電視農業節目的現狀分析及改進建議

據調查顯示，隨著“村村通”工程的實施，農村電視覆蓋率已達94%，我國農民需求的信息有95%是從電視節目中獲得的?？措娨曇殉蔀楫敶r民獲取信息和文化娛樂最主要的方式，甚至是某些農民群眾唯一的方式。電視尤其是電視農業節目對宣傳和服務“三農”、促進新農村建設發揮著極其重要、不可替代的作用。

但是，由于我國電視農業節目起步較晚，經過十幾年的探索和初步發展，目前尚處于穩步發展階段，節目在設置、運作、采編、播出等過程中，不可避免地會出現一些問題和不足，有待進一步改進和完善。

一、電視農業節目的現狀分析和亟待解決的問題

隨著1996年國家級電視農業頻道——中央電視臺第七套農業頻道的開播，山東、吉林、河北、河南、浙江、廣東等地各級農業頻道和節目紛紛登臺亮相，在宣傳農業政策、傳播農經信息、普及農科知識、更新農民觀念和推動農村經濟發展、引導農民脫貧致富奔小康、全面建設社會主義新農村方面發揮了重要作用，做出了巨大貢獻。

但是，電視農業節目出現的一些不良傾向和不足之處也亟待改進，主要表現在以下幾方面。

⒈全國電視農業頻道、節目資源匱乏

據統計，目前，在全國和省級電視臺中開辦了農業節目的不到20家，市縣級臺更是寥寥無幾，而且全國幾乎沒有獨立的農業專業頻道， 農業節目只能與其他類別節目共同占有一個頻道（如央視“軍事·農業”頻道，重慶電視臺“公共·農業”頻道）。在近400家已注冊的各級電視媒介中，開辦有農業電視節目的只占4%。在全國電視節目年播出總量的1000多萬小時中，農業節目尚不超過 1%，就連中國規模最大、欄目數量最多的央視7套農業節目，播出量也僅占央視的2.4%左右。以如此微小的播出量服務占全國人口三分之二多的中國農民，顯然，這種資源配置和廣大農民的實際需求是不相匹配的。

而更讓人擔憂的是，由于農業節目廣告覆蓋相對較少等方面的原因，農業節目設置、編排和播出時段正在萎縮，有的地方干脆停辦（如江蘇電視臺“鄉村彩虹”已停辦，山西衛視“黃土地”播出次數減少， 浙江電視臺“新農村”頻道整合）。對此，中國廣播電視協會副會長張振華認為，媒體的資源配置與我們的國情“極不相稱”、“嚴重錯位”。因此，有專家建議，從廣大農民群眾的巨大需求來看，有必要進一步擴大農業節目的數量和容量，增加獨立的農業專業頻道，甚至可以考慮建立專門的農村電視臺或農民電視臺。

⒉節目類別、欄目、時間等安排不切實際

一些電視農業節目由于對農村觀眾缺乏了解，在節目分類、欄目設置、內容選擇和節目包裝等方面，沒有切合農民生產、生活規律以及心理、習慣的需求，有的彼地適合的耕作技術卻不適合此地的耕作環境，有的上個季節的農經信息卻到下個季節才播出，在農村收視黃金時段卻沒有安排農民最需要的信息和節目。由于不切實際，致使許多有效信息大為縮水甚至成為無效信息，造成信息資源的浪費，廣大農民對農業節目這種“無的放矢”的做法很有意見。

央視調查中心的收視率調查顯示，城里居民每天看電視的時間是120分鐘，農村居民每天看電視的時間是166分鐘，比城里居民長46分鐘，農村居民看電視的黃金時段多集中在中午12點—13點和晚上20點—22點。另據調查，農民對電視的需求，一是信息類（包括三農政策、科普知識、致富門路等信息，而財富類節目是農民關注的熱點）。二是娛樂類（包括影視劇、綜藝節目，晚會等）。

業內人士指出：農業節目應開展認真細致的調查研究，要切合不同階層、不同年齡段、不同地域、不同風俗習慣的實際，為農民群眾提供想看、能看、愛看的節目；播出時間應符合農民群眾的作息規律，重要的信息和節目盡量安排在黃金收視時段播出，有條件的地方盡可能安排日播、隔日播或重播，以使播出的信息最大可能地被有效利用。

⒊節目專業性過強，存在“城市化”傾向

農業節目不同于其他節目的根本區別，就在于要有“農味”。一些農業節目尤其是一些農業科普類節目，形式呆板、講解生僻、專業性太強，且有明顯的“城市化”傾向，節目形式與農民接受能力嚴重失調，農民對節目內容難以聽懂，往往是一知半解或囫圇吞棗，致使節目傳播效果大為降低。還有一些反映新農村建設的報道，觀眾看到的多是寬闊筆直的鄉村公路、寬敞明亮的農民新居，不亞于城里人的房間陳設。一些記者、編導已習慣于先入為主，定向拍攝帶有“符號”色彩的畫面，或干脆重復使用以前的資料片斷，把所謂“新農村”的景象硬塞給觀眾，以個別的真實代替整體的真實，背離了新聞真實性原則，讓農民觀眾極為反感。

對此，專家指出，電視農業節目要加強自身建設，打造一支心系農民、懂得農業、了解農村、真正為“三農”服務的專業隊伍。農業節目要突出“三農”，要體現農民、農村、農業特色，要深入基層調查研究，把節目做得更加貼近農民，貼近農民生活、貼近農村實際，讓農業節目更好地為“三農”服好務，為新農村建設服好務。

二、改進電視農業節目的幾點建議

隨著社會主義新農村建設的不斷推進，電視農業節目越來越受到廣大觀眾特別是農民觀眾的關注，這也給電視農業節目從業人員提出了新的、更高的要求。筆者經過認真思考、分析，就改進電視農業節目提出幾點建議。

⒈農業節目貼近“三農”，要貼近貼近再貼近

農業節目如果失去了農民群眾的需要和支持，就失去了存在的根本。新時期新的歷史使命要求農業節目必須更加貼近“三農”。農業節目工作者必須堅持科學發展觀，充分認識“三農”的重要性，深入農村、了解農業、走近農民。要按照中央關于新農村建設的“五句話二十個字”（即“生產發展、生活富裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”）的要求，全心全意服務“三農”、支持“三農”?！白鳛橐粋€農業欄目，我們要去關注農村的發展，農業的增收，農民的致富。這是我們責無旁貸的”①。要改變居高臨下的視角，放下身子，深入基層，關心農民的疾苦，了解農民的需求，傾聽農民的心聲、反映農民的呼聲。要結合“三農”實際，堅持“實用”原則，為廣大農民提供政策 、信息、技術、生活等方面的服務，讓農民真正覺得節目傳播的信息“有用、可學、受益 ”，真正做到為“三農”鼓與呼。

央視7套農業節目自開辦以來，始終堅持“服務農民、溝通城鄉”的頻道宗旨，確立了以農業科技、農經信息和農業農村政策為重點、以涉及“三農”各個方面的11個欄目為載體的農業節目體系?！熬劢谷r”、“沃野天機”欄目更是高亢地喊出“關注三農，關注根本”、“面向農村、針對農業、服務農民”的響亮口號。解析農業政策的“聚焦三農”，提供產業信息的“每日農經”，介紹農業科技的“科技苑”，引導農民致富的“致富經”等欄目，都與“三農”十分貼近，對農民的實際生產、生活起到了直接的指導和幫助作用，深受農民觀眾的歡迎。央視7套反映新農村生活的“生活567”、培訓啟迪農民工的“陽光大道”、提供農業知識遠程教育的“農廣天地”等欄目，還在不斷地探尋新農村建設中的受眾需求。

⒉注重農民媒介素養培養，增強其參與新農村建設的自覺性

媒介素養是指媒介受眾對各類媒介信息的解讀、批評能力以及媒介信息為個人生活、社會發展所應用的能力。“媒介素養的特性是全民族性的，因此，媒介素養教育要面向全社會，需要全民的共同參與”②。

由于農村比較貧困落后、農民普遍受教育程度不高、以及千百年來小農意識在中國農村的根深蒂固，致使農民的媒介素養普遍較低，不能很好地解讀、評價、使用媒體的有效信息，從而造成媒體資源的浪費。政府以及媒體都應進一步加強社會責任感，注重農民的媒介素養培養。首先，政府應針對當地農民的媒介素養情況進行普查，出臺一系列應對措施，提升農民媒介素養教育水平，增強農民媒介素養意識。同時，作為具有正確輿論引導功能的媒體，不能不加選擇地傳播雞毛蒜皮之類的無效信息，要選擇性地報道有利培養農民媒介素養的信息。要注意節目的審美取向，培養農民的審美情趣，并注意對農民法制意識、規則意識、公共意識的培養，以吸引、引導和激勵農民積極投身新農村建設，抑制不正確或非主流的輿論。

央視“鄉土”、“綠色空間”、北京電視臺“京郊大地”等欄目在提高農民媒介素養方面作出了有益的嘗試，并收到了很好的效果。

⒊提倡主持風格多樣化，為農民群眾喜聞樂見

主持人是節目的引導者，觀眾是否對節目有興趣，除節目本身的定位、內容、形式等因素外，主持人的形象、語言、主持風格至關重要。我們時常看到一些農業節目主持人用都市化的形式表現鄉土化的內容，用冷峻漠然的語調介紹農業科普知識，讓觀眾感到疏遠、陌生。央視主持人王小丫曾是“金土地”主持人，中國傳媒大學電視學院教授高鑫評價說：“王小丫主持‘金土地’，就像是農村里的媳婦?！边@樣的主持風格無疑是與節目的定位大相徑庭的。

被農民觀眾親切地稱為“第一中國農民之友”的央視主持人肖東坡，主持“鄉約”這檔定位“鄉土情懷，精彩人生”的人物訪談節目，置身田間地角、炕頭小院、河邊山腳的“原生態”環境，以淳樸憨直的“農村后生”的外形，幽默風趣、平易親切的語言，輕松自如、隨和機敏的主持風格，與現場內外觀眾產生強烈的互動。使人們在歡聲笑語中受到啟迪和教育。這正體現了節目主持人對農民兄弟真誠的尊重和認同，對鄉親們真正的理解和溝通。

又如遼寧電視臺“黑土地”口語對播、角色演繹的主持人郭浩、司文軍，湖南衛視“鄉村發現”衣著樸實面對農民、常用“感覺怎么樣”口頭禪的主持人李兵、荊州電視臺“壟上行”“滿懷壟上情，深入壟上行”的主持人王凱，其豐富多樣又獨具個性的主持風格，為欄目增加了人文色彩和理性光輝，成為農民群眾喜愛的“鄉土明星”。

⒋擴大節目內涵，創新報道方式，切實提高質量

農業節目只有將豐富的內容和完美的形式達到和諧統一，才能有效提高節目質量。

有關調查顯示，農業節目中農民普遍關注的內容包括：農村新政策、農業科普、農民增收、農民權益保障、教育問題、農民工問題、村民自治、醫療衛生、公共服務事業等。農民普遍接受的語言是：干脆、生動、俚俗、上口，符合當地農民語言習慣，充滿農村生活氣息。農民普遍喜歡的節目形式是：通俗化、生活化，故事化。這就要求農業節目既要真實感人、親切動人，又要寓教于樂、妙趣橫生。

農村節目的收視對象主要是農民，有關方面應組織力量開展包括收視人群、節目內容、節目形式、播出時間在內的社會收視調查，真正了解農民最需要的是什么。要充分發揮電視媒介多功能的優勢，以農民喜聞樂見的形式，把節目做得生動好看。應根據農民的理解能力和接收習慣，盡可能運用紀實片段、人物同期聲、記者出鏡以及字幕、音樂等多種表現形式。如“鄉約”就充分調動了電視多功能手段，主持人的現場主持、與被采訪者的對話、背景資料的調用、場外拍攝畫面的穿插以及字幕、動畫、音樂等的配合使用，多層面、多方位的電視元素大大增強了節目的可視性和感染力。

⒌增強市場營銷理念，擴大市場開發途徑

一般來講，農業節目主要有兩個市場：一是農村收視市場，二是節目市場。有不少農業節目與市場脫節，致使收視率低，不被廣告商看好。以增強市場觀念來辦節目，尤其要注意節目的營銷、策劃。央視7套農業節目每年都要舉辦欄目推介活動，宣傳自我優勢，樹立欄目形象，提升欄目知名度。電視農業節目也應和其他電視節目一樣，要樹立品牌、講究包裝。央視農業節目“致富經”、“科技苑”、“生活567”等都是打造的名牌欄目，在每年廣告招標中倍受廣告商青睞。近幾年來，“致富經”欄目知名度及受眾指標調查名列央視所有節目前茅，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。又如山東電視臺的“鄉村季風”，廣東電視臺的“搖錢樹”，吉林電視臺的“鄉村四季”等欄目，由于堅持市場營銷的理念、機制開放搞活而被廣告商看好，一年下來，除了保證欄目生存的費用外，還能上繳一筆可觀的收入。

電視農業節目的經營是一個新課題。在新的歷史發展時期，更需要運用現代化管理理念和市場運作規律，通過有序競爭激發活力。要改變農業節目傳播中的小農意識，改變小作坊式的制作經營方式。農業節目可以運用商業策略擴大市場開發，還可以引入商業化節目制作機構參與節目的制作與銷售，由單純的電視農業節目衍生更多的節目制作機構、農業報刊、農資公司、培訓機構、購物機構，還可以把農業節目制作成書籍、雜志以及專題、文藝等多種形式的VCD音像制品出版發行，在擴大傳播的同時增加創收，以實現社會效益和經濟效益的最大化。央視“鄉約”欄目的運營模式是：先把欄目建設好，然后是做好品牌，最后才是產業鏈的打造。節目的運營注意從形象的建設推廣到廣告和活動的參與。“鄉約”在初期就與廣源傳媒簽訂了合同，免費在全國各大鐵路列車上播放，后來又在機場候機廳的電視播放，不斷擴大欄目的社會影響，以品牌去占領市場。欄目不光深得廣大城鄉觀眾的喜愛，而且被眾多廣告商看好。目前“鄉約”正在著手挖掘新的產業鏈：出書和DV光盤，搞大型的農業晚會等活動，以期實現產業鏈的有效延伸。

注釋

①黃楓：《肖東坡——相約在“鄉約”》， 《今傳媒》，2007年10月

② 鄭保障：《我國媒介素養教育體系的建設主體及方式》

（作者單位：重慶市萬州區廣播電視臺）