大眾點評網“渠道為王”戰略的啟示與隱憂

當地的哪個餐館服務最好？口味最佳？曾幾何時，人們對于這些實用性信息的需求大多通過瀏覽市民類報紙、傳統網站的美食健康頁面來滿足；而如今，更多的人通過查詢大眾點評網等第三方點評類網站（網頁內容源于受眾對各種產品的體驗式評論）來獲取自己所需要的信息。

大眾點評網自張濤2003年創辦以來，在5年的時間里，從上海覆蓋到全國309個大中小型城市，從餐飲業發展到囊括休閑、住宿等各種門類的生活資訊，獲得了美國最大風險投資機構紅杉資本千萬美元投資，發展成為全國最大的生活消費指南網站。與之類似的是側重于影視、書籍類信息點評的豆瓣網的成功，這都昭示著注意力經濟2.0時代下第三方點評類網站的崛起。

大眾點評網作為第三方點評網站，它傳播的信息主要是網民對于商家產品服務體驗式的評論，最重要的主流點評內容聚焦在餐飲業。相比之下傳統網站提供的生活服務類信息，多是由編輯、記者精心編排，針對性較強，并且有建議、生活貼士等延伸信息。大眾點評網內容沒有編者人為策劃的痕跡，全面性權威性不及傳統網站。既然大眾點評網在內容上存在劣勢，何以能成為萬千食客搜索餐飲信息的重要工具？可見“內容為王”的媒體決勝策略，在注意力經濟2.0時代已經受到了挑戰。大眾點評網的成功在于以長尾理論為指導，成功運用渠道為王戰略，為分散的評價信息提供了聚合的平臺，方便受眾順利獲取所需信息。

一、渠道聚合理念：注意力經濟2.0時代的成功范式

互聯網經濟在某種程度上是注意力稀缺經濟，即信息是無限的，而注意力是有限的，在信息爆炸的時代鎖定有限的注意力往往能創造出巨大的商業價值。媒體通過創新內容、更新形式來吸引受眾的注意力，被稱為注意力經濟1.0的操作手法。注意力經濟2.0的革新在于受眾奪回了自主選擇權，自己根據需要去選擇相應的信息，這對于受眾最主要的意義在于減少決策成本。姜奇平提出“基于意義的注意力經濟，對于廠商來說，不再意味著用廣告式推銷來消解消費者的選擇，相反意味著要通過對話中的意義挖掘、接近用戶，使用戶將注意力真正集中在自己的需求上。①”

注意力資產實質上是影響力，注意力付出者由于持續注意被注意者而重構其頭腦和行為，從而更容易響應客體，而且更容易依照客體(被注意者)傳達的價值訊息而響應。注意力付出者從而更容易順從被注意者的意志力。

如何聚焦受眾的注意力，這是媒體競爭的制勝法寶。“誰控制了渠道，誰就控制了天下”，渠道在注意力稀缺的互聯網經濟中尤為重要。施拉姆提出：“人們對于信息的選擇率等于信息的報償率與獲得信息的難度之商”，控制渠道等于縮小這個經典傳播公式的分母，從而聚焦人們對于信息的注意力。

大眾點評網對于渠道戰略的創新之處在于，采用長尾理論的操作手法，有效地聚焦受眾的注意力，為受眾提供了自主選擇餐飲評價信息的渠道。

長尾理論是新經濟時代的重要營銷理念，其中心觀點在于只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額，就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。當前時代，我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。

對于如何抓住長尾市場，Chris提出了三項法則：

⒈讓所有的東西都可以獲得。（Make everything available.）

⒉將價格減半，現在讓它更低。（Cut the price in half. Now lower it.）

⒊幫我找到它！（Help me find it!）②

受眾對于餐飲業的評價信息零散而瑣碎，不屬于互聯網關注和提供的主流信息，而大眾點評網提供了這些小眾信息聚集的平臺。它實時傳播受眾的評價信息，符合網絡經濟新穎的digg技術〔它的理念就是用戶提交文章——閱讀者對文章評價（繼續挖或埋葬），被挖得最多的文章會被頂得越高。Digg思想是以“民主”投票輸出信息，而提交者（digger）是希望提交的內容被廣泛地傳播。〕

大眾點評網提供的所有信息服務都是免費的，并且提供餐飲優惠券等附加服務，通過一系列關鍵詞對評價內容進行編排，使受眾能夠更方便地檢索到自己所需的信息，采用chris提出的抓住長尾市場的操作手法，實現了商業意義上的成功。大眾點評網采取關鍵字搜索的模式，使網民掌握了發布信息的權利，他們自發采編信息，并且由網絡技術客觀地按照多數人的喜好決定議程設置，這種逆向傳播模式代表了新媒體的精神，即所有人都是傳播者。

二、 贏利渠道：精準廣告與會員制

以大眾點評網為代表的“點評模式”，所有信息采集與更新都由有實際消費體驗的網民上傳提供，網站方面只需做一些信息篩選、整理等工作。“點評模式”需要較長時期的用戶、訪問量積累，起點較高，進入難度很大。不過“點評模式”一旦跨越人氣凝聚的坎兒，則無需大量人力物力投入，網民就會自發生成網站所需要的信息。第三方點評的內容聚合本身是一種“分眾”的內容，這樣的內容依附到不同的媒介載體上就成為不同類型的“分眾媒體”。所以，第三方點評具有發展成為好的分眾媒體的先天氣質，好的分眾媒體具有吸納廣告的能力。

對于任何一個商業類網站來說，贏利都是其運營的重要目標。大眾點評網的立身之本在于獨立性與公正性，受眾通過大眾點評網搜索信息主要是緣于對其傳播信息（無論是網民的點評還是由數據自動生成的餐飲榜）的信任。因此，大眾點評網出于對獨立性的堅守，沒有貿然引入如banner廣告等形式的傳統網絡廣告。

大眾點評網的廣告模式是精準廣告，為商戶開展關鍵字搜索、電子優惠券、客戶關系管理等多種營銷推廣。大眾點評網的關鍵字搜索類似于Google和百度，輸入關鍵詞，會有相關的商家信息出現，在此類搜索熱詞附近，大眾點評網推出競價排名，并向消費者明確指出這是廣告。這類廣告模式，并沒有給用戶的體驗效果帶來直接的負面影響，反而成為滿足用戶需求的針對性信息，拓寬了網站的營收渠道。

大眾點評網的第二個贏利模式是會員制，與商戶簽訂合作協議。任何人都可以注冊成為大眾點評網的會員，免費申請積分卡。會員憑積分卡到餐館用餐可享優惠并獲積分，可折算現金、禮品或折扣。大眾點評網憑借其渠道平臺的優勢，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會員一部分后，剩下部分就是網站收入。

另外，它整合了電子商務模式，提供網上訂餐服務，這也是其營收來源之一，大眾點評網可以憑借為會員提供訂餐服務向餐館、飯店收取相關費用。

三、渠道隱憂：信息粘著度不足

大眾點評網的“渠道為王”戰略盡管獲取了巨大的成功，仍然有其不盡完美之處。大眾點評網“渠道戰略”的隱憂在于信息粘著度。關于粘著度對于網站的價值，已經被人們廣泛認可，但是目前還沒有精確的定義。筆者認為，粘著度具體來說是指用戶對某一網站的依賴度、忠誠度。

一般來說，可以從以下幾方面來衡量網站粘著度：（1）用戶瀏覽網站的頻率，需要的信息是否經常從該網站獲取；（2）用戶閱讀網站內容的程度，是淺閱讀還是深度閱讀；（3）用戶與網站之間或用戶與用戶之間互動性程度，如用戶是否會主動對網站內容作點評、留言等；（4）用戶與網站建立起品牌認可，潛移默化地推廣和宣傳網站，并以該網站為品牌追隨者。通常一個網站的用戶粘度越高，其商業價值也就越高。

自創建以來，大眾點評網的內容集中在用戶的評價信息上，由于其前期的渠道聚合，使該網站在提供生活類信息上有著信息廣度即美譽度的優勢。為了獲取詳細的商家信息，做出相應的消費決策，網民對其信息的閱讀方式往往比較深入并參考相關信息。但是，用戶評價信息的易復制性，使大眾點評網很容易被別的競爭對手網站攫取數據庫評價資源，從而失去對受眾的粘著度。

例如，2008年4月大眾點評網向北京市海淀區人民法院提出訴訟，認為愛幫網在生活搜索結果中引用其網站中對餐飲商戶的簡介與網友點評內容，侵犯了其版權，要求愛幫網撤下相關網頁。該案被稱為“國內生活搜索引擎第一案”，“技術的進步是無止境的，但技術不能被無限制地隨意使用。”該案判決書給出的或許是個“糟糕的理由”。

該案引起了業界的廣泛關注，酷訊、大旗、奇虎、RSS等做內容聚合的第三方應用網站都可能成為被告。未來，這連串的訴訟風暴可能還會波及到著名的搜索引擎谷歌、百度。無論此次訴訟結果如何，牽扯其中的Web2.0網站都將因其兩面的態度遭到質疑：對創造內容的用戶高喊要分享，對分享其內容的搜索引擎閉關保守。雖然該案以大眾點評網的一審勝訴暫告一段落，愛幫網被判停止使用源自大眾點評網的內容，并支付經濟損失及相關訴訟費用。但是，網站通過法律手段維護版權所耗費的時間、經濟成本無疑是非常巨大的，如果不能從技術上對網站的信息妥善地實施保護，那么前期通過“渠道為王”戰略所積累的優勢將很容易被競爭者所利用。

大眾點評網如何增強用戶粘著度，筆者認為可以從三個方面入手，第一是提高資訊服務的質量，大眾點評網可以在提供餐飲評價信息上分類可更為細致，更加考慮受眾的需求，使他們檢索更為方便快捷。也可以借鑒傳統網站的操作手法，根據時令季節推出相應飲食專題，比如秋季進補、健康保養等延伸信息，使受眾關于餐飲的信息需求盡可能都得到滿足。第二是提供更多種類的服務，大眾點評網應當盡可能多地利用其已有的影響力，關注受眾在化妝品、汽車等領域的消費信息需求，盡可能長久、多主題地聚焦他們的注意力。第三是有計劃地組織一系列激發受眾參與發布信息的活動，這樣既可以使網站本身的內容得以充實，也可以培養受眾的媒體忠誠度，使他們潛移默化地長期使用推廣網站。

注釋

①姜奇平：《基于意義的注意力經濟——注意力經濟的2．0版[J]》，《互聯網周刊》，2005，(20)

②[美]克里斯·安德森，喬江濤譯：《長尾理論》[M]，中信出版社，2006年

參考文獻

[1][美]克里斯·安德森，喬江濤譯：《長尾理論》[M]，中信出版社2006年

[2]姜奇平：《基于意義的注意力經濟——注意力經濟的2．0版[J]》，《互聯網周刊》，2005，(20)

[3]陳棟：《 用大眾的智慧締造神話——張濤和大眾點評網的商業模式[J]》， 《新聞前哨》， 2007，(07)

[4]陳晨：《大眾點評網:圖謀餐飲業“攜程”[J]》，《中國電子商務》， 2006，(07)

[5]袁瑛：《大眾點評網：集結群眾智慧[J]》，《商務周刊》， 2007，(23)

（作者系華中師范大學文學院新聞系07級研究生）