進入歐洲橋頭堡

■ 策劃/本刊編輯部 ■ 執行/劉波濤陳陽蔡冬娥

也許，到了抄底的時候了。

2006年，英國倫敦投資局總裁喬邁克曾向中國企業拋出了繡球：“英國很多銀行、港口、水電氣等公司的產權屬于海外資本所有。英國沒有任何限制跨國并購的政策，中海油收購優尼科案件不會在英國發生，英國是兼并收購的最佳場所。”3年后，經濟危機導致很多企業成了癱軟的巨人，它們還沒有緩過神來。在這樣的市場形勢下，喬邁克3年前的號召對中國企業還有吸引力嗎？

世界著名營銷大師米爾頓·科特勒在上一期寫給《新營銷》的專欄文章中建議：中國汽車企業應該并購美國通用汽車。米爾頓先生認為這是一個中國汽車企業成就偉業千載難逢的機會。對于“走出去”，中國企業吃了很多虧，也長了很多見識，雖然趁著歐美市場疲軟進行抄底，足以讓一個有志于全球化、具有冒險精神的中國企業家興奮不已，但TCL、南汽等先烈們的結局，讓他們不敢貿然行事。在經濟疲軟的背景下，談挺進英倫市場似乎不合時宜。

的確，以謹慎為基調，收縮戰線、節流增效是諸多企業過冬的不得已選擇，但面對具有巨大潛力的市場，亦不能視而不見。中國企業家習慣了用并購的思維進行全球化，以為拿下一個企業，就能買下一大片市場。這顯然是一個誤區，進入、攻占一個市場并不只有并購一種路徑。事實上，簡單的并購不僅很難帶來“1＋1＞2”的效應，而且一旦操作失誤，還會將企業拖入萬劫不復的深淵。南汽就是一個典型的例子，它并購MG羅孚，最終導致巨額虧損，不堪重負之下，不得已與上汽合并。一遭被蛇咬，十年怕井繩，難道在經濟不景氣的形勢下，中國企業就不應該進入國際市場嗎？

答案顯然是否定的。中國企業要想真正進入全球價值鏈條，并且擺脫陷于低端制造、利潤微薄的局面，向有著更高附加值的品牌服務以及設計研發領域進軍，國際化是必由之路。國際化是一個練兵場，只有到競爭最激烈的市場上拼殺，才能檢閱中國企業的生存能力，才能衡量出中國企業與頂級跨國公司的差距。對于成長中的中國企業來說，磨煉與廝殺是必不可少的。

只是一些中國企業操之過急，使得國際化幾乎成為一個等同于“失敗”的特定詞語，只要企業一提及國際化的構想，就會被很多人宣判死刑。其實，大可不必如此妖魔化國際化。人們對國際化心生畏懼是在于它的神秘，就像許多外國公司不敢進入中國市場一樣，當人們洞悉它微妙的游戲規則，就會發現它并不可怕，甚至有些可愛。

在英國貿易投資總署官員的眼中，英國作為歐洲市場的橋頭堡，正提供著中國企業國際化的機遇，因為“英國是一個很容易接受新事物的國家，可以作為很多企業的新產品測試市場。而且，英國消費者并不排斥本國以外的產品，容易接受新事物，比如電子商務和網絡購物。英國人樂意接受新產品，哪怕他們對這些新產品并不熟悉”。同時，它也有著有趣的游戲規則，“英國的金融服務制度很細致、很微妙，一方面制度要足夠自由，讓企業可以創新，創造新產品并發展新業務；同時，又要足夠規范，使企業對于制度有安全感，英國在這一方面的平衡做得相對到位”。

英國市場的開發對于逐漸采取“走出去”策略的中國企業來說，顯然是一個不錯的實驗場。在這樣一個崇尚原創創意和設計的國度，中國品牌可以得到巨大的提升，并繼而進入世界性的渠道。當中國品牌登陸這個渾身散發著貴族氣息的市場并占有一席之地時，才會發現“國際化”是一件多么美妙的事。雖然英國市場的競爭激烈異常，而且聚攏了來自全球各地的頂級品牌，但只要摸準了英國市場的習性，未嘗不能駕馭之、占領之。《新營銷》本期封面報道的主旨不在于鼓吹“抄底國際化”的論調，而是在于給有意進入英國市場的中國企業給出一些可能的路徑導向。為此，《新營銷》記者廣泛采訪了進入英國市場的中國企業、英國當地的市場機構和在英國工作了多年的營銷專家。