全球品牌跨國行銷之路

星巴克（Starbucks）的咖啡是怎樣進入中國這樣一個茶文化大國的呢？當(dāng)提到“辦公用品代理”這個詞的時候人們一臉茫然，面對此情此景外國營銷人員應(yīng)當(dāng)如何做出反應(yīng)？企業(yè)如何才能獲得中國這個大市場的購買力和吸引越來越多的年輕人的眼球？最近在紐約召開的題為“中國和印度的營銷之路：現(xiàn)實與未來”研討會就對上述問題進行了深入探討。此次會議由哥倫比亞大學(xué)國際商務(wù)教育與研究中心（Centers for International Business Education and Research at Columbia University）、賓夕法尼亞大學(xué)（University of Pennsylvania）和加州大學(xué)洛杉磯分校（University of California at Los Angeles）聯(lián)合主辦，來自全球知名企業(yè)的專家分享了他們跨國行銷的經(jīng)驗。

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授馬洛·吉蘭（Mauro Guillen）在會上主持了一場題為中國的品牌營銷趨勢與問題的專題討論。他說：“跨國公司一直在適應(yīng)具體市場的情況，問題是這樣會讓物流問題更加復(fù)雜。所以這需要管理，這不僅是發(fā)展的需要，也是賺錢的途徑?！?/p>

融入當(dāng)?shù)厥袌?/p>

全球最知名的咖啡零售商是如何讓自己的咖啡走進中國這個茶文化國家的？星巴克總監(jiān)兼法務(wù)馬克·阿克·福德曼（Mark Aoki-Fordham）說：“我們的核心戰(zhàn)略就是讓我們的店在中國遍地開花?！辫b于中國小家庭居多，星巴克把自己的咖啡館定位為工作之余消遣的地方，使之成為“重要的會議室與社交區(qū)域”。此外，星巴克還非常重視門店的客戶服務(wù)，提供各種綠茶與食品等。就連咖啡館本身也與周圍的環(huán)境融為一體?！皬慕ㄖ慕嵌葋碚f，我們盡量讓自己的門店融入周圍環(huán)境的氛圍中。”

盡管如此，吸引顧客前來喝上一杯卡布基諾仍然絕非易事。阿克·福德曼指出：“我們?nèi)匀辉诓粩嗟卣f服顧客，我們的咖啡是隨時可以享用的最好美味。但我們也發(fā)現(xiàn)他們對我們的品牌還不是非常忠誠。他們喜歡星巴克品牌，愿意來買上一杯咖啡，手里端著我們的咖啡邊走邊喝，但喝完了他們可能在里面裝滿其他品牌的咖啡！”

為了加強品牌宣傳和提高顧客忠誠度，星巴克在中國掀起了大規(guī)模的營銷活動，甚至也像在美國一樣大肆宣傳自己為環(huán)保所做的努力。阿克·福德曼說：“因為企業(yè)社會責(zé)任是星巴克品牌的基石，我們參與了許多相關(guān)的社區(qū)項目，即使此類項目在中國的規(guī)模還不是很大?！贝送?，星巴克還開展了一系列本地化營銷活動?！拔覀儼l(fā)起新穎的在線競賽，邀請用戶在線設(shè)計賀卡并發(fā)送給自己的朋友。我們還利用上海地鐵視頻媒體播出偶像劇?！?/p>

那么中國顧客真的與生俱來就比其他國家的顧客缺少忠誠度嗎？對此，專題小組成員、施樂（Xerox Corporation）前任全球客戶執(zhí)行總監(jiān)羅杰·麥克唐納（Roger McDonald）是這樣解釋的：“中國顧客通過什么渠道來了解品牌呢？他們沒有可以參考的信息—他們的父輩沒有這種體驗，他們只能自己去嘗試。所以營銷人員需要思考的問題是：你們的宣傳是否到位以及顧客的體驗到底如何？別忘了中國和其他地方不一樣，這里還沒有由上一輩或者同僚推薦品牌的傳統(tǒng)?！?/p>

美國運通公司（American Express）高級副總裁杰西卡·祖伯（Jessica Zoob）對于如何提高品牌在中國市場的行銷潛力提了一些建議。她認為顧客最終選擇的品牌在很大程度上取決于他們在門店的體驗。她說：“在中國顧客對于耐用消費品的忠誠度比對快速消費品要高。他們特別喜歡國內(nèi)品牌，而且零售商與顧客之間的關(guān)系是相互影響的?！绷硗猓麄兘?jīng)常是走進商店要買一種品牌，結(jié)果卻買了完全不同的另一種品牌?！霸谥袊?，銷售人員對顧客選擇商品有著巨大的影響力。正因為顧客通常會在最后一刻改變主意，所以零售商必須對店里的情況了如指掌。”

祖伯還強調(diào)要重點推介產(chǎn)品的功能而不是從情感入手。她說，“銷售人員要解釋產(chǎn)品是‘什么’以及‘為什么’要買這個產(chǎn)品。顧客可能不了解某些產(chǎn)品，比如去屑洗發(fā)水?！彼J為“融入當(dāng)?shù)厥袌觥狈浅Ｖ匾幢仨氷P(guān)注當(dāng)?shù)仡櫩拖矚g哪一套，比如他們是喜歡姚明（Visa卡廣告代言人）還是亨利·基辛格（Henry Kissinger，美國運通公司的廣告代言人）?？鐕髽I(yè)營銷的時候還必須考慮到政府?！霸谥袊磺谢顒佣家獜拈L遠考慮，這是政府的思維，所以你必須調(diào)整自己的思維定勢?！睋Q句話說，在中國建立品牌需要時間，在市場上確立地位并非一蹴而就。

采用多種手段行銷

專家在下午舉行的一場關(guān)于印度次大陸的營銷趨勢與問題的專題討論中指出，印度的重要特征就是這個國家的年輕人數(shù)量急劇增加。聯(lián)合利華凡士林全球品牌拓展總監(jiān)費爾南多·馬查多（Fernando Machado）說：“在印度我們通過傳統(tǒng)的電視渠道吸引目標(biāo)消費群體，但也會利用手機、報刊雜志、收音機和網(wǎng)絡(luò)。與廣告牌相似的海報也很有用，可以懸掛在鄉(xiāng)村地區(qū)的公路邊。”凡士林在印度的銷售中有半數(shù)是迷你型套裝，另外香粉也很熱銷，所以了解當(dāng)?shù)仡櫩偷馁徺I習(xí)慣，然后相應(yīng)地調(diào)整自己的產(chǎn)品尺寸也是非常有必要的。馬查多警告說，雖然通過新媒體或者其他通信手段吸引未來一代年輕人的注意非常重要，“但也不能忽視現(xiàn)有的顧客群體”。

流動喜劇公司（Liquid Comics）曾經(jīng)邀請西方與印度當(dāng)?shù)氐闹耸抗餐缪輨勇巧Ａ鲃酉矂」綜EO莎拉德·德瓦拉賈（Sharad Devarajan）指出，對于他們公司的產(chǎn)品而言，直接融入當(dāng)?shù)氐奈幕浅Ｖ匾热缰┲雮b在印度就變身為“帕維特·普拉哈卡”（Pavitr Prabhakar）。“我們沒有把他塑造成彼得·帕克（Peter Parker）那樣的書呆子，因為在印度這樣的角色并不會遭到人們的鄙視，相反，我們選擇讓這個角色來自鄉(xiāng)村。”雖然西方品牌在印度還是有些高不可攀，但現(xiàn)在印度人的民族自豪感已經(jīng)加強了，所以“我們不能再強迫印度消費者接受西方文化”。但如果某種印度產(chǎn)品在海外的銷售很紅火，那么它在印度本土也會賣得更好，更容易被接受，似乎自己的品質(zhì)已經(jīng)得到了某種證明。

吉蘭說：“國外品牌很受推崇，但也有人會認為它無法滿足當(dāng)?shù)氐男枨??！鞭k公用品供應(yīng)商史泰博（Staples）對于如何對自己的產(chǎn)品稍做改變使之適應(yīng)不同的市場需求非常拿手。史泰博全球副總裁盧卡斯·呂克爾（Lukas Ruecker）針對公司如何在中國和印度進行品牌行銷做了演講。他說公司沒有原封不動地銷售在其他市場銷售的產(chǎn)品，而是根據(jù)不同的文化修改自己的產(chǎn)品。

史泰博在中國通過產(chǎn)品目錄、直接行銷、廣告牌等其他各種戶外廣告手段行銷，另外它還利用中國消費者越來越重視信用的心理。呂克爾說：“我們發(fā)現(xiàn)在中國購買辦公用品通常是貨到付款，于是我們通過允許用信用卡結(jié)賬吸引了眾多客戶。我們的獨特之處在于，我們是提供信用卡服務(wù)的辦公用品供應(yīng)商。”但史泰博在中國的主要業(yè)務(wù)是辦公家具以及附加的裝修服務(wù)?！拔覀兲峁┺k公室家具和辦公室設(shè)計服務(wù)，我們的客戶包括中國政府部門，我們也為北京奧運會等大型活動提供服務(wù)?！?/p>

由于印度法規(guī)限制外國企業(yè)對零售業(yè)直接投資，史泰博與未來集團（Future Group）旗下的零售業(yè)務(wù)部成立了合資企業(yè)，主營手提電腦（包括蘋果電腦產(chǎn)品）、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品。呂克爾說：“在印度，人們對辦公用品還很陌生，同樣對可靠服務(wù)、準(zhǔn)確結(jié)算和固定價格的價值主張不太了解。而且印度人對我們的名字‘史泰博’也有不同的理解，他們認為這個名字讓人聯(lián)想到面粉和大米之類的東西。所以我們必須克服這些困難。另外，顧客對于一些常見的零售活動缺乏了解，比如他們不知道什么是‘返校大平賣’?！?/p>

為了更好地宣傳品牌，史泰博在《印度時報》（Times of India）等大型報刊上發(fā)起了大規(guī)模的廣告攻勢。此外，史泰博還在自己的品牌標(biāo)志上添加了一句特別的標(biāo)語“這里有你想要的技術(shù)和文具”（Everything in technology and stationery）和圖標(biāo)，上面畫有椅子、手提電腦和打印機等，以便顧客清楚地了解史泰博的產(chǎn)品。當(dāng)然，公司規(guī)模以及英美客戶中的口碑確實是史泰博的優(yōu)勢所在，而且它發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞k公用品供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量很不可靠，比如，一包標(biāo)明有500張的紙，實際張數(shù)可能不到500張。

但無論是推崇“大包”銷售模式的史泰博，還是其他任何進入印度市場的大型跨國企業(yè)，是否會引起呼吁保護當(dāng)?shù)亍胺蚱蘩掀诺辍比耸康膹娏曳磳€不太清楚。吉蘭說：“中國和印度都發(fā)生過這種情況，但我們不知道是否會受到影響。我想可能再過10年、20年，光顧小商店的顧客就會被我們吸引過來。”