英國市場的中國品牌策略

金融危機的狂飆席卷全球，英國也未能幸免，因為它的經濟早就和世界融為一體，這反而給中國企業創造了一個進入英國市場千載難逢的時機，也許逐鹿英倫會成為中國企業下一個時尚。首先聲明，這里說的“進入英國市場”是指品牌進入英國，而不僅僅是產品。如果品牌沒有進入英國，企業充其量只是一個高級打工仔而已。

英國首相高登·布朗曾在英中貿易峰會上致辭：“我希望在2010年前，有超過100家中國企業到英國投資。”一個曾經不可一世的大國，正熱情張開懷抱等待著中國企業的到來。中國企業要想進入英國市場，既有挑戰，也有機遇。

英國擁有漫長的對外貿易史，是個當之無愧的貿易大國。信奉哈耶克自由主義學說的撒切爾夫人給這片土地留下了自由主義傳統。目前，倫敦是世界貿易、金融、保險和運輸中心，而且實行完全不干預的自由貿易政策，沒有外匯控制，稅率在歐洲最低，甚至創辦企業無需注冊資金，重商主義傳統使得英國政府對于外資進入自己的國土抱著開放態度，英國政府、各家商會，包括企業和大眾媒體，對于外部投資都持歡迎態度。

英國社會對于外部投資持有理性態度，將所謂的“民族情感”和經濟行為分得比較開，一般不會出現匯源果汁和蘇泊爾式的“民族品牌被吃掉了”的大討論，倫敦的士都賣給了中國吉利汽車。看來，英國人比中國人更能接受將“品牌當兒子養，然后當豬賣”的理念。對于收購和兼并行為，中國企業受到當地社會抵制的機會也許會小于外資并購在中國受到的抵制。

雖然英國在此次金融危機中比較受傷，但它仍然是一個世界經濟強國，經濟總量排在世界第5位，（中國的經濟總量排在第2位），并且它是歐洲的橋頭堡，通過英國，中國企業的產品可以進入27個國家、約5億人口的歐盟市場。對于中國企業來說，英國可以作為貿易中轉站和品牌實驗場。

英國企業的品牌保護工作做得非常好。歷史上英國是一個重商國家，其在專利制度、商標和品牌等方面的做法和經驗積累絲毫不遜色于其他發達國家。早在1449年，英國亨利六世就授予發明彩色玻璃制造方法的人以專利權。1876年，倫敦出現了世界上第一個登記商標，即用紅三角作為標志的啤酒商標。對于侵害企業和品牌權益的行為，英國政府予以重罰。對于進入英國市場的中國企業，品牌可以得到強有力的保護。

中國企業面臨的主要挑戰來自于英國本土強勢品牌，要切斷英國本土強勢品牌與英國消費者之間的聯系，的確需要費一番工夫。這種聯系不僅僅是價格、性能和用途的聯系，更多的是情感和品牌上的聯系。強勢的英國品牌擁有有利的市場地位，在英國人的生活中十分重要。要從英國品牌手中奪取市場，中國企業需要在價值創新、文化概念和品牌形象等方面與其正面競爭。逐鹿英倫，需要的不僅僅是商業勇氣，還要有品牌智慧。

中國企業與英國企業相比，也許成本優勢比較明顯，但是在品牌戰略方面還差得很遠。對于眾多中國企業來說，品牌戰略還是比較陌生的東西，與英國企業的認識相比，中國企業還相差很遠。

中國企業已經比以往任何時候都更加重視品牌的塑造，這對于它們進入英國市場來說是一個好的開端。如今問任何一家中國企業是否重視品牌，回答都是肯定的，這比起前幾年還有眾多企業大嚷“做品牌不如做銷量”是一個進步。至少說明中國企業已經普遍認識到：銷量大到像三鹿這樣的企業（出事前，其銷量在行業內排在第一位），也經不起品牌風暴。英國市場上品牌發育成熟，層級劃分也合理。比如超市、服裝店、酒店、啤酒和化妝品等行業都有強勢品牌，各司其職，十分清晰。

光有重視還不夠，品牌到底是什么？如何通過品牌獲得高溢價？如何用品牌力量整合渠道？中國企業在進入英國市場之前，應該好好補一下品牌戰略課程，這是絕對有必要的。中國企業在制定自己的“品牌策略”時，應該設計出真正瞄準有利潤的細分市場、有創意、獨一無二、難以復制、可以長期堅持、有商業模式支撐的“品牌策略”。

在“品牌策略”方面，中國企業存在以下一些共性問題：

首先，過于注重通用方法，忽略了打造品牌的獨特性。品牌之所以有價值，是因為你和別人不一樣，別人沒有的你有，別人有的你更強。浙江、廣東的一些企業一窩蜂地請明星代言，以至于網上流傳著一個明碼標價的明星代言清單，其結果是廣深高速公路兩旁的大型戶外廣告牌上全都是一個個明星在搔首弄姿。以這種不關心廣告做給誰看的做法開拓英國市場，基本上是以卵擊石。

其次，品牌建設缺乏連貫性。許多企業看見有的企業贊助郎朗，于是就贊助倫敦芭蕾舞團；看到有的企業贊助跳水隊，于是就贊助擊劍隊，完全不理會營銷活動與自身品牌調性的吻合度和匹配度。品牌和企業選取的識別符號之間要有邏輯關聯，如果不相關，即使投入的費用很低，也不能貿然投入。但很多中國企業在分配營銷預算的時候只考慮表面的投資回報率，而不從長遠的角度考慮其對于品牌價值的影響，如此思維想在英國市場建立品牌談何容易。

最后，短期行為盛行。很多中國中小企業的產品是通過每年一次的新品發布會和訂貨會走向國外市場的。在訂貨會上，中國商人都會在豪華酒店包下房間，在酒店里從上到下掛滿條幅，然后通過看起來很熱鬧的訂貨會流程簽訂合同，然后走人了事，他們看重的是這一年的生意有無著落，而不管將來這些產品到了市場上客戶的反映如何。想用在中國慣用的手段打開英國市場無異于緣木求魚。

目前，中國企業完全可以抓住英國市場的投資機會。以下就是中國企業應該關注的一些新動向。

創意英國：創意是品牌的靈魂，而英國是世界創意工業的發源地，擁有很強的設計能力和一大批世界頂級設計人才，倫敦更是世界設計的中心。英國的金融、服務和創意產業比較發達，優秀企業集中于附加值高的生產領域。英國創意產業在過去的8年里平均年增長率為6%，比英國經濟平均增長速度的3%高出1倍，顯示了英國創意產業的勃勃生機。目前，英國有200多萬人從事創意工作，其中50多萬人集中于倫敦。許多享譽世界的設計制造，如iPod、IMAC、MINI汽車等，都出自英國設計師的靈感。這對于中國重視創意的企業進軍英國市場是一個好消息，因為它們在英國很容易找到創意集群，可以獲得創意經濟的規模效應。

整合英國：受到金融風暴的影響，英國零售業必將進行整合，這正好給中國企業提供了低成本進入英國供應鏈的機會，中國有實力的企業不應該放過這樣的機會。

奧運英國：2012年是英國的奧運年，倫敦因為是第一個三次主辦奧運會的城市而備受世界矚目。倫敦奧運會將給英國和中國企業帶來很多商機。曾經參與2008年北京奧運工程建設的中國企業，可以通過倫敦奧運會進入英國市場，順利打開英國市場。

（本文作者為品牌戰略管理專家，著有《英國品牌的啟示》一書，在以英語為官方語言的國家生活了很多年）