從電子雜志看平面媒體數字化嬗變

在網絡技術極速發展和電腦廣泛普及的今天，傳統平面媒體的數字化進程不斷加快。而傳統媒體一旦和數字化結緣，便不由分說地被戴上“新媒體”的帽子，倘若不以顛覆傳統的新面貌出現，難免招致業界唏噓。事實上，傳統媒體的數字化嬗變之路并不平坦，一味求新求變的數字化思維和行為并未達到市場預期。

以平面雜志為例，2005年到2006年間，由于網媒（特別是專業網媒）帶來的巨大理念沖擊，平面雜志紛紛加入數字化行列，不為挽回尚未形成的敗局，但求未雨綢繆的心理滿足。在此期間，中國的電子雜志市場充斥著機遇和憧憬，極富盛名的POCO、Xplus和ZCOM成為最大贏家，曾獲得過千萬美元的風險投資。成功的商業案例刺激的不僅是傳統雜志主編們對數字化的渴望，機遇和憧憬迅速演變成喧鬧和浮躁，甚至包括一些名人明星，在沒有涉足過傳統雜志的前提下爭相開辦電子刊物，如：徐靜蕾的《開啦》、陳魯豫的《豫約》、趙薇的《薇亮》。兩年過去，數千萬美元的巨額投資并沒有激活中國電子雜志市場，卻給曾寄其以厚望的數字精英們帶來了巨大的挫敗感。如今，沒有了新資金的注入，我們聽到Xplus裁員的消息，看到ZCOM苦苦維持的殘局。兩年的發展非但沒有為其迎來從量變到質變的成功轉型，沒能沖破“熱鬧、時尚、空洞、免費”的發展壁壘，反而在煢煢孑立、踽踽前行中漸失激情和追捧。電子雜志先行者的境遇實在令人堪憂，發人深省。值得欣慰的是，今天我們看到了電子雜志的新銳力量，其中最具代表性的“悅讀網”和“讀覽天下”具備著前所未有的成功基因，我們來做一個對比分析。

格式：Flash VS PDF

文字和圖片是平面媒體的核心，數字技術為其提供了承載聲音、影像和動畫等多媒體的機遇。Flash格式的電子雜志借此而生，從技術角度分析，Flash格式的特點在于：可實現更加靈活的用戶交互，可搭載聲音、影像或Flash動畫，內容靈活；從視覺效果看，Flash格式基于計算機屏幕分辨率，其面積大小一般被限制在1024×768像素內，無法支持放大瀏覽。這些特點決定了Flash雜志的表現：開篇吸引眼球的Flash動畫，人性化的翻頁特效，動聽的背景音樂。反之，被“悅讀網”和“讀覽天下”所采用的PDF格式與Flash格式的特點大相徑庭。表現多媒體并不是PDF的強項，而承載圖片和文字的海量內容卻是PDF格式的拿手好戲。PDF格式起源于雜志或報紙的平面印刷，它極度忠實地數字化再現了傳統紙質雜志。

所有技術的應用都是為了一個最終目的——吸引用戶關注雜志內容，而內容的匱乏使Flash電子雜志更像是繡花枕頭，用戶辛苦下載一個幾十兆的雜志，打開看時卻發現除了絢爛的Flash特效，內容明顯寡淡，甚至還不及上網看靜態網頁來的實在。貧乏的雜志內容成為Flash格式電子雜志的軟肋，面對“內容為王”的硬道理，只能坐失競爭力，使得主要基于此格式的電子雜志在爭奪讀者的戰役中經受滑鐵盧般的慘敗。再看PDF格式，從技術角度看文字是矢量格式，任意放大也不會出現鋸齒，視覺效果非常清晰，這一優勢特點帶給受眾的是超乎尋常的屏幕閱讀享受。又因其版式布局可以完全與紙質雜志相一致，保持傳統雜志平面設計美學要素的特征，則弱化了讀者在接受新的閱讀方式時必須面臨的改變。劇烈的變革會產生巨大的阻力，這個道理同樣適用于平面媒體的數字化進程。PDF僅僅改變了平面媒體的信息載體：從紙面到屏幕，而并未改變平面媒體最核心的部分——內容，這便是PDF格式在新電子雜志中完勝的主因。由國外的平面媒體數字化發展現狀不難看出，為平面印刷而設計的PDF格式已經成為國際上較為通用的平面媒體數字化標準；Flash格式則多出現于非專業媒體的應用，諸如某專業愛好者群體或個人編撰的非正式刊物。平面媒體數字化過程不能削弱其原有的承載內容傳播的本質，圖片和文字是平面媒體內容的靈魂，縱然多媒體初看之下更具吸引力，但能夠觸及受眾內心，形成深層溝通和長期共鳴的無疑還是平面媒體最為擅長的專業內容和圖文美感。

內容：電子雜志VS雜志電子化

如前所述，電子雜志歸根結底還是雜志，雜志的電子化過程應當遵循擴展吸引新老受眾的原則。如果在電子化過程中淡化了雜志原本圖文并茂、內容豐富、時效性強的媒體特質，則注定坐失忠實老讀者，造成失敗的局面。早期的電子雜志大體可分兩種形式：1.內容來源于網絡，不管是圖片還是文字，都可以在網上找到原版。2.由傳統雜志中一篇或兩篇文章，加上本期雜志全部的目錄構成導讀性質的電子雜志。這兩種形式的重點在于采用集成內容展示的形式，加上模擬雜志翻頁的動畫特效而形成的一種“視覺感受上的雜志”，簡單說就是把網絡上搜集來的同一類主題的內容或者傳統雜志的部分內容，通過使用Flash的形式展現出來，使其“看起來像是”一本雜志。我們知道，網絡內容多數為網友原創，雖不乏好文章，但與專業的雜志撰稿、編輯和校對過程相比，其內容質量無法相提并論。同樣，大量縮水的導讀本雜志對于終端受眾并無太多裨益，如果想閱讀完整內容仍須購買紙質刊物。雖然經過了兩年的努力，采用這類方式生產內容的電子雜志仍然無法具備傳統雜志的讀者凝聚力，無疾而終是早晚的事。而“悅讀網”和“讀覽天下”采用了徹底忠實紙質雜志的“雜志電子化”思路，這一做法顯然極為睿智。比如你在其網站上看到《新周刊》、《汽車族》的電子雜志，就一定和紙質雜志的內容完全一致且同步。那么紙質雜志培養了多年的忠實讀者會在第一時間認可這種刊物，雖然是電子化了，但并不影響讀者對其內容的完整獲取。研究發現，電子雜志吸引讀者的本質并非是因為其電子化，而在于其原本具備的本刊物特質，這也就不難理解為何追求形式創新而縮水內容的電子雜志無法為其聚攏更多的受眾，反而是忠實傳統媒體內容的電子化方法更容易受到新受眾的垂青，只有在這樣的過程中，電子化閱讀才能因獲取到傳統媒體完整內容更顯得具有意義。殊不知，共享傳統媒體品牌和固有客戶的做法，在任何平面媒體的電子化過程中，都是明智之舉。

平臺：內容編輯VS數字化發行平臺構建

對于傳統的平面媒體而言，內容編輯是長項。專業內容采編隊伍和美編力量足以支撐豐富而新鮮的每期雜志內容。早期POCO、Xplus曾經采用了獨立組建編輯隊伍制作電子雜志與傳統雜志抗衡的方法，然而如前所述，電子雜志廠商缺乏專業內容采編力量的積累，與平面媒體的力量相比，大有“草臺班子”的感覺，這也是早期電子雜志廠商折戟沉沙的主要原因。由于缺乏有力的記者隊伍和編輯團隊，受眾在很短的時間內就徹底地厭倦了二流編輯們編撰的并不專業的快餐式雜志內容。新銳“悅讀網”和“讀覽天下”顯然認識到了這個問題，作為電子雜志的專業廠商，轉換定位于電子雜志數字化發行平臺的構建。數字化的發行平臺包含兩部分：（1）會員的下載和閱讀工具；（2）在線銷售和支付通道。其中會員的下載和閱讀是平面媒體數字化的必需工具，我們重點來分析這個部分。“悅讀網”和“讀覽天下”不約而同地對PDF格式進行了包裝。鑒于PDF格式在版權驗證方面并未做到平易近人，讓普通讀者順利使用PDF的數字授權頗有難度，于是基于PDF格式的技術包裝成為簡單有效的解決方案。具體來說，就是對PDF格式加以修改，增加用戶驗證部分的信息，并使用專用閱讀器打開電子雜志文件。

⒈“悅讀網”的閱讀器技術成熟穩定。“悅讀網”在客戶端分別安裝自帶閱讀軟件和瀏覽器捆綁的ActiceX以及專門用于下載雜志的書報遞送器軟件。“悅讀網”成立時間相對“讀覽天下”要早，技術儲備更為成熟，客戶端軟件運行穩定，對客戶端軟硬件環境的兼容程度較高。

① 下載工具：簡潔化設計，沒有主界面，只有一個下載進度報告界面。在“悅讀網”上點擊某雜志下載鏈接后，自動進入下載隊列，單進程下載，可充分應用帶寬。簡單而容易理解是“悅讀網”下載工具的主要特點。

② 閱讀工具：支持全屏，回車鍵放大，空格翻頁，利用雜志本身目錄，支持熒光筆和注釋。

⒉“讀覽天下”的閱讀器舒適度高，穩定性低。從其工具的兼容性判斷，“讀覽天下”的下載工具和閱讀器技術實力較弱，客戶端軟件尚不成熟。好在其提供了基于Flash的在線閱讀工具，從一定程度上彌補了客戶端的不足。

① 下載工具：類似QQ的客戶端登錄，對于購買到的雜志和下載的雜志支持分類。

② 閱讀工具：同樣支持全屏，回車鍵放大，空格翻頁。目錄功能很好，支持縮頁目錄；支持文字內容的搜索；支持畫筆、矩形、標簽和注釋，小工具和細節感受帶來更強的舒適感。

③ Flash閱讀器：“讀覽天下”的特色工具，即便是客戶端不安裝軟件，在線方式也完全可以實現閱讀、注釋等功能。為不擅長安裝客戶端軟件的中老年讀者提供了閱讀便利。

綜合看，不管是“悅讀網”還是“讀覽天下”，均在打造一種盡量類似于日常翻閱雜志、甚至寫寫畫畫的閱讀方式。雖然我們的電腦還不能像雜志那樣隨身攜帶，在沙發、陽臺甚至在洗手間也可以使用，但是這種完全基于計算機屏幕的閱讀方式必然會隨手持設備技術的提高，加速電子雜志的進程。平面媒體的數字化離不開用戶原有的習慣，即便是要改變這種習慣，也應建立在環境成熟的基礎上。由此可見，維持既有習慣的電子媒體可以照顧到更廣泛的原始客戶，這也是平面媒體走向數字化的必由之路。

發行：免費VS收費

免費大餐似乎是互聯網傳媒運營的定律。但是免費僅是互聯網圈地的早期過程，一旦達到足夠的市場份額，收費（哪怕是通過廣告收費）則成為“曲線救國”的終極目標。Xplus、ZCOM等早期的電子雜志先驅，無一例外地采用了免費方式擴展疆域，但是花投資商的錢總要有投資回報的交待，免費大餐同時也意味著廠商可能面臨收費的遙遙無期，投資商的錢花完的時候就是免費大餐停止供應的時候，如果這個時候還不能順利啟動收費項目，則極有可能遇到先期投資前功盡棄的殘酷局面。好在新生代電子雜志在前驅者身上看清了這個問題，繞開免費，直接舉起收費大旗，用豐富完整的紙質雜志內容向讀者宣布：花錢訂閱電子雜志物有所值！根據紙質雜志媒體的現狀分析，單獨依靠發行賺錢的媒體少之又少，多數依靠廣告，而發行量和受眾特征則是影響廣告收入的核心因素。電子雜志現階段還無法依靠廣告收費，市場處于啟動期，電子雜志受眾有限，不具備另外發布廣告的受眾基礎。但同時，數字化媒體具有傳統平面媒體不可比擬的優勢：在發行量增加的情況下，沒有隨之增加的印刷、紙張、裝訂等硬成本，每一個發行都是僅一個數字化的文件包。紙張價格和印刷價格越是居高不下，此優勢越發顯得突出。這些特點也造就了平面媒體數字化以后可能產生的新型銷售模式。以“讀覽天下”的收費方式為例：

⒈當期打包過刊的促銷方式。當期電子雜志和紙質雜志完全同步，甚至一些偏遠地區，電子雜志的發布速度還會高于紙質雜志。所以對于當期雜志，定價較高，和紙質雜志差距很小。比如：當期的《南方人物周刊》需要6元，紙質雜志的零售8元。區區兩元的差異，也許很難刺激用戶訂閱電子版的興趣，然而當受眾看到8.99元可以購買4期（當期+3期過刊）的時候，馬上就會覺得是一個大便宜。平均到每期2元多的價格與紙質雜志的差距足夠大，也足夠刺激用戶一次購買多期雜志。這種“當期打包過刊”的銷售方式不啻為一種電子雜志營銷的創舉。以往電子雜志過刊的價格會很低，但由于是過刊，受眾也鮮有訂閱意向，所以單獨的過刊即便是價格低也還是缺乏吸引力；而當它們和當期雜志打包在一起的時候，用戶就可能不會按照過刊來計算其價值，這樣一來，過刊和當期雜志優勢互補就形成了一個經典的“加法營銷”策略。

⒉在線預覽的導購方式。“讀覽天下”的在線預覽采用了整本雜志壓縮展示的方式。雜志中圖片和文章標題能清晰識別，但無法看清內容文字。讀者可根據在線預覽標題和圖片判斷本期雜志是否值得購買。這甚至優于購買傳統雜志時在書報亭前快速翻閱后購買的方式，因為在線讀者有充裕的時間瀏覽每頁內容之后再決定購買與否。一直以來，電子雜志除價格外很難找出超越傳統雜志的顯著優勢，在線預覽似乎像是一顆劃破夜空的流星，向我們預示著一個隨著技術發展而可能實現的電子雜志全面替代紙質雜志的美好未來。

我們不該把收費當做傳統媒體電子化的“掘墓人”，而應視其為傳統媒體電子化的“接生婆”。類比電視媒體，著名的鳳凰衛視從2003年開始就對其網站的鳳凰寬頻欄目啟動包月收費，在高端網絡受眾中獲得很好的市場回報。毋庸置疑，平面媒體數字化進程會隨著軟硬件技術的發展而提速，而發展技術和提升品質需要資金支撐，因此收費乃必然趨勢。平面媒體逐步走向數字化符合科技和歷史發展的要求，我們期待更多平面媒體順利地完成這個化繭成蝶的精彩蛻變過程。

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）