民生新聞節目與觀眾互動的新思路

如今民生新聞大行其道，各家電視臺紛紛推出了生動活潑的民生新聞樣態，其親切的表述方式、小切口的報道角度成為屢試不爽的收視法寶。而為了進一步貼近受眾，不少新聞節目都在自覺或不自覺地嘗試讓觀眾走進電視（或者說與所收看的節目發生某種聯系），把以往屏幕前單純的觀看者，也就是電視節目的消費者，變為電視節目產品的一部分，這樣一來更加激發了受眾收看節目的興致和樂趣，有利于強化民生新聞的節目定位，進而對節目的收視提升和品牌樹立產生積極影響。

如今，民生類新聞節目與觀眾互動的常用方式有兩種：一是單純的抽獎。每天獎勵線索提供者，或者抽取幸運觀眾獎都屬于這個范疇。這種方式簡單明了，本質上屬于電視節目產品營銷的一種形式。另一種是熱線參與，觀眾可以通過電視臺留下的新聞熱線反映線索，或者發表對某一事件的看法，如今很多電視節目開通網絡平臺，請觀眾留言發表觀點也是這樣的思路。

在這兩種常用形式的基礎上，一些民生新聞節目大膽創新，進一步加強節目與觀眾互動的“深度”，產生了良好的社會效益和收視效益，也為民生新聞節目如何創新與觀眾的互動方式提供了寶貴的思路：

一、當事人說新聞。在電視新聞中，事件的當事人一直是被采訪對象，如果換一個角度，讓他作為講述者，自己講述親身經歷過的事情，則顯得更加真實、也更有人情味，正是看中了這點，陜西電視臺“今晚播報”曾經推出了“今天我主播”小欄目，請普通觀眾走上主播臺做回主持人，不但如此，外景采訪以及新聞短片的制音也全由當事人本人完成（當然，背后有一支專業團隊協助），節目推出之后令人耳目一新。

然而節目在得到認可的同時，制作人員也產生了困惑：欄目每周播出一期，所以當事人講述事件的時效性往往較差，比如“的哥”說酸甜苦辣，反扒民警講述春節防扒，小學生講成長的煩惱等等，雖然好看，但是屬于現象類的新聞題材，與日播民生新聞的及時性有些不合拍。制作團隊及時發現了問題，調整思路后推出了一些新聞性強的“主播”節目，比如，兩村村民為打井起爭執，村民說緣由；城管執法砸壞店家花籃，店主討說法；野豬下山毀壞莊稼，村民談自救；塑料袋套碗禁令執行，市民有話說等等。這些節目可能會由于制作周期的緊張不夠精心，但是卻以其及時性和親切的表述方式深受觀眾喜愛。

二、策劃媒體行動。現在越來越多的電視節目將舉辦有影響力的大型活動作為自己品牌營銷的一種方略。其中有一些活動以樹立電視節目的權威性為立足點，比如，十大感動人物評選、十大經濟人物評選、“3·15”晚會等等，而另一些節目則是以貼近性為訴求點，強調的是觀眾的深度參與。這兩種活動對于民生新聞來說都很有必要：

先說前者，民生新聞節目發展到現在已經不僅僅滿足于靠家長里短、雞毛蒜皮來賺得眼球，引導輿論、樹立權威性已經成為民生新聞欄目長遠發展的戰略。所以，全國“兩會”期間，不少省級臺的民生新聞欄目紛紛派出了跑會記者、甚至專門設立直播室，爭取新聞資源的現象也就不難理解了。

這里要著重談談后者，如何讓觀眾深度參與，增強貼近性，這還需要主創人員多動腦子，敢于創新。還是舉個例子，陜西電視臺“陽光播報”欄目暑假期間曾推出過一個媒體活動“陽光體驗”，可以說是一個嚴肅（相對于娛樂版）的“真人秀”節目類型，邀請城里的孩子參與農村的生產勞動，而電視節目則對孩子的勞動過程進行跟蹤報道。這個節目在學生和家長中引起了強烈反響，也贏得了較高的收視率。

筆者認為，它的成功之處主要有兩點：一是暑假期間是新聞節目的相對淡季，這個節目可以說自己制造了社會熱點和看點；二是節目策劃緊扣社會熱點話題，關注度高。都說現在城里孩子嬌生慣養，怎么教育成為讓家長頭疼的事情，而節目推出的這種體驗，實際上就是一種“潤物細無聲”的教育，它通過一種有趣的形式，真切地激發出了孩子心中的道德感和平時不曾表露的堅強品質。節目推出以來，孩子報名的熱情超出了節目組的預想。三是有沖突，有未知性。城里孩子、農村勞作， 這兩個有差異性的點一碰撞本身就容易出故事，而每個孩子不同的個性，也讓體驗的過程和結果讓人充滿了期待。

三、以欄目為依托，為觀眾提供面對面的實用咨詢。陜西電視臺曾推出《創業者足跡》系列報道，這個報道請觀眾進行投票和推選，最終評出“十大創業明星”，整個報道通過展示成功者的創業歷程，為想創業者提供經驗和借鑒，營造出了良好的全民創業氛圍。值得一提的是，在電視報道進行的同時，欄目組積極策劃，在西安舉辦了“創業者足跡”走進觀眾推介咨詢活動，把這些成功的創業者、以及政府相關部門的工作人員請到現場，為觀眾面對面地提供創業經驗和創業政策咨詢。這種實用、貼近的咨詢讓這個活動獲得了很高的人氣，活動結束時，西部網配合活動開設的“創業者足跡”專欄點擊率突破了兩百萬人/次，觀眾參與率之高前所未有。

電視節目與觀眾互動的形式肯定會越來越新穎，但是出發點一定是“急觀眾之所急、想觀眾之所想”、也就是說必須對觀眾有所觸動才會成功，否則，很可能落入形式大于內容的境地。這一點，是每個活動在策劃之初就應該著重考慮的。

（作者系陜西電視臺新聞中心編輯）