全國老年類報刊的現狀及發展對策

老年類報刊是伴隨著我國老齡化事業發展和離退休制度的建立而產生的。

1969年至1979年，我國人口開始從年輕型向成年型轉變；上個世紀80年代末至90年代初，老齡人口進入快速發展階段。1982年7月，老齡問題世界大會中國委員會代表中國政府出席了在維也納召開的老齡問題世界大會。1982年10月，“老齡問題世界大會中國委員會”更名為“中國老齡問題全國委員會”。自此，我國各項老齡工作提上議事日程。在這一背景下，全國各地紛紛開辦起以廣大離退人員為對象的老年報刊。這些老年報刊，堅持正確的輿論導向，圍繞“四個老有”，在維護社會穩定，落實離退人員政策，豐富廣大老年人文化生活方面，發揮了重要作用。

如今，老年類報刊已走過了20多年的歷程。目前，雖然它有了很大發展，但是，面臨新形勢、新情況、新問題，老年類報刊有必要重新認識自己、認清形勢、提出對策、迎接挑戰。這應該是目前老年類報刊發展中一個重要課題。

一、老年類報刊的現狀

⒈老年類報刊的發行

自1985年起，由黑龍江日報報業集團創辦《老年報》（現更名為《老年日報》）以來，全國現已有28家老年類報刊，基本上每省一份。除《山西老友報》、辦報較晚的《云南老年報》發行不足10萬份外（前者6萬份，后者8萬份），其他各省的老年報刊發行量均在10萬份以上。還有如黑龍江省的《老年日報》、安徽省的《益壽文摘報》則達到了50萬份。粗略統計，全國老年報發行總量接近400萬份。應該說，這是個不小的數字。但是和各省的絕對老年人口相比，這個數字差距又是很大的。如《浙江老年報》發行12萬份，老年人口650萬，平均50多位老年人一份報紙；《云南老年報》發行8萬份，老年人口470萬，平均近60位老人一份報紙；《山西老友報》發行6萬份，老年人口400萬，平均近70位老人一份報紙；江蘇省的《老年周報》發行10萬份，老年人口1170萬，平均百位老人還不到一份報紙。黑龍江的《老年日報》和安徽的《益壽文摘報》雖然各發行50萬份，但由于全國各省均有訂戶，所以很難統計其在本省的老年人均報紙數量。

總之，經過20多年的發展，各老年報雖已蔚然成勢，但拿人均發行量來看，還是有很大發展空間的。

⒉各老年報的版面設置

各老年報的版面設置，稱謂不盡相同。但大體可分為這么幾類：（1）新聞類。有時政新聞、老齡新聞、社會新聞甚至保健新聞，各報根據自己的特點各有側重。（2）醫療保健類。有的報將醫療和保健分開各辦一個甚至兩個版。這個版也有叫健康指南、延年益壽的，但都大同小異。這是一個普遍受老年人歡迎的版面。（3）文化娛樂類。也有叫文藝休閑、周末休閑、休閑廣場的。這既是一個為老年人休閑賞心悅目的版面，又是一個給老年人發表作品，使老年人有參與感的平臺。這也是深受老人歡迎的一個版面。（4）史海回眸類。也有叫舊聞博覽、史海鉤沉、往事回首的。老年人喜歡歷史、歷史人物。這個版面，為老年人提供了許多舊聞軼事、揭秘文章等，對這個欄目老年人有說不盡的話題。（5）服務類。包括政策問答、法律咨詢、生活百科、旅游天地等。（6）老人天地。宣傳老年人老有所為的先進事跡、七彩人生等。

可以說老年類報紙，主打的大致就這么幾個板塊的內容。抓住了這些，就抓住了廣大老年人最普遍的需求。除此，筆者以為，各地老年報刊，還應在堅持本土化的基礎上做出品牌，這樣，才能持久地贏得老年市場。

⒊老年類報刊的廣告經營

老年類各報刊的廣告經營和各自的發行量有關，也和當地的經濟發達程度有關。經濟發達程度一般，發行量在10萬份以上的老年報，年廣告收入一般在80—200萬元之間；而經濟發達地區的老年報，如廣東省的《老人報》、天津市的《老年時報》，同樣也是發行10萬多份，而廣告收入每年則高達600多萬元以上。在刊載的廣告內容方面，前幾年各省主要以本地區的醫療廣告為主。這幾年，北京、河南、山西、河北等省市的醫療廣告也經常出現在各省市的老年報刊上。這說明，一些實力較大的客戶，已經敏銳地看到了全國各省的老年人市場，已開始長期地跨省市運營。

老年類報刊的廣告經營，為各報的發展，提供了強大的經濟支持。無疑，在今后老年報刊的發展中，廣告經營上的市場化策劃和運作，將占有重要地位。

⒋老年類報刊的管理模式

全國各省的老年報刊，主辦單位各不相同。但主要以各省的老齡、老干系統為主，再加上一部分報業集團和出版單位等。如《陜西老年報》、四川的《晚霞》報、新疆的《老年康樂報》等，都屬于省或自治區的老齡委主辦；《浙江老年報》、黑龍江的《老年日報》、山東的《老年生活報》屬于當地的報業集團主辦。雖然隸屬管理系統不同，但各自大都是在行政體制下的渠道內運作，無論在辦報方式、報刊發行、廣告經營上，都帶有濃厚的機關管理色彩。有利的一面是能充分利用各自的行政渠道優勢，不利的一面是長久下去難于和市場對接。尤其是隨著文化體制改革的不斷深入，傳媒業通過市場化運作和企業化管理使其資源更加有效和合理化配置，從而達到效益的最大化將是一種必然趨勢。所以，老年類報刊將必然面臨一種兩難選擇：一方面是渠道內動作。他熟悉、方便，多年深得其惠，但將不長久；一方面是面對市場。他陌生、要費勁，一步走錯可能滿盤皆輸，但卻是大趨勢。那么，如何在轉型期做好準備和應對，即是老年類報刊亟需研究的課題。

二、老年類報刊面臨的形勢

⒈老年人口的激增為老年類報刊的發展帶來了機遇。

據權威部門統計，截至2008年11月，中國60歲以上老年人已達1.49億，占全球老年人口的21.4%，居世界首位。

據中國老齡事業發展“十一五”規劃高層論壇”透露：“十一五”期間，全國60歲以上老年人口將從2005年的1.47億增加到2010年的1.74億。

另據國家老齡委公布的《中國人口老齡化發展趨勢預測研究報告》指出：“十一五”期間，我國平均每年將增加596萬老年人口，平均年增長率3.28%，這大大超過了總人口平均0.66%的增長率。預測到2020年，中國老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達17.17%。到2030—2050年，我國老年人口將占總人口的25%以上，人數達到4億。屆時，每4個中國人中，就有一位老年人。中國將成為高度老齡化的國家。

人口老齡化將形成巨大的消費市場。調查顯示，我國城市老年人中42.8%的人擁有存款。而隨著我國經濟的快速發展，老年人的收入將呈不斷增長的趨勢。據有關部門預測，僅退休金一項到2010年將達到8383億元，到2020年將達到28145億元，到2030年將增加到73219億元。隨著我國社會保障制度的逐步完善，不斷增加的老年人形成的巨大消費市場中，文化的消費將是重要的一環。屆時，一大批有文化、有層次、有經濟實力的新新老人對老年讀物的需求不僅體現在量的方面，更體現在質的方面。由于他們知識結構、文化層次的普遍提高和對整個社會的參與度、關注度的更加廣泛和深入，傳統老年報的版面設置內容將不再會滿足他們的要求。他們除了對日常的老年健康、老年心理、生活百科知識的求知和咨詢需求外，對社會其他領域的關注度將波及各個方面。包括時政、文娛、經濟、歷史、民俗、體育等等。所以，老年絕對人口的不斷增加，既是老年類報刊發展的一個利好；同時，有知識、有文化的新新老人也會對屬于他們的老年類報刊提出一個更高層面的要求。屆時，老年類報刊將面臨傳統、新新兩類老年人的不同需求。

⒉都市類報刊對老年報刊的影響

近年來，我國都市類報刊業發展十分迅猛。由于他們報道速度快、覆蓋面廣，內容涉及國際、國內、本埠新聞，財經、文娛、體育、生活、健康、旅游、房產、汽車、消費等諸多方面。所以，一般都市類報紙都深受當地老百姓歡迎。以西安為例。都市類三家報紙《三秦都市報》、《西安晚報》、《華商報》，他們少則發行十幾萬、二十幾萬份，多則發行四五十萬份。由于其在都市媒體的主流地位，使得原先一些還辦得不錯、發行量也不小的行業報紙，現在已很少能看到他們的蹤影。自然，都市類報紙不僅僅對法治、電視等媒體構成沖擊，同時，他們推出的一些版面內容也對老年人產生著吸引力。如：《西安晚報》的“健康”、“西安地理”、“財經資訊”專版等；《華商報》的“健康周刊”、“旅游周刊”、“美食休閑”、“市場信息”等；《三秦都市報》的“財周刊”、“三秦城事”等，這些版面的內容都是老年人所喜歡的。由于都市類報紙信息量的多樣性、服務上的快捷和投遞到戶，所以，對老年類報刊也形成不小的沖擊。除此，電腦、數字電視，這些新興媒體也有諸多服務老年人的內容。他們在使用方面的方便、快捷、直觀、形象，也對以紙為介的傳統老年媒體構成影響。

面對強手如林，異軍突起的新形勢、新情況，老年類報刊如果沒有一個正確的定位，辦不出自己的特色，那么，將很難找到自己的發展空間。

⒊老年報紙與老年類期刊的關系

與老年報刊的發展同步，上個世紀80年代中期，一批專門服務于離退休老同志的期刊相繼產生。如《退休生活》、《中國老年》、《老年天地》、《老同志之友》、《老年世界》、《老年人》等。據有關部門統計，這些老年期刊，由各省老干局主辦的約占65%；由各省老齡委、老年大學、涉老部門主辦的約占20%；由各報業集團、出版單位主辦的約占15%。目前，全國30多家老年期刊中，發行量達40萬份左右的有3家；20萬份左右的接近10家；其余均在5—10萬份之間。合計總發行量達400萬份以上。也就是說，老年期刊的發行量與老年報紙的發行量，基本相同。

那么，這么大的一個發行量，是否可視為老年類報紙發行量一個嚴重分流呢？有人認為，如果不是老年期刊的分流，老年類報紙會有一個更好的發行量和發展前景。對這個觀點，筆者不敢茍同。

首先，二者的性質不同。報紙是新聞媒體，雖然它也有各種涉老服務性版面，如醫療保健、生活百科、史海回眸、政策問答等等，但其主要的功能是刊登新聞，老齡新聞、時政新聞、基層社區和老人新聞、社會聚焦等等，講求的是時效。一般老年類報紙周期最長的是周報，最短的是日報，大多每周二至三刊。雖然，講新聞它不能和都市類報刊比，但比一般每月一期的老年類雜志卻有著根本上的不同。

其次，二者篇幅容量不同。報紙是刊登新聞的，講求短平快。由于版面有限，一般文章都不長。而期刊頁碼多，可登長文章。所以，較長篇幅的人物專訪、歷史人物傳記或回憶等都是期刊的強項，且較少有時間上的限制。所以，適合報紙的文章不一定適合雜志，適合雜志的文章不一定上得了報紙。

再次，發行渠道不同。期刊雜志多為各地的老干局等主辦，報紙多為各地的老齡委等主辦，二者各有各的發行網絡和渠道。

總之，老年類報紙和期刊的關系，就如同套作的莊稼一樣。高桿作物雖高卻植度稀，低桿作物雖低卻植度密，各有各的生存和發展空間。所以，二者相互間較少有不良影響。不僅如此，由于老年報紙和老年期刊都不是主流媒體和主要讀物，他們在整個文化市場上的聲音還很弱，所以，他們在各自領域的鼓與呼，都不同程度地共同促進了老年媒體和讀物的影響。可以說，二者是共贏的關系。現實中，二者發行量的逐年增長和許多老人既訂報紙，又訂雜志，就是二者都適宜于老年人的一個很好例證。

三、對目前老年類報刊的評價及發展對策

評價：

全國老年類報刊經過二十多年的發展，各在自己的省區都有了相對穩定的讀者群；內容上也形成了各自適合當地老年人口味的風格；在廣告經營上絕大多數報紙有常年較穩定的客戶，有一定或頗豐的年廣告收入。應該說，通過多年的努力，各老年報刊的成績是斐然的，老年類報刊在全國成為一個叫得響的品牌。但是，同時也應看到：穩定的讀者群有相當一部分來自渠道內發行，還沒有充分走向市場；在內容上多年形成的各適合當地老年人的風格，還沒有考慮到即將面臨的新新老人的需求；在廣告經營上，有的媒體現在仍然還是在家里坐等飯吃，缺乏市場性的策劃和運作。那么，如果我們現在沒有提前做好準備，將來的變局對老年報刊的影響將是巨大的。

發展對策：

⒈既做好渠道發行，又做好面向市場的準備

所謂渠道發行，是指辦報人利用隸屬的組織渠道優勢，進行報紙發行的一種手段。在各老年報刊創刊之初的上世紀80年代，在發行上，大多靠組織渠道的依賴程度較大。隨著黨和政府對報刊的治理和整頓，各報依賴渠道發行有所減弱。但是，至目前，相當數量的老年報刊仍或多或少，不同程度地依賴著渠道網絡。那么，面對新形勢，渠道優勢究竟還要不要，怎么要？完全斷掉是否更有利于報社的成長？筆者認為，無論渠道發行還是面向市場，都是一種發行手段。既然我們處于向市場發展的轉型期，那么，一方面在這個轉型期要充分利用“渠道”優勢，將它做好、做足；另一方面在轉型期內，老年報刊應積極“練兵”，做好面向市場的各種準備。譬如，增設一些面向市場的版面欄目，以培養新的讀者群隊伍。再譬如，完完全全辦一份面向市場的“周末版”或“月末版”，以在各方面找尋和市場的對接點。總之一句話：要進一步做足“渠道”，進一步面向市場。

⒉既考慮傳統老人，又面對新新老人

所謂傳統老人，是指年齡偏大、文化程度不高，或傳統觀念比較深的老年人。他們一般在不發達地區和邊遠農村分布較多，在城市也有居住。新新老人是相比較傳統老人而言的。新新老人一般年齡較輕、文化程度高、有各自的專業知識，對社會方方面面的關注度和參與度較高，具有一定的新思維，喜歡發表自己的見解，對周邊人群有一定影響力。新新老人大多集中在城市。

老年類報刊在創刊之初的上世紀80年代中期，面對的大多是文化程度不高的傳統型老人。所以，各老年報的報道定位也基本上是老齡機構建設和基層老齡新聞、維護老年人合法權益、褒揚敬老好兒女、及一般性的養生保健知識和適合大眾性的文化娛樂等等。如今，老年人的結構已經發生了變化。一大批上世紀40年代中后期50年代初出生的人成了退休人員的生力軍。他們思想活躍、有知識有文化，是年輕的老人，對社會的關注度高、參與度多。如果老年報刊依舊保留幾十年一貫制的辦報傳統，而沒有或較少考慮新新老人的文化精神需求，那么，我們的報紙將會是一張沒有前瞻性、毫無生氣、不兼顧對象，盲目辦的報紙。有媒體曾對新新老人最想看的報刊內容做過一個初步調查，他們關注的是健康、時政、財經、法律、文娛、歷史等方面的內容。

現在的老年讀者中，60—75歲的老年人占了大部分，并且隨年齡的增長呈遞減之勢。而這部分老人中，新新老人又占了接近半數，已逐漸成為閱讀的主體。所以，在報紙內容上，我們必須在堅持為傳統老人服務的基礎上增添為新新老人服務的內容。否則，老年報的定位將逐漸會發生嚴重偏差，繼而失去廣大老年人市場。

⒊堅持報紙的本土化，打出自己的特色品牌

堅持本土化首先要關注本省本地區的老齡新聞、老年活動、老年人物、涉老事件等，在一些特殊版面譬如“史海回眸”、“往事回首”等也要盡量優先選用本地的歷史人物，或本地老人寫的歷史回憶。其次在語言風格上要盡量本土化。即要用老百姓熟悉的語言去行文敘事。這樣，容易縮短與讀者的距離，使老年人有親近感、回歸感。除了堅持報紙的本土化，還要注意打造自己的特色品牌，使老年讀者一翻報紙，就首先想到他熟悉的、喜歡的品牌欄目或版面。近年來，《陜西老年報》十分注意品牌的打造，培養了一批在老年人中有廣泛影響的名牌欄目和版面如：“名人養生”、“七彩人生”、“老年茶座”、“老陜說事”、“眼觀六路”和好版面“史海回眸”、“社會聚焦”、“生活服務”等。這些欄目或版面，都是老年人喜歡閱讀的，有的甚至被老年人剪貼成冊、予以收藏。所以，品牌打造得好，會增強老年人的注意力，提升報紙的影響力。

⒋美化版面，方便老年人閱讀

除了以上三點，一張老年報，在技術層面也要適合老年人閱讀。譬如版面要注意美化，圖文要疏密有度，文章要短，字號要大，標題要醒目，版面結構要常變化。這樣，可減少老年人的閱讀疲勞。有條件的話，要出彩版，辦彩報。

總之，老年類報刊只有在方方面面替老年人著想，切切實實為老年人服務；以老年人為本，不斷研究新情況、新問題，才會在市場經濟的大潮中從容應對、贏得挑戰。

（作者單位：陜西老年報社）