顛覆游戲規則

舊的商業方法將不再起作用，到了必須改變游戲規則的時間。

很多公司都感覺正在經歷1930年代以來最嚴重的經濟衰退。關注下一季度的數據、改進運營、盡可能降低成本，這些都很容易做到。只要堅持執行這些策略，并踏踏實實做好事情，一切就將變好，是嗎?

這回你錯了。這次經濟衰退在深度和廣度上都與歷次不同，更最糟糕的是，你的應對策略還保持一成不變。堅持現有商業模式的路線“可能會讓你生存得更長一點，但從長遠來看，你無法建立起所必需的競爭優勢。”創新咨詢企業Innosight的總裁斯科特·安東尼(Scott Anthony)說，他下個月即將出版一本新書——《一線希望：不確定時期的創新之路》(The Silver Lining：An Innovation Playbook for Uncertain Times)。

你必須開始改變游戲規則。但是怎么才能做到這一點呢?下面有7種方法可以讓你馬上成為游戲規則顛覆者：

1、在混亂中保持輕松。全球化和科技的力量正在導致經濟持續動蕩不安。要想成為游戲規則顛覆者，一開始就要認清這種常態。GCS Business Capital公司的創始人約翰·卡斯林(John A.Caslione)說，“間隔出現的經濟繁榮和衰退將帶來持續動蕩的苗頭。要知道，你不可能指望看到從不間斷的繁榮時期。”該公司在全球各地設有辦公室、提供并購咨詢服務。卡斯林還與人合著有《無序：動蕩年代的企業管理和營銷》(Chaotics：The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence)一書。

2、重新評估客戶的價值。這種衰退不僅改變著人們的消費習慣，也正在改變他們的精神狀態。想知道這一衰退將會對客戶的行為帶來哪些長期影響還為時尚早，但要更加謹慎，因為短期內充滿焦慮情緒的消費者已經越來越多。人們正在重新評估他們的價值觀和他們的購買決策。在過去的六個月里，你的客戶的價值觀發生了哪些變化?他們的需求又有了哪些改變?對有價值意識的消費者來說，這些問題的答案可能會引發新的產品和服務理念。當然，如果你的公司跟客戶關系很近，將成為非常有利的優勢，所以趕緊跟他們談談，或者進行一個簡單的調查。卡斯林說，“在了解他們的需求正在發生哪些變化之前，你必須比以往更頻繁的與客戶進行交流。”

3 認識到好產品總是能賣出去。很多偉大的公司和游戲規則顛覆者，實際上都是在非常艱難的時期誕生的。美國著名的罐頭湯生產商金寶湯(Campbell's Soup)誕生于1890年代。IBM推出個人電腦是在1981年。第一款iPod的推出在2001年底。這些時期都處在經濟低谷，似乎并不是推出新產品的時機。市場調查公司尼爾森發現，在過去30年里，不管是在繁榮時期，還是蕭條時期，顧客都愿意購買創新產品，不會受到什么影響。安東尼說：“僅僅因為經濟不景氣，這并不意味著人們不愿意付錢購買能幫助他們解決問題的產品。”

4、思考新的市場機會，而不僅僅是削減成本。盡力削減成本(比如與供應商和分銷商重新談判價格，降低你的管理費用)是非常重要的，但不要僅限于此。游戲規則顛覆者會看到自己可以利用的工具(例如合理價位、便利性、可獲取性、位置和成本等)，這些杠桿工具完全可以改變市場格局或者創造出全新的市場。MinuteClinic公司為簡單的疾病患者提供省時的一站式服務，當它在2000家CVS藥店(編者注：美國最大的連鎖藥店)里建立起了服務點，這一模式就改變了行業游戲規則，消費者也會對此做出反應。2009年3月，該公司被CVS藥店收購。

5、將缺陷視為好事。當銷售業績良好，就沒有任何真正的緊迫性，也感覺不到需要創新。如果感覺你已經無路可退，實際上能幫助你去嘗試新事物。現在是時候進行一些低成本試驗了，并根據經濟形勢重新審視你整個商業模式的缺陷。你會有什么損失呢?迎接挑戰吧。

6、不要為現狀辯護。一個想法聽起來似乎很棒，直到你意識到營業利潤或其他一些指標將低于預期，你才可能去否定它。早期，微軟公司也曾動用所有的力量來打造跟Google一樣的搜索廣告業務，但是最初幾個月里，在覺得搜索業務只產生了微不足道(按照微軟標準)的100萬美元銷售額時，就放棄這個想法。最后，微軟終于認識到，必須進入搜索領域，而此時Google已在市場上大幅領先。走點彎路會花掉你很多的時間和精力。

7、服務于你不中意的客戶。每個公司都有一些從成本和利潤的角度認為不可取的客戶。看看Netflix公司(編者注：目前是美國最大的在線DVD租賃商)的故事，這家公司一開始是傳統的單次付費租賃模式，客戶要支付滯納金。2000年初，擁有45名員工的Netflix將商業模式改變成沒有滯納金的訂閱模式，此舉就關照了那些難以準時返還碟片的顧客。現在雖然是經濟衰退期，但是擁有了大約250名員工的Netflix及其商業模式都正在蓬勃發展。“除了那些你已經喜歡上的客戶，還應該尋找創新的方式，讓那些過去你不喜歡的客戶也成為偉大的顧客。”安東尼說。

每場比賽都有贏家和輸家。你會成為哪一方呢?“繼續懷揣夢想，繼續嘗試，繼續與眾不同的思考。”安東尼說。“但是現在你要比以往任何時候都更快的去證明你的夢想。”趕快行動，客戶正在等著你呢。

(譯／歐丁)

成為游戲顛覆者應注意的事項

應該要做的事情：

從其他行業的角度來審視企業，以尋找到新的運作方法。如果你身在制造業，那么作為一個零售商，你會如何運作制造行業?反之亦然。

跟客戶進行交流，了解他們當下的需求。這將幫助你找到新的競爭優勢。

讓員工沖在第一線，去了解客戶精神狀態發生了怎樣的變化，以及公司如何能夠更好地吸引消費者。

重新審視商業模式中那些不再有效的產品、流程、推廣等。

不斷尋找途徑，以增加公司、產品或服務的價值。這并不一定要花費昂貴的代價。比如零售商，可以用二手玩具設立一個小型的游樂區域。當父母購物的時候，孩子就可以在這里玩樂。這是一件很小的事情，但可以明顯提高你的銷售收入。

切忌：

堅持原來的套路。要意識到經濟形勢已經發生了改變，公司必須進行改變。

停止銷售產品或服務。實際上，現在你需要比以往任何時候都更緊密地與客戶溝通。

自認為供應商、銷售商和分銷商都處境很好。親自去看看他們，也要檢查一下他們的供應商的情況。

如果毛利率仍然不錯，你感覺十分自滿，在艱難的時刻不斷出現快速的行業動蕩，你會認為自己很了不起。以報紙行業為例，多年前就看到麻煩了，但是不錯的銷售情況讓它們沒有做出必要的改變。

停止創新。為了保證公司核心業務的穩定發展，要有強烈的意愿去嘗試新事物，創造新的市場。