立的發行渠道。有的發行渠道每年花數百萬元養護一個發行渠道，卻僅僅承擔不足30萬份發行量的任務；同時，集團內部的發行渠道各自為政，惡性競爭，帶來發行成本的大幅度攀升，集團的整體利潤不斷下降。

考察國際知名傳媒集團近半個世紀的發展史，可以發現一個規律，即傳媒的經營組織形態大都經歷了從單一媒介運作模式逐步走向集團化運營的過程，傳媒之間的競爭都經歷了由單個媒體之間的初級競爭轉向傳媒集團之間的高級競爭的發展過程?？梢?，組織化、集團化是現代媒介經營發展的必然趨勢，只有以集團化的視野整合資源，才能更快地提高競爭實力，促進媒介經營的轉型。為減少內耗，提高發行渠道的利用率，長江日報報業集團于2005年起逐步取消了原來各報所屬的發行部，新組建長江報業發行總公司，統一代理發行集團的所有報紙，還可代理發行集團以外的報刊。經過整合，發行公司的面貌發生了根本變化：發行員的勞動強度大大減小，投遞質量顯著提高；員工人均收入大幅提高，一線員工忠誠度迅速提升；在報紙大幅提價的背景下，報紙總發行量不降反升；在“規模效應”的助推下，單位報紙發行成本大幅降低。

三、倡導“訂戶為王”，打造發行持續力

在報紙發行中，就其穩定性而言，有訂閱與零售兩種方式。發達國家的報刊發行經營史表明，當一份報紙步入發展的穩定期，或者當報紙的發行量已經比較大的時候，報紙發行就應該轉向以訂閱為主。訂閱模式可以減少浪費，并且訂戶一般是報紙的“有效發行”，這部分訂戶是最有消費能力的群體，是廣告主搶占眼球的重點。美國報紙發行的歷史充分說明了這一點，早期美國報紙零售所占比例較大，但從20世紀70年代開始，美國報紙訂閱所占比例越來越大，并已經成為多數報紙發行的主體力量?！都~約時報》企業發展部高級主任約翰·戴利曾說：“零售占我們總發行量的40％，家庭投遞占60％……零售是永遠也得不到保證的銷售，你只能希望人們到商店去購買報紙，卻不能確定最終能賣掉多少。而家庭訂閱就好得多，一旦訂閱，你就將訂戶鎖定在一個時期內，無需每天去吆喝。所以多年來我們的經營方向就是盡可能多地將零售讀者轉變為家庭訂戶。遇到下雪或其他原因導致街頭零售受阻，龐大的家庭訂戶可以保證報紙的基本發行量，訂戶也不必冒雪上街買報紙。家庭訂閱的另一個好處是可以讓訂戶預先付款，報款落袋為安……報紙易主時，這部分發行的數量常常直接決定報紙的轉讓價格?！?/p>

正是基于上述判斷，長江報業發行總公司提出“訂閱為王”的理念，長年開展“天天大收訂”勞動競賽，變年末的集中大收訂為日常大收訂，即把發行戰的重點轉入訂閱領域，為訂戶提供性價比最優的服務，在發行中落實精細化管理的理念，提升訂戶的滿意度、忠誠度和依賴度，藉以獲取市場競爭的主動權和控制權。精細化管理源于20世紀50年代的日本，它強調細節創造價值，細節決定成敗，要求管理的每一個步驟都要精心，每一個環節都要精細，每一項工作都是精品。精心是態度，精細是過程，精品是成績。長江報業發行公司在報紙發行中堅持“一切以訂戶利益為中心”，“把最好的形象展現給讀者，把最好的服務奉獻給讀者?！惫局贫恕锻哆f質量管理五十條》、《投遞卡片管理工作細則二十七條》等制度，其中規定，每月萬份投訴率為零的區站，獎勵區站200元、站長50元、投遞卡管理員100元；連續2個月投訴率為零的，除獎勵站長50元、投遞卡管理員100元外，對發行站當月費率提高0.5個百分點；萬份投訴率 < 0.1的區站，獎勵區站50元、站長20元、投遞卡管理員50元。由于精細化管理落實到位，集團所屬報紙發行的投訴率保持在萬分之零點二以下，在全國報刊發行行業內居于領先水平，《武漢晚報》連續多年成為武漢市續訂率最高、讀者口碑最好、家庭覆蓋率最高的報紙之一。2009年，在報紙發行提價的背景下，該報總發行量為82.57萬份，而武漢市的訂閱量即達到58萬份，占總發行量的70%以上。零售和訂閱比約為3：7，達到歐美發達國家報紙發行零訂比的常規標準。

四、開創高端發行，打造發行競爭力

經濟學家帕累托對多國國民收入分配進行統計研究后發現，20％的人口占有80％的財富，這種情況存在普遍性。推而廣之，在一個大系統中，約80%的功能輸出是由該系統中約20%的構成要素產生的。在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數，而不重要的因子則占多數，因此只要能控制具有重要性的少數因子即能控制全局，這就是所謂“關鍵的少數和次要的多數”法則，亦稱“二八法則”。該結論經過多年的演化，被推廣至社會生活的各個領域，如20％的員工創造了80％的價值，80％的收入來自20％的商品，80％的利潤來自20％的顧客等等。報社雖然有龐大的讀者群，但不同的讀者在報社讀者結構中的地位是有差異的。從純經濟效益上講，20%的“黃金讀者”為報社創造了80%的收益。依據“二八法則”所產生的高端營銷，強調把營銷的戰略核心鎖定在VIP客戶群，如財富積累型家族、城市新貴、行業領軍人物、有藝術偏好的名流、高級公務員，以及證券投資、房地產投資、股權套現等領域的重要客戶。高端營銷正在成為諸多中國品牌的一個關鍵詞，從筆記本電腦、汽車到白酒、牛奶等行業，很多企業試圖通過高端營銷來增強品牌的魅力。

依據“二八法則”，長江報業發行公司提出“高端發行”的概念，在報刊發行中把重點鎖定在能夠為報紙帶來高回報的高端類黃金讀者。根據黃金讀者的社交圈層、消費偏好和活動場所特征，有針對性地推出“VIP發行策略”。《武漢晚報》與武漢市重點區域的加油站合作，向所有進站加油的車主贈送報紙；與中國移動和中國聯通合作，由兩大通信運營商出資，向其所有VIP類手機用戶贈送報紙；與中國建設銀行、交通銀行、招商銀行等金融機構合作，向VIP客戶贈送報紙；與艷陽天、小藍鯨等武漢地區知名餐飲業合作，報紙進入餐桌、包房。這一發行策略對提升報紙品牌影響力，吸引高端廣告起到明顯的推動作用。2008年武漢晚報房地產廣告占總收入的29.3%，大型商業廣告占總收入的14%，兩項指標位居全市報紙前列。

五、盤活車隊資源，打造發行增值力

報刊發行是典型的勞動密集型產業，若單純依靠發行業務營利，發行業有很多難以克服的劣勢：發行是一個薄利產業，每份報紙投遞或銷售僅能創造2角錢的收益；發行是一個勞動密集性產業，需要投入大量體力型勞動力；發行操作的勞動時間集中于每天早晨，閑暇時間比較多。但如果從整合經營的角度看，發行也有優勢，一是發行渠道形成了全城覆蓋的網絡優勢，具備完整的入戶配送能力，與日益發達的電子商務形成有效對接；二是發行業務能夠跟最廣大的客戶進行面對面的溝通，創造了接觸客戶的機會，為開展多種經營創造了機會。要規避發行產業的劣勢，發揚發行產業的優勢就必須進行寬度經營，實現由“發行經營”到“經營發行”的轉型。發行經營，強調的是發行的初級功能，滿足于完成報社下達的發行指標，局限在報紙發行領域。而經營發行，強調的是發行的產業功能，把發行隊伍當做重要的渠道資源來運作。發行不僅要完成報刊投遞，還要求充分利用已經形成的渠道優勢，積極拓展產業鏈，向物流配送、產品開發、廣告收集、家政服務、信息加工等領域廣泛滲透，由過去單純的發行部門轉換為物流營銷企業，將發行渠道優勢轉化為現實的經濟效益。

全國報紙自辦發行經過25年的發展，正在進入一個以市場化、規?；洜I為特征的新的變革期，這個變革期的基本內容就是變過去單純的報紙征訂投遞為綜合性的物流配送，變靠費率求生存為找市場求發展。在未來兩三年內，誰把握住了這個變革期，誰就會贏得市場，贏得發展空間。正是基于這樣一個基本判斷，長江報業發行公司提出“重新認識發行的家底，營運發行網絡渠道，變包袱為財富”的戰略構想，并從發行車隊開始變革探路。發行車隊是伴隨自辦發行而組建的。2004年前，集團三張日報發行車隊共有員工81人，車輛 57臺，由于三報各自分散投送，送報線路重復，加上送報任務單一，車輛使用效率低，閑置率高，管理、運營成本較高，成為報社的“沉睡資源”。車隊的司機每天工作時間不足5小時，月均收入僅800元，工作積極性不高。集團每年對發行車隊的投入和產出不成正比，承擔較高的成本負擔。2004年8月16日，長江日報報業集團將發行車隊與湖北捷龍快速客運有限公司合資，成立長江報業捷龍快車運輸有限責任公司，注冊資本800萬元人民幣，長江日報報業集團占51%的股份，湖北捷龍快速客運有限公司占49%的股份。公司經營范圍為道路貨物運輸、倉儲服務、汽車租賃和汽車配件銷售。在保障長江日報報業集團所屬報刊、印刷物資運發任務的前提下，充分利用長江日報報業集團在武漢地區的影響力和公信度，以及湖北捷龍快速客運有限公司在省內運輸行業的規模效應和先進管理模式，積極拓展物流配送業務，參與貨運市場的競爭，提高資產使用效率，爭創收益。到2008年底，公司累計實現營業收入3535萬元，非報運業務上升到70%，更新車輛57臺，固定資產增值528萬元，凈資產增長80%。車隊員工月均收入達到2000元，并享受公司購買的社保福利。這一改革實踐表明：報社的發行車隊完全可以與社會物流業對接，既可補充物流業的需求，又可發揮車輛使用效能，實現發行車隊向物流公司的轉換，使發行車隊全面進入市場，走市場發展之路。在發行車隊向物流配送公司轉型方面，長江日報報業集團位居全國領先水平。

我們可以把長江日報報業集團發行創新的“五力模式”概括為：培育人才團隊，打造發行向心力；重組集團資源，打造發行聚合力；倡導“訂戶為王”，打造發行持續力；開創高端發行，打造發行競爭力；延伸產業鏈，打造發行增值力。在夯實發行基業的背景下，2008年長江日報報業集團實現利潤凈增長4000萬元（扣除紙張漲價因素影響），集團三報廣告收入增長1億元，呈現“逆勢上揚”的發展局面。

參考文獻

[1]潘堂林：《把報刊發行車隊做成物流配送網》，《今傳媒》，2008（9）

[2]辜曉進：《美國報紙發行的體制與機制》，《新聞記者》，2003（1）

（作者系武漢工業學院報刊發行研究所所長、華中科技大學新聞與新聞傳播學院新聞學博士）