３Ｇ開啟“動網文化產業”新時代

21世紀，3G成為世界各國發展電子信息產業的關鍵詞，有人甚至將21世紀稱為移動信息社會。近年來我國從各個層面支持3G建設，推動信息社會發展。由我國提出并主導完成、具有自主知識產權的全球三大3G標準之一TD-SCDMA還與登月工程、大飛機制造項目一起，被國家列為自主創新三大工程。在國際金融危機背景下，為有效拉動內需，保持經濟快速平穩增長，我國政府更是頻頻出臺相關舉措扶持3G產業發展。2009年1月6日，工業和信息化部分別向中國移動、中國電信、中國聯通發放了第三代移動通信(3G)業務經營牌照。1月22日，工業和信息化部下發與國家發改委、財政部、國資委、科技部等部門聯合制定的支持TD-SCDMA發展的扶持政策。2月18日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，審議并原則通過了電子信息產業調整振興規劃。規劃提出加快實施包括3G在內的六大重大工程建設項目，推進第三代移動通信網絡、下一代互聯網、數字電視網絡建設并形成6000億元以上的投資規模等。而在未來３年內，該產業鏈還將拉動上萬億元的社會投資。3G產業開發蓄勢待發，作為與3G產業密切相關的我國文化產業亦面臨著歷史性的發展機遇。一個嶄新的“動網文化產業”新時代即將拉開大幕。

一、3G給中國文化產業發展帶來歷史性機遇

⒈國家政策：國家加大3G建設投入力度，將為與之相關的文化產業帶來巨額的資金流

電子信息產業是國民經濟戰略性、基礎性和先導性支柱產業。國家對以3G為核心的電子信息產業給予了高度重視，并從資金上大力扶持3G產業的發展。

2008年12月20日召開的全國工業和信息化工作會議上，工業和信息化部部長李毅中指出，2009年至2010年間將完成3G投資2800億元左右。2009年1月，3G牌照發放后，根據3家企業的網絡建設規劃，三年內3G建設投資預計約4000億元，基本覆蓋全國所有地市、大部分縣城和發達鄉鎮。2月，國務院通過的電子信息產業調整振興規劃提出，為擴大國內需求，要推進第三代移動通信網絡、下一代互聯網、數字電視網絡建設并形成6000億元以上的投資規模等。由于“三網建設”的核心是3G，因此6000億元的投資將主要投放在3G開發上。

除加大投入外，為落實電子信息產業振興規劃，國家還鼓勵引導社會資金投向電子信息產業。工業和信息化部下發與國家發改委、財政部、國資委、科技部等部門聯合制定的支持TD-SCDMA發展的扶持政策中也指出，將引導社會資金加大向TD-SCDMA產業的投入。

在3G網絡建設的同時，隨著3G業務的廣泛應用，相關產業將被迅速帶動起來。工業和信息化部電信研究院副總工程師陳金橋表示，3G發牌后，將形成一條包括3G網絡建設、終端設備制造、運營服務、信息服務在內的通信產業鏈，對擴大內需、刺激經濟產生重要作用。在未來３年內，該產業鏈將拉動１.８萬億元到２萬億元的社會投資。國家發改委宏觀經濟研究院有關專家預測，3G的興起能夠帶來1萬億元的產值，到2010年，3G對GDP的貢獻將達到6%～7%。3G產業巨大的經濟規模意味著它將可能成為未來10年中國三個“萬億元”高新技術產業之一。

文化產業與3G產業緊密相關。3G產業鏈主要由電信運營商、網絡設備提供商、終端提供商、系統集成服務商、內容提供商、服務提供商、芯片廠商、測試廠商、終端軟件提供商、最終用戶等關聯組成。其中內容提供商處于3G產業鏈的上游，承擔著3G文化產品開發的重要角色，最終決定著3G產業的核心競爭力。因此，國家對3G資金扶持的產業政策以及巨額的社會投資也必將惠及與3G密切關聯的文化產業的發展，我國文化產業的資金困局將有望緩解。長期以來，資金短缺一直制約著我國文化產業的發展。2004年，全國文化事業費財政撥款首次突破百億元，達113.63億元①。2001年至2007年，全國文化事業投入總計859.9億元②。數年來國家對文化事業的投入遠遠比不上國家對3G建設的資金支持力度。再從產出來看，2006年中國文化產業實現增加值5123億元，相形之下，未來3G給文化產業帶來的經濟預期遠不止于此。北京郵電大學教授呂延杰預測，在未來的兩三年之內，“如果考慮到3G對中國的文化創意產業、多媒體產業、移動商務等領域的影響，估計應該會帶來超過10萬億元的經濟增長。③”而文化創意產業、多媒體產業恰恰屬于文化產業的基本范疇。因此，如果文化產業能夠抓住國家加大3G建設力度的機會，那么中國文化產業的發展將會邁上一個嶄新的臺階。

⒉價值鏈條：3G時代內容提供商發展機會大增，活躍文化內容市場

3G時代，隨著傳統移動通信產業價值鏈的拓展和延伸，更多的成員如網絡設備商、內容供給商、終端制造商、應用開發商、軟件開發商和用戶等將加入到3G產業鏈條中。由于3G的內容和服務將直接影響3G業務對用戶的吸引力，因此移動運營商將不再如以往一樣處于絕對支配地位，移動運營商的主要職能或將“收縮為信息的傳輸，其擁有的網絡僅是這一市場中的一個平臺。這一平臺所傳輸的內容十分寬泛，由此形成品目繁雜的3G業務。其中，主要內容屬于文化產品。④”而這將由眾多的內容提供商來供應。內容提供商是3G產業鏈的原動力。因此3G時代，內容提供商的地位將顯著上升，并且隨著產業價值在產業鏈條中的重新分配，內容提供商獲得更多的利益。“根據KPMG的測算，在2G時代移動運營商作為網絡運營商和門戶提供商將分得95%以上的收益，而在3G時代，移動運營商只能分得50%的收益，內容提供商將分得接近40%的收益。⑤”

內容為王是3G時代的典型特征。3G業務的開發將帶來對內容如手機報紙、手機雜志、手機廣播、手機電視、手機游戲、手機音樂、手機動漫、手機廣告等的需求大增，將為以提供內容為主的文化產業帶來巨大的商機和投資機會。從2G時代文化產品的運營經驗來看，傳統的文化產品一旦與移動網絡相鏈接，其所產生的收益將是傳統渠道難以望其項背的。以網絡歌曲《老鼠愛大米》為例，該音樂作品從傳統唱片傳播渠道發行后一個月收入60萬元，進入手機下載渠道后月收入達到了1260 萬元⑥。這從一個側面反映了移動網絡對文化產業的價值。可以想見，在更加方便快捷、更具個性化的3G時代，文化產品將會獲得更大的經濟效益，從而帶動文化內容市場的活躍。

⒊消費需求：3G將激活并擴大用戶的文化消費需求，撬動廣闊的文化消費市場

如今手機早已從奢侈品搖身一變為普通中國人的一項日常消費。據CNNIC發布的第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2008年底，中國手機用戶已超過6.4億，而通過手機上網的用戶數量已超過1.176億。但是由于受資費、內容質量等因素的影響，手機文化產品消費參差不齊。一項針對中國大陸地區北京、上海、廣州、深圳四地使用手機文化產品的調查顯示，手機報、手機小說等業務的普及率相對較高，分別達到了39.6%和27.7%，但手機視頻和手機電視則發展較為緩慢，手機視頻使用率僅為15.7%，手機電視的普及率更低，即使是在發達城市，其普及率仍然只有3.8%⑦。而在其他次發達或不發達地區，無論是手機電視還是手機報、手機小說、手機廣播、手機視頻等，使用率和普及率都還更有待提高。

上述調查還顯示，在未使用手機增值服務提供的文化產品用戶中，大部分是因為擔心資費過高或手機網絡、圖像質量等原因而放棄使用此類文化消費。如影響用戶使用手機報業務的最重要因素是費用問題，有18.4%的用戶擔心手機報費用會比較高。影響用戶使用手機視頻和手機電視業務的最重要因素也是“擔心費用過高”。對于手機視頻內容而言，目前最大的問題在于圖像的播放延遲問題以及圖像質量太差。引起這些問題的最大因素是電信運營商的網絡問題，目前的2.5G和2.75G網絡對于數據的快速傳輸仍存有瓶頸。而即使是已經使用的用戶，他們的使用頻率也不夠理想，手機視頻最高使用頻率的用戶也只是1-3天才會使用一次；超過一半的用戶每天使用手機電視的時間，少于15分鐘。造成使用率過低的原因，仍然是資費問題⑧。

3G標志著移動通信從以語音為中心的時代向以移動數據業務為中心的時代轉移。它將無線通信與互聯網等多媒體傳播技術結合，具有遠超2G的很高的數據傳輸速率（例如，GSM數據傳輸速度為9.6Kbps，TD為384Kbps～2.4Mbps），能夠迅速處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。因此原有手機文化產品消費中的諸如網絡傳輸問題、圖像質量問題等在3G時代將得到根本的改善。按照摩爾定律（Moor’s Law），信息技術的價格性能比為：性能每增長100%，價格下降50%。3G性能相比2G的優越，數據傳輸成本的大幅下降，必將帶來手機資費的下調。而從世界其他國家3G使用情況來看，數據資費的下調也是大勢所趨。在英國，目前移動上網每月最低收費甚至低到10英鎊，這個價格甚至比固網寬帶還有吸引力。隨著手機資費的下降，可以預見，必將激活潛在的手機視頻、手機電視、手機報紙、手機小說等相關文化產品的消費需求，并在新的信息環境下刺激用戶的新型文化消費欲望，從而給相應的文化產業帶來巨大發展機遇。

⒋產業格局：3G加速“三網融合”，帶動文化產業業態和產品形態調整，“動網文化產業”呼之欲出

3G的部署實施將電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的融合成為可能，三網融合是3G未來的發展方向。電子信息產業振興調整規劃已經明確提出要積極推進“三網融合”。隨著三大產業的邊界日益模糊和收縮，傳統的網絡業、傳媒業、移動通訊業三大行業分立的局面將得以改觀，三大產業的內容生產、傳輸平臺和接收終端不斷走向融合乃至合而為一，也許最后將會全部集中到功能更為強大的3G、4G或更新一代的移動網絡平臺上，我們現在所謂的手機將會成為未來文化產業的數字消費終端。在此前提下，文化產業的原有業態將發生根本轉變，現有的新聞出版發行業、廣播電影電視業、網絡文化服務業、娛樂業、廣告業等多種產業類型可能整合為一種新型的“動網文化產業”，即移動網絡文化產業業態，從而帶來未來文化產業格局的重構和變遷。如今，3G文化產業正向我們撲面而來，這是“動網文化產業”邁出的第一步，可以預見，未來還將會有4G和更高層面的“動網文化產業”閃亮登場。

隨著文化產業業態的調整，未來文化產品的形態也將會發生改變。“動網文化產品”將會以用戶的需求為中心進行生產。首先，文化產品將更具個性化，不單單可以按照人群的不同屬性開發，而且可以依據個人的興趣愛好制作，充分滿足個人的文化需求；其次，文化產品更加注重參與性、體驗性。每個人都可以參與到文化產品的生產過程中，最終的文化產品或因不同人的參與、體驗而發生變化。

另外，3G的發展也將帶來人才的巨大缺口，“據工業和信息化部人才交流中心預計，3G進入大規模建設階段后，按目前的培養速度，3G人才需求缺口將達百萬。⑨”人才的巨大缺口意味著同屬“動網文化產業”范疇的培訓教育業也將迎來一個紅紅火火的新春。

⒌生產方式：3G改變文化人的生產方式，文化生產家庭化成為可能，激發文化產品生產熱情

3G網絡支持各種信息、資料、電子郵件和會議視頻的傳輸等，使得辦公家庭化成為可能，工作真正成為了一項樂趣。文化人在家里自由地進行文化作品的創作，更可以激起工作的熱情和創作的靈感，工作效率和積極性也會更高。這符合馬克思所說的“人的全面而自由的發展”的理論，實現了人從工作地點的解放。而只有調動起了文化人的創作能動性，文化產業之流才會有源源不斷的活水和不竭的動力。

另一方面，家庭辦公化將使高校作為文化集散地的優勢得到充分發揮。知識分子將不再是局限于象牙塔里的苦行僧，其創作生產與社會發生廣泛聯系，將最大程度地實現自身的價值。屆時，高校不但是知識生產和傳播中心，更是文化產業基地。高校的科研直接轉化為生產力，理論與實踐緊密結合，產學研真正做到了一體化。

二、抓緊機遇發展我國文化產業

3G給我國文化產業發展開辟了一條金光大道，前景似乎是誘人的，現在的問題是，時不我待，我們該如何抓住這次難得的機遇，邁開大步，闊步向前，以推動我國文化產業更好更快的發展。

⒈有關部門應盡快出臺與3G密切相關的文化產業政策規章

中宣部、文化部、廣電總局、新聞出版總署等部門應盡快出臺與3G密切相關的文化產業政策規章，與《電子信息產業振興調整規劃》相對接，使3G給文化產業發展帶來的巨大機遇真正落到實處。國家有關部門應鼓勵文化企業和機構積極尋找與3G業務緊密關聯的產業生長點，拓展未來市場空間；部門之間應加強統籌協調，切實推進“三網融合”，為傳媒產業與移動通訊業的兼并融合掃除障礙，從體制上為文化企業和機構跨行業、跨媒介、跨地區經營保駕護航；同時加強對3G文化產業的引導和監管，既要保證3G成為中國文化產業發展的轉折點，又要防范未來3G文化市場因輿論引導的難度加大和監管乏力而引起的對中共執政安全和國家文化安全的沖擊。

⒉文化內容提供商要生產具有“浮出性”的文化產品

3G時代，文化內容市場的活躍將生產出“海量”的產品，是時，誰能夠不被波濤洶涌的“大海”淹沒，誰能夠浮出“海面”，即文化企業和產品的“浮出性”將決定3G文化市場角逐的成敗。從人類文化產品的生產進程來看，經歷了一個由少到多、由多到海量的發展過程。人類社會早期，經濟基礎決定了文化產品的生產和使用只能是少數人的專利；隨著社會的不斷進步，普通人越來越多地參與到文化產品的生產和消費過程中，文化市場空前繁榮。海量的文化產品面前，消費者擁有了更多的選擇權，但也增加了文化產品的“淹沒性”風險。3G時代，這一問題將更加突出。眾多的內容提供商包括個人進入文化產品的生產市場，市場進入壁壘大為降低，產品的可替代性更強，但能否盈利的風險也隨之增加。也許更多的單位和個人將擁有創作文化作品的權利，但文化作品能否轉化為文化產品，文化產品能否轉化為文化商品，文化商品能否轉化為文化盈利品，這些才是決戰3G市場至關重要的一連串問題。可以說，3G時代，能否匯聚消費者的注意力，能否在“海量”的產品中率先“浮現”出來，將決定其能否進入盈利環節，決定3G文化產品生產市場能否放量增長。中央電視臺已經表示，將與中國移動等建立戰略合作關系，在手機新媒體方面謀求進一步發展。其他諸如《人民日報》、新華社、中央人民廣播電臺、地方媒體和其他類型的文化單位等也應主動與移動通訊運營商開展全面合作，針對3G人群特點制作適合3G消費平臺播出的文化產品，大力開發與3G相關的內容產業，加強策劃宣傳，向廣大消費者提供具有“浮出性”的文化產品，提高在3G時代的品牌競爭力和吸引力，在“動網”文化市場競爭中占據有利地位。

⒊移動運營商、網絡運營商、手機生產商等要采取切實措施吸引受眾進行文化消費

作為移動運營商，要妥善處理好與文化企業和機構的關系，在利益分配中向內容提供方傾斜，充分利用上游文化企業和機構的優勢為消費者服務；同時，大幅降低手機上網資費，推出各種優惠舉措吸引用戶消費文化產品。網絡運營商、手機生產商等部門要針對受眾的消費心理，制定相應的對策，消解3G手機文化消費中的障礙。比如受手機本身形態的局限性、3G手機成本、3G手機的普及時間、受眾文化消費慣性、手機存儲容量、手機電磁傷害等的限制，消費者對3G手機文化產品的接受可能需要一定的過程。這時，要設身處地從消費者的立場出發，妥善解決手機文化消費過程中可能出現的各種問題。比如如何降低3G手機成本，讓價格降至消費者可以接受的范圍之內？針對手機屏幕過小、受眾不可能長時間消費的缺陷，能否放大端口，實現手機與網絡、電視媒體等的無縫對接？針對手機對人身的電磁傷害問題，能否研發出相關環保材料，讓受眾進行綠色消費？再如針對受眾普遍存在著的對手機廣告的逆反心理，能否采取一定的技術手段，有的放矢地進行傳播，讓受眾對其喜聞樂見？等等。總之，要讓技術成為服務于受眾進行文化消費的手段和工具，而不能成為受眾文化消費途中的攔路虎。這也是移動運營商、網絡運營商、手機生產商等的贏利點所在。

最后，各方都應未雨綢繆，研究制定未來“三網融合”背景下企業和機構的發展策略和長遠規劃；相關研究機構應將“動網文化產業”發展過程中出現的各種問題作為研究起點，提出如何發展“動網文化產業”的可行性路徑；文化教育機構也應著手開展3G人才尤其是“動網文化產業”人才的教育和培訓，為我國文化產業發展提供堅實的人才根基。

注釋

①《2004年全國文化事業費突破百億元》，中華人民共和國文化部網站，2005年7月1日

②《進一步加強農村文化建設切實維護農民基本文化權益——訪文化部黨組書記、部長蔡武》，中華人民共和國文化部網站，2008年10月16日

③林琳：《中國正式發牌或為全球3G發展注入“強心劑”》，《通信信息報》，2009年1月16日

④《3G技術發展與手機文化產業開發對策研究》，廣東省新聞出版局網站，http://www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/xyjj/article/1239088850581.html

⑤匡佩遠：《移動運營商3G商業模式研究》，《通信世界》，2005年第33期，第20頁

⑥呂廷杰：《手機視頻很可能成為移動增值服務的下一個贏利點》，《世界電信》，2005年第8期，第7頁

⑦《2008年度手機媒體研究報告》，新浪網，http://tech.sina.com.cn/z/WAP2009

⑧《2008年度手機媒體研究報告》，新浪網，http://tech.sina.com.cn/z/WAP2009

⑨顧洪洪：《王希征：3G人才需求缺口成為迫在眉睫的問題》，《經濟參考報》，2009年4月9日

（本文根據四川大學文化產業研究中心在中宣部座談會“應對復雜經濟形勢，推動文化產業繁榮發展”上的發言綱要整理。作者蔡尚偉系四川大學文化產業研究中心博士生導師，劉銳系四川大學文學與新聞學院博士研究生）