擁有品牌眨眼瞬間

翻譯/蔡冬娥

學者馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)的《眨眼瞬間》（Blink）一書，對我們有著很大的啟示。這本書探討的問題是，在雙眼眨動的瞬間，消費者在意識到自己做出決策之前，他已經通過自己的行為做出了決策。格拉德威爾的觀點是：“我們不加思索地思考。”

格拉德威爾關于我們的頭腦如何思維的全新見解，應該說出現得非常及時。近10年來，我們學到了很多關于人類如何思考、有著怎樣的感覺、是什么機制驅動人類行為的知識。了解這些知識，對于營銷和品牌專家而言有著深遠的意義。但事實證明，這些知識還不足以解決所有的問題，它們只適用于一些常規的調查方法，而當試圖真正了解消費者時，這些知識和調查方法便暴露出各種缺陷，無法適應真實的情境。

頭腦編輯過程

在《眨眼瞬間》一書中，格拉德威爾說：人們是經過一個快速認知的過程之后做出決策的。就像人所共知的切片理論(Thin slicing)所指出的，這是一種基于長年累月的經驗之上的潛意識，在極短的時間內，從大量的數據中找出關鍵的一小薄片數據—就像運動員不需要思考，就可以揮拍迎擊飛來的球一樣—在此基礎上，找到符合當時情境的模式和行為。在我們有所意識去刻意思考之前，我們已經對一個情境或者一個品牌進行了評價，之后做出反應。當我們進行切片時，我們對模式進行辨識后迅速地做出了瞬間判斷。這是一個無意識的頭腦編輯過程。正如我們看到一種顏色并感知它，但又過了幾百毫秒之后才意識到，這是“紅”顏色。又比如，腳在我們真想停止之前，早就已經開始尋找“剎車裝置”了。

正像格拉德威爾所指出的，一方面，人們非常樂意提供這些能解釋其言行的無意識信息，另一方面，他們對此也很擅長。尤其是當涉及各式各樣無意識的觀點和決策時，而這些觀點和決策并不一定非要正確。比如，了解人們對于搖滾樂曲的看法，看起來似乎很簡單，但事實證明并非如此，因為人們喜歡或者不喜歡搖滾樂曲，似乎都是無意識的行為。

“瞬間思考”模式

2004年，霍金斯（Hawkins）和布拉克斯莉（Blakeslee）在他們出版的一本書里指出，人的頭腦是一個模式機器。有了這樣的模式機器，人才能產生眨眼的瞬間時刻。但是，如果你是一個希望從眨眼瞬間現象獲利的市場營銷者，你要注意：頭腦并不能指揮自己進入“瞬間思考”（Think Blink）模式。相反，它會不自覺地從記憶中檢索驅動眨眼瞬間接觸的相關情感。頭腦并不能確切地記住它所看到、聽到或是感覺到的東西。我們并不能以絕對不失真方式記住或是回憶事件—不是因為腦皮層和其神經元是馬虎的或是易出錯的，而是因為頭腦要記住世界上所有重要的關系，而它們相互之間卻是獨立的。

我們在自己所處的世界里，把我們自認為重要的關系，以圖像形式儲存在我們的潛意識里，然后與我們的情感直接產生聯系。事實上，我們并不是以文字的形式思考，更多的是以圖像或者畫面的形式思考。頭腦的精細設計結構旨在將所有的概念儲存在一個形象里。頭腦之所以將記憶以形象形式儲存起來，是因為這樣更有意義，能更輕易地快速而自動地進入記憶庫。在很大程度上，記憶的儲存是由情感完成的，情感是解開其中奧秘的鑰匙。

對于營銷者而言，了解情感在影響人們的決策及行為路徑中扮演的角色是非常重要的。長期受西方文化熏陶，我們被很好地灌輸了邏輯和理智的思維理念，但是我們忽略了情感對人們的行為起到的重要作用。事實上，人類所有的行為都受到了這些已儲存的可視化信息的支配。在人的頭腦中存在著兩個體系，一個是邏輯和理智，它屬于腦皮層層面，位于外層；另一個是情感，位于腦皮層之下的邊緣系統中，是大腦的情感中心。人的情感組件謹慎地出現在一些確定的、相互連接的大腦區域，而且在頭腦的少量結點上連接，這些結點集中于腦皮層之下的邊緣系統中。頭腦處理信息的過程揭示了一個重要的科學理念：在邊緣系統發出的情感信號缺失的情況下，有意識思考的邏輯和理智體系無法讓頭腦做出決策。這一重要的科學理念對于營銷者來說，具有重要意義。

深入情感驅動程序

情感研究（Emotional Research），是通過一種方法讓腦海中產生顯示模式，這是一種基于精神分析的技術，目的在于將相關信息植入記憶中，使之能夠勾引起消費者的情感，從而對他們的行為產生驅動力。通過放松性引導和可視化操作，喚起客戶的親身體驗，揭示其通過傳統手段無法觸及的潛在情感。可視化操作對于了解情感驅動力非常關鍵。Palm公司創始人Jim Hawkins在他極具煽動性的《論智能》（On Intelligence）一書中討論過相關問題。“下一次講故事的時候，退后一步想想，如何能夠一次只涉及事情的一個方面。你不能一次性地告訴我發生的所有事情。不管你說得多么快，或者我聽得如何認真，你必須先講完故事的一部分，之后才能講下一部分。這不僅僅因為口頭語言具有連續性，書面的以及可視化的故事，其敘述都是以連續的形式傳遞的。因為故事是以序列形式儲存在頭腦中的，要回想起來也只能依靠同樣的序列形式。你不能一次性記住整個故事。事實上，如果事件或是思想不具有序列性，那么你就不太可能回想起比較復雜的事物。”

情感調查又是如何進行的呢？通過以下步驟，你就可以輕易地獲得第一手經驗。首先，想想曾經讓你很放松的時刻和地點。將眼睛閉起來，這樣你能更清楚地看到那些畫面。其時其地的情境開始進入你的腦海。現在，從左到右，慢慢地過濾當時的情境，描述你看到的場景，記住所有細節：誰和你在一起？那是一個什么樣的日子？你看到了哪些顏色？光的亮度如何？你在想什么？感覺如何？

現在，你是否回到了沙灘？或者像我們看到的大多數人在沙灘上做的那樣，你已經浸入到水里？如果真是這樣，這就說明了一點，在人類的行為需求中，有一個親近水的強烈欲望。由此不難看出，這樣的研究如何有效地進入人們潛在的情感驅動程序中。

發現品牌眨眼瞬間

情感調查，比如Brandtrust公司所做的情感調查，揭示了影響品牌創建和商品購買瞬間的重要因素。在人們的購買經歷中，個人記憶庫中的可視化情緒編碼是至關重要的。它開啟了記憶庫，讓人們面臨一種相似的情境，以便喚醒對人們的行為起到影響作用的情緒和情感。關于品牌調查的目的，并不包括對不完美回憶的喚醒。我們只是嘗試著去展示被調查者對于品牌的特定經歷有什么想法，因為正是這些想法驅動了他們的行為。

我們發現能帶來情感反應的特定事件與購買瞬間及品牌體驗相關。比如說母親的聲音，一張祖母房屋的圖片，對于失去愛人的回憶，一道菜肴的香味，還有其他能觸動情感反應的體驗。

我們也對更深層次的情感進行探討，這些情感如何喚起我們所有的心理體驗，以及與有關的心理體驗相對應的言行。了解人們普遍存在的情感反應，有助于企業正確傳達品牌信息。

所以，我們的結論是：品牌關乎情感，而不關乎事實。購買決策是在超越產品層面的承諾下做出的，而這些承諾必須扎根于人類深厚的情感之中。顯而易見，品牌建立在信任的基礎上。許下承諾并將之堅持下去將為企業建立起信任度，而信任是人類最基本的情感。我們必須與客戶建立情感連線。作為營銷者，我們必須擁有自己的品牌眨眼瞬間。我們必須尊重這樣一個事實：品牌關系著“腦外科”和心理。你的客戶對品牌的感覺并不是無關緊要的，而是一個至關重要的問題。

（本文作者Daryl Travis為Brandtrust公司CEO，著有《感性品牌行銷：成功品牌如何于非理性邊緣獲利》一書。Brandtrust公司通過情感調查幫助企業了解客戶的動機和需求，制定戰略策劃）