人文關懷理念在商業廣告中的運用

在市場經濟飛速發展的今天，廣告可謂是無時不在、無處不在，廣告已與我們的生活密切相關，并正潛移默化地影響著我們的生活。作為以促銷和盈利為目的的商業廣告，除了要向受眾傳遞商業信息以外，還應該承擔一定的社會責任，努力使廣告對受眾產生積極的影響，同時使受眾對廣告產生相應的親切感。這就需要在商業廣告中融入人文關懷的理念，即在廣告中關心人、愛護人、尊重人，為受眾構建一個和諧的消費空間。

一、商業廣告中人文關懷理念的類型

⒈對人價值的關注

人文關懷是和諧社會的特征，同樣是廣告的基礎。現代商業廣告以敏銳的眼光及時捕捉到了這一信息，它在介紹產品、服務等信息的同時，以平和、理性的語言為我們在人與物的關系上做出哲學提示。諾基亞手機廣告詞“科技以人為本”，招商銀行“因您而變”，中信銀行的“承諾于中，至任于信”，不僅成為特定品牌的宣傳語，更成為社會流行語。這些簡約平易的話語充滿了對每個人存在價值的認可與尊重，體現了產品、企業對人的心理世界的關懷和體貼，在潛移默化中拉近了品牌和消費者之間的距離，讓消費者產生一種心理認同感和親近感。

⒉對人情感的關懷

著名廣告人喬格斯認為，任何一個成功的全球品牌，都會包含著一種人類的基本情感①。情感類廣告通過把商業信息與富有人情味的各種情感相結合，在娓娓道來中構建一種關心人、關懷人、尊重人的信息環境，從而實現與消費者心理方面的溝通，進而誘發購買欲望。這類廣告有時像一篇雋永情深的小散文，有時像一部感人肺腑的短劇，“雕牌”洗衣粉的廣告就是其中的典范。一位30歲左右的母親在為婆婆洗腳，七八歲的孩子看到了，也顫悠悠地端來一盆熱水送到母親面前，用童稚的聲音說道：“媽媽，洗腳！”然后是畫外音：“其實父母是孩子最好的老師”。整則廣告就像一部情感劇，充滿了親情與溫馨，在將育人理念傳達給消費者的同時，提高了品牌的知名度與美譽度。

⒊對民族精神的關注

伊利集團總裁潘剛看著劉翔跑向遠處的一堵墻，墻在面帶微笑的劉翔面前越來越矮，劉翔回過頭來對潘剛說：“強和弱是相對的”。潘剛對劉翔說：“我希望每一個中國人都像你一樣強。”伊利的這則廣告以劉翔作為代言人，形象并準確地把中華民族所具有的自強不息、自信超凡、奮斗進取的民族精神表現了出來，恰如其分而并無說教之感，讓人在不知不覺中受到精神感召，這也是廣告對人自我實現價值的彰顯。類似的廣告還有李寧的“一切皆有可能”，中華轎車的“超越期望，超越自我”、安踏“永不止步”等等，它們在潛移默化中給人鼓舞和力量，促進人和社會的發展。

⒋對藝術審美的滿足

在科技高速發展的現代信息社會，商業廣告充分利用畫面、音樂、色彩等多種藝術表現手法，以追求賞心悅目的效果，滿足消費者的審美需要。成都水井坊酒廣告以渾厚的音樂為背景，借助于精彩紛呈的畫面效果和其他藝術手段，將水井坊酒始于元末，歷經明清，經過長達六百余年的時光雕琢，造就出甘潤優雅的酒品質表達得淋漓盡致。最后通過厚重的男聲闡釋了酒文化所散發的醇香和啟迪——美在于形，只能悅目；美在于神，方能賞心；唯有沉積歲月之美，才能由瞬間的觸動變為心靈恒久的感激②。

二、商業廣告中人文關懷理念所具有的獨特性

中國的廣告業可謂是起步晚，發展迅速，并根植于中國獨特的文化背景和歷史背景之下，這就使得我國的廣告帶有明顯的民族特色。這種特色在商業廣告的人文關懷中也有所體現。

⒈價值觀

中國傳統文化講求集體的力量、關注眾生的利益、追求推己及人的忠恕之道，并以此作為價值取向。商業廣告在表現人文關懷理念的同時，也把這種價值取向融合在廣告中。在“好迪”洗發水的廣告中，李玟在用了該商品以后，秀發飄逸，楚楚動人，拿著“好迪”笑容可掬地說“大家好，才是真得好”。“腦白金”一則廣告中，小男孩拿著“腦白金”思考究竟該給誰喝（而并不是給自己喝），爺爺說“給奶奶喝”，奶奶說“給爺爺喝”，最后是爺爺也喝，奶奶也喝，皆大歡喜。貴州青酒的廣告口號是“喝杯青酒，交個朋友”，廣告把青酒作為傳遞友誼、表達情誼的載體，此時的商品直接成為個人融入集體的符號表征。在眾多明星代言的廣告中，明星的意見領袖地位也往往通過普通大眾的認可而得到佐證和突顯。在一則姚明代言的上海形象廣告中，姚明化身為服務員、出租車司機、交警、清潔工、記者、廚師等角色，從各個側面表現出上海的兼容并包、多姿多彩，傳達了“無數個姚明，好一個上海”的訴求點。而西方人崇尚個人主義、追求個性解放，這種價值觀在廣告中則表現為突出個人的價值，強調個人的感受。可見，中國廣告中的人文關懷所體現出來的價值觀是與眾不同的，是有別于外國特別是西方國家所追求的獨特個性的。

⒉對象

中國廣告在選擇人文關懷的具體對象上，多選擇婦女、老人和兒童，兒童多選擇男孩。在廣告中，婦女多是處于“被看”的地位，老人是“被尊重”，兒童則是“被保護”的對象。這與中國傳統的尊老愛幼、關愛婦女、重男輕女的文化背景有關。據有關調查顯示，這三類人在廣告中出現的比例分別是68%、47%和51%。在中國，一些時尚前衛的商品多選用年輕的女性來代言，老人往往是一些保健醫療用品的代言人，兒童代言的領域多集中在一些兒童消費品。而在西方發達國家，男人往往是廣告的主角，在眾多的汽車廣告中多是以男人的力量襯托汽車的性能，這與中國廣告香車美女的形式截然不同。細細分析這些差別出現的原因，這不僅與我們國家人們根深蒂固的生活觀與價值觀有關，更與我們國家商業廣告管理體制的不健全有關。

⒊情景

從現代人文關懷所要表現的情景上看，中國廣告側重表現戀人間的浪漫、親人間的溫馨、朋友間的感動，注重人與商品的外在聯系。而國外廣告則著重表現人的力量、個性，強調刺激與挑戰，注重人與商品的內在聯系。萬寶路的一則賀歲廣告將鏡頭對準中國的西部大漠。鏡頭中，馬蹄聲響、鑼鼓聲震天，眾多身穿民族服裝的西部漢子在茫茫大漠中，跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。鼓聲愈來愈急，舞步越來越快，直至高潮，戛然而止。鏡頭90度仰拍，隨著一聲粗亮豪邁的長嘯，城頭突然倒掛下無數鮮紅的緞帶。最后在一片歡天喜地的場景襯托下，傳來了“萬寶路恭賀各位新年進步”的廣告語。這則廣告把西部牛仔換成了中國大漢，秉承了萬寶路一貫的豪邁、粗獷不羈，給人以不同反響、傲氣沖天的感覺，人、情景、商品也渾然一體地融合起來。

三、我國商業廣告中人文關懷出現的問題

雖然我國的商業廣告在傳播商業信息的過程中融入了人文關懷的理念，把關心人、愛護人、尊重人作為自己的一種追求，并形成了自己鮮明的特色。但是我們也看到，商業廣告中的人文關懷更多只是停留在關注人的情感、構建商品與人的良好關系、營造商品優良的氛圍等層面上，對人文關懷的理解存在以下幾個明顯的誤區：

⒈歧視消費者

在我國，人文關懷類廣告還處于發展階段，不少廣告打著人文關懷的大旗，卻暗含著對消費者的歧視。如房地產廣告，打出“貴族風范，貴族品質，高尚住宅區專為高尚人士打造”等標語，看似對成功人士價值的關注，其實卻是對普通消費者的歧視，渲染貧富差距。還有一些廣告存在性別歧視，讓女性在廣告中扮演家庭主婦的角色。一則抽油煙機的電視廣告中，畫面上油污的廚房里女人在辛苦地擦洗，而廣告詞則說“沒有油煙味，只有女人味”，廚房似乎注定是屬于女人的空間。據資料統計，中國的電視廣告中，家庭是女性頻繁出現的場所，其出現的幾率達到50.8%，其中26%的女性在從事家庭勞動③。

⒉違背社會道德

有這樣兩則廣告，演員張鐵林分別以清朝皇帝和現代人的裝扮，推銷一種緩解酒精對人體傷害的產品即海王金尊，這對于長期飲酒的消費者來說無疑是一種福音。可廣告中先是“干干干”，然后一女士憂心忡忡地叫道：“肝可怎么辦?”張鐵林答：“要干更要肝!”然后“干干干……”一股腦地喊著，并煞有介事地說：“有海王金尊，第二天舒服一點兒。”這兩則廣告乍看上去是對消費者身體的關心，充滿著人文關懷的精神。可仔細想來，對消費者卻多少有種誤導，因為它在無形中，提倡的是一種不夠文明的飲酒習慣。類似這種廣告可以說是屢見不鮮。

⒊創意平庸

創意平庸、缺乏美感、可視性不強的廣告，對于受眾而言是審美的折磨。最典型的就是對某一產品名稱或口號簡單重復，這種重復在一定程度上使受眾加深了印象，但卻帶來了廣告暴力，引起了受眾的反感和厭惡。恒源祥的十二生肖廣告將這種“俗”進行到底。在長達1分鐘的時間里，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，單調的童聲從“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”、“恒源祥，北京奧運會贊助商，牛牛牛……”一直念到“恒源祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”，等十二生肖一一叫遍，廣告也結束了。受眾也許記住了恒源祥，但是曾經對恒源祥的好感則會蕩然無存。

四、對策

商業廣告不僅要實現促進銷售的目的，還應該照顧到顧客的潛在需要，并承擔相應的社會責任，這樣的廣告才是真正富有人文關懷的廣告。首先，廣告從業者應真正樹立“為消費者服務”的意識。目前在我國，廣告從業人員在尊嚴與情感方面大多非常重視廣告主的地位和利益，而忽視了消費者的市場主體地位，這一現象造成的直接惡果就是惡俗與虛假廣告的泛濫，它們嚴重損害了消費者的利益，踐踏了消費者的尊嚴，更勿論其對消費者的人文關懷了。其次，消費者應自發聯合地對“假人文關懷”廣告予以揭露和抵制。一些“假人文關懷”廣告的出現，從某一方面來說也是消費者自身維權意識不強，對其縱容的結果。作為廣告市場的主體，消費者應充分發揮其對廣告的巨大影響作用。對于一些歧視消費者、缺乏社會道德與創意平庸的廣告，消費者應積極地予以揭露和抵制，必要時甚至可以運用法律手段維護自己的合法權益。最后，政府應加強對廣告輿論的監管與引導。政府職能部門應充分應用自己的權力，加強對廣告輿論的監管與引導。嚴厲打擊與懲罰虛假惡俗廣告，將廣告輿論向一個積極的方向引導。

商業廣告中滲透著人文關懷理念不是一些廣告商的刻意作秀，而是中國當下提倡創建和諧社會的一個必然趨勢，更是廣告業持續發展的不竭動力。許多優秀的廣告中無不是飽含著人文精神方面的主題。可以說誰抓住了人自身生理的健康、生命力、親情、愛心等這一永恒、基本的主題，充滿了對大眾生活的關心和關愛，誰的廣告就會打動消費者，人文關懷理念的運用無疑是商業廣告永不凋謝的主題，也是成功商業廣告的重要因素之一。因此關注商業廣告中的人文關懷，是商業廣告未來發展的一個方向。中國目前致力于和諧社會建設，堅持以人為本的科學發展觀，這必然要求在商業廣告中更加注重對人的關懷，也只有這樣，商業廣告才能令消費者信服，才能收到應有的商業效果。

注釋

①緱新華，劉蓮：《論廣告中的人文關懷》，《當代傳播》，2007年第2期

②蔡嘉清：《廣告學教程》，北京大學出版社，2005年，第9頁

③丁柏銓：《廣告文案寫作教程》，復旦大學出版社，2006年，第75頁

（作者單位：淮陰師范學院信息傳播與技術系）