電視媒體推介會全景透視

2008年對中國廣告界而言是特別的一年，作為僅次于美國和日本的全球第三大廣告市場，中國廣告市場年規模達人民幣2千億元，北京奧運無疑是一場沒有硝煙的電視廣告戰，地方電視媒體在2008奧運期間一片慘淡，金融危機襲來，2009年的電視媒體推介會又拉開帷幕，各電視臺都不計成本大開“推介會”，希望在2009年能既賺吆喝又賺銀兩。

一、解讀2008電視媒體推介會

首先，我們來具體解讀一下2008年電視媒體推介會的諸多亮點。

⒈奧運概念。2007年末舉行的2008年電視媒體推介會總體都以關注奧運為口號，除央視和其他奧運舉辦城市電視臺大打奧運概念做“奧運”推介外，湖南衛視也以奧運為亮點作推介，以“奧運年、中國年、快樂年”為主線將娛樂和體育完美結合，為奧運吶喊助威，重點體現與觀眾一起分享奧運榮光，體驗快樂中國，感受運動激情的實踐。全新的大眾奧運推廣理念，在奧運廣告推廣中分一杯羹。事實證明除少數臺外奧運概念并沒有帶給電視媒體無限商機。

⒉巡回推介。每年的電視推介會可謂不惜血本，電視臺在客戶集中的城市巡回推介，戰線從本省到京滬，從東到西，從南到北。以深圳電視臺為例，從2007年10月開始，陸續在深圳、北京、上海、成都和福建召開五場大型“共贏金牌市場”的廣告客戶推介會。如此多場的推介對衛視來說更是小兒科，再如財大氣粗的央視，更是每年在全國各大中心城市巡回上演近十場媒介推介會。

⒊塑造形象。推介會無疑是塑造形象的最佳機會，2008年電視推介會的定位理念充分彰顯，塑造形象的理念越來越強。如江蘇衛視打出的“情感”概念，大打情感牌，由幾檔不同類型情感節目構成的“情感地帶”容易引起很大反響，該臺的推介會就以“情感”突圍。而深圳衛視更是因地制宜，深挖城市品牌的內涵和毗鄰港澳的城市特色，將特色巧妙融入欄目推介中。“直播港澳臺”、“對話改革”、“飯沒了秀”的品牌節目推介塑造了頻道的良好形象。

⒋注重內容。2008年推介會異彩紛呈，從重形式到重內容，推介會就成了梳理節目資源、廣告資源，洽談合作簽約的重要環節，作為簽約談判的絕佳時機，電視媒體用提前簽約享受優惠條件來鎖定客戶下一年度廣告預算；另外，邀請客戶參會也變得務實，精準地邀請目標客戶，盡量避免推介會華而不實，有效避免一些“會蟲”的趕場行為，推介會的規模也根據實際情況來設定，不求熱鬧；由于時間更充分，與客戶的活動合作有更多時間協商，活動方案調整也留出足夠時間，活動合作的成功性大大加強。

2008年電視媒體推介會亮點不少，證實了媒體市場營銷能力的提高，同時也應清晰認識到推介會的不足。

⒈推介扎堆。用“扎堆”電視媒體推介會一點不為過，地域扎推。時間扎堆。雖各臺推介之聲集中，每年的十一二月都是電視媒體的“推介秀”。

⒉形式雷同。推介會形式過于單一，“最有影響力”、“收視率最高”等詞匯出現頻繁，同樣的收視數據，同樣的金牌客戶，同樣的專家點評，對于“如有雷同，純屬巧合”的電視推介會，客戶有時都不知道開的是哪家的會。

⒊理念偏差。推介會可圈可點的地方太少，推介會缺少核心理念，缺少系統推介，平時里與客戶互動太少，溝通不夠，單憑一個會議沒有辦法解決互信互利。

⒋自說自話。推介會“王婆賣瓜”，自說自話，市場信息、客戶需求了解不夠，自我感覺良好，再加上節目口與廣告口的推介相互脫節，而廣告推介淪為“保險式推銷”。

二、電視媒體推介會制勝之道

推介會的成功只是電視媒體成功的一個縮影。支撐推介會成功的深層次內容應該從五個方面下手，管中窺豹，尋求電視媒體推介制勝之道。

⒈品牌影響 核心競爭：人力專家舒爾茨曾說過 “品牌是聯系組織與其客戶及潛在客戶之間的紐帶”。對于電視媒體推介會而言，品牌是無形資本，它是長期積累的各要素總和，電視資源 (臺標、宣傳語、廣告、色彩、節目、主持人、背景、客戶服務、推介會等營銷活動)等都是品牌形成的要素。這些元素組合形成電視媒體品牌的差異。推介會不僅要積極推介媒體品牌，同時也是凝聚成為媒體品牌的獨特要素。

電視媒體品牌和推介會的品牌是一體兩位的關系。媒體品牌是媒體的核心價值，推介會則產生獨特的競爭優勢和持續吸引特定客戶群體的能力。推介會的核心競爭力來自媒體品牌的核心競爭力，只要打造出媒體品牌，推介會才有核心競爭力。有了核心競爭力，推介會品牌也就水到渠成，湖南經視、湖南衛視和安徽電視臺能夠在推介會上迅速吸引客戶，與它們的媒體品牌影響，推介會核心競爭力的形成直接相關、密不可分。

⒉抓住熱點，錯位競爭。每年國內外事件都有不同的熱點，媒體也可能制造出不同的熱點，如2005年的“超級女聲”事件。2008年是奧運年，湖南衛視正是抓住了熱點，利用與央視競技體育不同的全民體育概念進行升級，避開在賽事報道中不具備優勢的特點，用反映大眾期盼奧運的心路歷程、民間草根階層接受體育挑戰的優勢，在全方位報道奧運精神方面錯位競爭，策劃推出“奧運向前沖”等相關節目板塊，分享奧運商機。2007年11月19日在北京舉行的2008年媒體推介會上，演繹了一場電視媒體推介會的經典之作，2008年推介會不僅取得圓滿成功，更讓客戶與觀眾對湖南衛視高看一眼。

2009年乃至今后很長一段時間，電視媒體推介會抓住熱點進行錯位競爭都是一種全新突破，是實現品牌自我提升的方法。

⒊系統運作、點面結合。對于電視媒體推介會來說，系統傳播才能顯現出成效，系統運作才能提升推介會的效果。首先，前期系統推介工作。在充分的市場調查、準確的媒介環境分析基礎上，確定推介會要出席的目標受眾，然后選擇合適的傳播模式。廣告商是最精明的買家，他們只會為有價值的廣告買單。其次，推介會期間的系統傳播。整體包裝會場、節目主持人、活動內容，讓觀眾在觀看、參與同時聯想到媒體品牌優勢，從而刺激廣告投放欲望。再次，推介會后系統活動。推介會結束并不代表推介完成，前面所有的工作都是為了后期“簽單”的紛至沓來。所以后續的聯系、公關等工作一定要系統。推介會是一個點，整體的營銷服務才是合作的面，點面結合，才能取信于客戶，實現推介會的最終目的。

⒋市場先知、客戶導向。電視媒體要一順觀眾意，二順客戶意。而推介會直面客戶。當廣告客戶有投放意向時，我們不是簡單地談價格、賣時段，而是首先談傳播目的和市場回報，根據客戶的市場需求量身打造方案，創造性地把廣告元素和產品元素植入節目之中。

因此召開推介會要注意：（1）從市場信息出發。了解市場上都有什么樣的產品與廣告商，廣告商的市場營銷策略是什么，我們的媒體價值建立在什么樣的市場基礎上。（2）以客戶需求為導向。從客戶選擇不同電視媒體投放的動機、需求出發，了解客戶選擇電視臺考慮因素，有針對性地安排推介會的內容。（3）注重與客戶的互動。推介會最忌自吹自擂，媒體優勢最好假客戶之口說出，或以中立第三者分析得出。媒體還可現場與客戶探討如何提高廣告贊助效果，體現出合作的誠意。

⒌立體傳播、營造聲勢。推介會就像商品一樣，召開僅是保證了“鋪貨”，但如果商品放在貨架上還不足以引起消費者的關注，雖說推介會是精準營銷，但媒體太多，造聲勢做宣傳還是必須的，我們不僅要舉辦推介會，還要對推介會進行立體傳播，綜合各種媒體手段。如充分利用自有媒體，在電視屏幕、電視臺資訊上刊登有關信息；與各類專業雜志、廣播、網絡、戶外進行宣傳互換，高頻次立體式宣傳，營造推介會強大聲勢，先聲奪人，推介會宣傳其實也是媒體品牌宣傳的重要組成部分。

（作者系武漢大學新聞傳播學院04級博士研究生經濟師）