耐克神話締造者

菲利普，奈特并不熱衷于廣告，但正是耐克公司的推廣能力引發(fā)了一場運(yùn)動鞋的革命。

1993年，《體育新聞》雜志(The Sporting News)評選出的“運(yùn)動行業(yè)中最強(qiáng)大的人”，并不是某個運(yùn)動員、經(jīng)理人或運(yùn)動隊(duì)的老板。他就是菲利普·奈特(Philip H.Knight)，這位喜歡打破舊習(xí)的人在30多年里，打造出了一個和“周末勇士”(Weekend Warriors，編者注：1978年發(fā)行的知名音樂專緝)一樣受歡迎的運(yùn)動鞋神話。在不到10年的時間里，他憑借市場敏銳度和不妥協(xié)的競爭精神，改變了運(yùn)動鞋行業(yè)，使耐克成為一個最為成功的、并在全世界得到廣泛認(rèn)可的品牌。

從代理到獨(dú)立

還在斯坦福大學(xué)攻讀碩士學(xué)位時，奈特就第一次提出了打造世界第一運(yùn)動鞋公司的藍(lán)圖。其中有一學(xué)期的論文是研究在他熟知的地區(qū)如何創(chuàng)立一家小型企業(yè)，這位前俄勒岡大學(xué)的田徑明星很自然選擇了“賽跑”。他提出了一項(xiàng)計(jì)劃，要利用日本廉價勞動力來生產(chǎn)更便宜、質(zhì)量更好的運(yùn)動鞋，來打破阿迪達(dá)斯公司對跑鞋市場的壟斷。

1962年，在畢業(yè)后不久，奈特決定將他的計(jì)劃付諸行動。他飛到日本訪問了Onitsuka Tiger公司，當(dāng)時這家公司在日本制造和銷售阿迪達(dá)斯仿制品。他自稱是Blue Ribbon Sports公司的負(fù)責(zé)人，實(shí)際上這家公司當(dāng)時還僅存在于其腦海中。奈特告訴Onitsuka Tiger公司的高管層，自己的公司是幫助對方出口產(chǎn)品到美國的最理想伙伴。他說服Onitsuka Tiger公司送了他一些樣品，并承諾在他的“合作伙伴”檢查產(chǎn)品后，就會下訂單。

回到美國后，奈特向父親借了一些錢，買下了這些樣品鞋。他送了一些鞋給他在俄勒岡大學(xué)時的教練比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)，后者很快成為他的合作伙伴。他們每人拿出了500美元，鮑爾曼和奈特正式成立了Blue Ribbon Sports公司，從Onitsuka Tiger公司購買了200雙鞋，奈特開始開車去美國西北太平洋地區(qū)高中田徑運(yùn)動會上進(jìn)行銷售。

到了1970年代初，他們的銷售額已達(dá)到300萬美元，奈特決定要結(jié)束與Onitsuka Tiger公司之間的合作關(guān)系，開始設(shè)計(jì)屬于自己的產(chǎn)品。1972年，Blue Ribbon Sports公司推出了耐克系列，名字來源于希臘的勝利女神。鞋子上印有一個“swoosh”標(biāo)識，這是奈特付了35美元請波特蘭州立藝術(shù)學(xué)院一名學(xué)生設(shè)計(jì)的，這款鞋子就是十分獨(dú)特的華夫跑鞋(waffle-sole)，由鮑爾曼開發(fā)，能夠提供更好的牽引力，而且很輕，在當(dāng)時是一項(xiàng)很大的成就。

奈特的營銷戰(zhàn)略很簡單。不是依靠廣告(事實(shí)上他很厭惡廣告)，他請來頂級運(yùn)動員為鞋子簽名代言，然后讓銷售人員銷售這種產(chǎn)品。在當(dāng)時，他的策略和推出時機(jī)再好不過了。那年夏天，美國奧運(yùn)田徑隊(duì)伍的選拔賽就在俄勒岡州的尤金市(Eugene)舉行，鮑爾曼恰巧是美國奧運(yùn)代表隊(duì)的教練。奈特充分利用機(jī)遇，把耐克各款鞋子送給一些頂級運(yùn)動選手。而當(dāng)他們在接受國家電視臺的采訪時，也穿著耐克公司的鞋。其中一名最著名的穿著耐克鞋的運(yùn)動員，是美國長跑傳奇式英雄人物、長跑紀(jì)錄保持者史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)。非常自信而又另類的普雷方丹，成為奈特招募過來的第一個代言耐克鞋的頂尖運(yùn)動員。

正如奈特計(jì)劃的那樣，在整個1970年代，運(yùn)動員代言策略在推動耐克的銷售增長上發(fā)揮了重要的推動作用。例如，在網(wǎng)球“壞小子”約翰·麥肯羅(John McEnroe)腳踝受傷后，就開始穿著耐克鞋慢跑，結(jié)果這款鞋的銷售就從10，000多雙激增長到100多萬雙。突然流行起來的慢跑運(yùn)動，結(jié)合耐克精明的市場營銷，創(chuàng)造出了之前并不存在的需求。人們不再想穿著一雙舊款式的鞋慢跑，而想穿上世界上最好的鞋……這就是“耐克”(1978年，公司正式更名為耐克)。

繼續(xù)革命

在1980年代初，耐克繼續(xù)著成功的腳步，其中很大程度上歸功于“飛人”喬丹系列鞋產(chǎn)品的巨大銷售額。商業(yè)社會極力贊揚(yáng)喬丹的飛行和扣籃，推動了這些黑色和紅色喬丹運(yùn)動鞋成為最熱門的商品，僅僅在第一年就取得了超過1億美元的銷售額。到了1986年，公司總銷售額達(dá)到10億美元，超過了阿迪達(dá)斯，耐克由此成為全世界頭號運(yùn)動鞋制造商。

令人驚訝的是，在他出色的職業(yè)生涯中，奈特只出現(xiàn)過一次失誤。在1980年代末，耐克公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在鋒芒很盛的核心運(yùn)動員身上，忽視了日益增長的有氧運(yùn)動鞋的市場。當(dāng)英國制造商銳步公司瞄準(zhǔn)市場，為有氧鍛煉人群提供時尚的皮革鞋時，很快就在這個領(lǐng)域超越了耐克。

在1986年～1987年之間，耐克的銷售額下降了18％。奈特不得不面對的事實(shí)是，耐克公司的技術(shù)只能吸引喜歡運(yùn)動的人，其他消費(fèi)者則可能更喜歡外觀而不是功能。為此，耐克公司提出了耐克氣墊鞋，這款多用途鞋在鞋底有一個氣墊。這款新推出的產(chǎn)品，以披頭士樂隊(duì)的歌曲“Revolution”(革命)作為宣傳口號(耐克為此付出了25萬美元)。耐克氣墊鞋不可能一直都是具有革命性意義的鞋子，但在很大程度上幫助公司提升了銷售。從1990年開始，耐克重新領(lǐng)先了銳步(編者注：銳步被阿迪達(dá)斯于2005年收購)。

但是，隨著耐克公司發(fā)展成為一家龐大的跨國企業(yè)，它也成為富有爭議的漩渦中心。1990年，黑人領(lǐng)袖杰西，杰克遜(Jesse Jackson)就批評了耐克公司，因?yàn)榉侵抟崦绹嗽诠句N售中貢獻(xiàn)了很大的比例，但耐克公司并沒有黑人副總裁或黑人董事會成員。杰克遜發(fā)起了抵制運(yùn)動，結(jié)果耐克不得不任命了第一位黑人董事會成員。同年，一系列青少年被殺害的案件，被認(rèn)為是耐克過分推廣其運(yùn)動鞋所引發(fā)的。后來，奈特還被指控廉價使用在亞洲工廠的工人，在這些耐克選擇的制造工廠里，其中有些人每天收入低于2美元。盡管有這樣一些負(fù)面宣傳，耐克公司的銷售依然保持強(qiáng)勁。

現(xiàn)在已經(jīng)快70歲的菲利普-奈特，被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的營銷大師之一。當(dāng)有記者問到他是如何取得這樣的名聲時，當(dāng)時在隱約察覺到銳步公司的攻勢之后，他重新思考了自己的營銷戰(zhàn)略，“約翰·肯尼迪總統(tǒng)是如何成為戰(zhàn)爭英雄的呢?因?yàn)閷κ謸舫亮怂拇?。?/p>

(譯 歐 丁)