汽車“政策市”下的營銷方略

2009年的中國車市，是典型的“政策市”。鑒于汽車產業對于中國國民經濟的巨大拉動作用，面對車市銷售持續下滑，政府連出重拳，先是推出燃油稅政策，接著強力推出汽車產業振興規劃，1.6L及以下排量汽車減半按5%征收購置稅，同時，政府安排50億元財政補貼鼓勵“汽車下鄉”。 接下來，還會有多項政策陸續出臺，包括對新能源汽車的補貼政策、對汽車信貸的松綁政策等等。可以肯定的是，為了拉動汽車消費，地方政府也會采取各種補貼措施，扶持當地的汽車企業。

從今年一季度車市運行情況來看，政府的救市措施起到了明顯的效果，汽車月銷量環比出現了久違的增長，特別是1月份中國汽車銷量一舉超過美國躍居全球第一，照此走勢，中國成為全球最大的汽車市場這一目標似乎今年就可以實現，這和此前專家預測的時間至少提前了五六年，實在是要拜金融危機所賜。

不管如何，車市進入了“政策市”，汽車廠家、經銷商的營銷策略也要相應做出調整。中國股市也是“政策市”，股市上有一句話說“聽黨的話，跟黨走”，意思是要看政府的動向做出投資決策。其實在車市上也應該如此。我認為，今年汽車廠家和經銷商開展營銷活動，關鍵是要抓住以下四點。

首先，營銷傳播的語言體系要符合政策導向，也就是說，汽車廠家和經銷商開展營銷活動、進行公關傳播的主題要與政府的救市主張保持一致，因為只有這樣才能為媒體、消費者所認同。比如，1.6L以下排量汽車享受購置稅減半優惠政策之后，1.8L、2.0L、2.4L排量汽車有被邊緣化的危險，于是，一些廠家推出了“1.8L汽車也送5%購置稅”活動。其實，1.8L汽車的終端優惠幅度比5%減免購置稅的幅度還要大，但換了一個說法，對媒體和消費者的吸引力就更大。

其次，營銷傳播活動要與政府行動合拍。今年，政府救車市的一個重要舉措就是“汽車下鄉”，雖然受益的只是輕型載貨車、1.3L排量以下微客兩類汽車，但卻給其他轎車廠家指出了汽車消費的下一個方向—農村市場。而站在汽車廠家的角度，一、二線城市的汽車銷售增長速度已經放緩，要想取得增量，汽車廠家也必須向三、四級市場實施戰略轉移。所以，我們看到江淮汽車、長安汽車等自主品牌都在借“汽車下鄉”的名義，加快在地、市一級城市發展銷售網絡。相比之下，汽車合資企業的步伐顯然要慢一點。

再比如，政府要重點扶持新能源汽車，這也將推動國內一些汽車廠家加快新能源汽車的研發步伐。不出意外的話，今年4月20日開幕的上海車展將是自主品牌新能源汽車的一次盛會，那些在電動汽車、混合動力汽車領域取得重大進展的汽車廠家將獲得更多的媒體話語權。

再次，根據市場的最新變化和政策的最新動態，積極進行營銷渠道創新。比如，當汽車市場的熱點向三、四級市場轉移后，汽車廠家原有的4S店專賣模式并不符合三、四級市場的需求，與此同時，《汽車品牌銷售管理辦法》也將被修改。在這種情況下，江淮汽車率先在50個“百強縣、市”設立“汽車超市”，將江淮汽車旗下的乘用車、卡車、客車等集中在一起銷售，搶得了市場先機。

最后，提高營銷策略的前瞻性，對于政府沒有具體的扶持政策但鼓勵發展的新業務，汽車廠家要提前進行研究并做一些試點工作。比如，“汽車產業振興規劃”提出政府采購要向自主品牌傾斜，雖然沒有硬性的文件規定，但汽車廠家和經銷商應該加快對公務采購市場進行調研，有針對性地推出適合政府機關、事業單位使用的新車型。再比如，“汽車產業振興規劃”對培育二手車市場提出了指導性意見，相信政府很快就會推出相關政策，汽車廠家和經銷商應該提前做好準備。

2009年，中國汽車市場是一個特殊的市場，政府的政策拉動力量和市場自身的拉動力量交互作用，因此中國汽車市場也會更加復雜，當然，也更加考驗汽車廠家和經銷商的營銷智慧。