連鎖零售企業城鄉市場“雙向流通”模式構建

[摘 要] 本文針對目前城鄉市場連鎖零售企業普遍存在物流配送“單向流通”運行的現狀，分析了其形成的歷史根源和存在的主要缺陷，提出了“雙向流通”的主張，并就“雙向流通”型企業組織模式的構建問題進行了求解，對政府在引導連鎖零售企業推廣城鄉市場“雙向流通”物流模式促進農村經濟繁榮給予了政策建議。

[關鍵詞] 雙向流通 城鄉市場 連鎖超市 零售企業

目前，零售連鎖超市企業，無論是農村連鎖超市企業，還是城市連鎖超市企業，多為“單向流通型”。即一般為“工業品下鄉型”或“農產品進城型”。從物流角度來看，同一企業，同時兼顧“工業品下鄉”和“農副產品進城”的“雙向型流通”零售連鎖經營模式，還很少有企業涉及。單向性物流，一方面直接導致農村流通企業成本高、利潤薄，企業缺乏積累而難以發展壯大；另一方面間接導致農副產品流通環節過多，生產者、流通渠道和零售企業組成的利益鏈缺乏穩定的聯系，從而影響農民的收入和產業的穩定。

一、連鎖超市零售企業城鄉市場單向流通的歷史根源及其缺陷

計劃經濟時期，我國城鄉市場是由不同的商業系統來負責零售的。即供銷合作社負責農村市場，國營商業系統負責城市零售市場。供銷合作社負責農村市場工業品的供應和農副產品收購工作。農副產品進城后，交由國營商業完成在城市的零售環節。進入市場經濟后，雖然這兩大系統互相滲透交叉，供銷社大踏步進城，國營商業也進入農村市場，民營零售企業也在城鄉市場不斷發展壯大，城鄉零售市場日趨繁榮。但城鄉市場的分隔依然存在，突出地表現在:工業品下鄉和農副產品進城，不是由一個系統來完成的。農副產品進城很少通過城鄉市場連鎖零售企業這根線來完成，而是通過諸如農貿市場或農副產品批發市場來完成進城任務。

這種城鄉市場分工合作的模式，從理論上來看，應該承認分工合作對提高經濟效率的作用。但是，這種單向物流運行模式，其缺陷是顯而易見的：

其一，物流費用不經濟。我國第三方物流正在發展的過程中，其主戰場是在縣及縣以上的城市。遍布廣大農村市場的第三方物流還沒有形成。在這種情況下，跨城鄉市場的零售連鎖企業，其物流配送得自己完成。農村市場物流配送的路程長，批量貨物配送量不大，在油料價格不斷上漲、運輸成本不斷增加的情況下，總體經營成本控制就很難達到理想的目標。

其二，品牌附加值被忽略。農副產品要想獲得穩定的銷售量和相對穩定的價格，必須要有品牌支撐。缺乏品牌支撐的農副產品，不僅價格波動大，而且是導致農副產品特別是特色農副產品價值被低估、被賤賣的重要原因之一。從零售企業自身的競爭角度來看，也需要品牌商品的支撐。眾所周知，國際大型零售企業，一般都有5%～25%左右的商品屬于貼牌生產產品。也就是說零售企業的自有品牌占到整個銷售商品的5%～25%。自有品牌的利潤空間相對來說比非自由品牌要高得多，零售企業可以享受自身品牌帶來的附加值。反觀我國零售連鎖企業，在自有品牌的開發上，還處于起步階段。能夠利用城鄉物流雙向通道把工業品送下鄉，把農副產品通過貼牌的形式變為自有品牌，再輸入到城市的，還是鳳毛麟角。

其三，市場信息與生產脫節。一方面是農民盲目的生產，另一方面是零售企業被動的銷售。零售企業直接與消費者接觸，對消費者的需求和產品的銷售狀況了如指掌，但由于零售企業對農副產品的采購一般通過農貿市場或批發市場，環節多了，市場信息的傳播就會失真甚至阻塞。市場信息與生產的脫節也導致流通對農業結構調整和農村資源配置的導向作用不明顯。農民豐產不豐收、“谷賤傷農”、農副產品產量時多時少、市場供求不均衡的現象時有發生，這與市場信息與生產脫節有著直接的關聯。

二、“雙向流通”的涵義及其現實意義

“雙向流通”的第一層涵義，是指物流配送上的“雙向”流動，主要解決物流成本問題。這里的“雙向”是指零售連鎖企業，在往農村連鎖網點配送工業品之后的返程中把農村生產的農副產品運回城市，配送到城市的連鎖店。運輸車輛往返過程中，兩頭不放空。目前農村零售企業的工業品物流配送，一般為單程。農副產品進城的配送渠道一般要經過農貿市場、農副產品批發市場等多道環節，不僅質量無法保證，而且在運輸、儲存等環節損耗率也居高不下。有研究表明，水果蔬菜等農副產品在物流環節的損失率達到25%～30%。工業品的單程配送和農副產品配送的多環節、高損失率，直接導致物流成本的高企。如果能夠通過橫跨城鄉市場的連鎖零售企業進行“雙向流通”，無疑節約了物流成本。降低的物流成本，可以使企業和農民兩方得利：一方面，企業通過提高收購價格讓利農民，直接提高了農民收益；另一方面，零售企業也增加了利潤，間接提升企業了企業的競爭能力，壯大了企業實力。

第二層涵義，是指品牌共享上的“雙向”滲透，主要解決生產與銷售的穩定問題。零售連鎖企業的零售網點一般設在城市的社區或農村的中心集鎮，消費者對某項工業品或農副產品的需求，在形成消費偏好后，一般能夠保持穩定的消費量。農貿市場或農副產品批發市場盡管具有吞吐量大、輻射能力強的特點，但在市場穩定性方面，不及零售終端連鎖企業。連鎖零售企業，特別是大型連鎖零售企業，具有完善的經營管理和物流配送體系，具有較高的社會知名度和信譽度，更重要的是可以保證商品質量體系的完整、穩定與安全。這就為零售企業選擇部分特色產品作為自有品牌商品在自己的系統內銷售奠定了基礎。

第三層涵義，是指生產與市場信息的“雙向”對接，主要解決市場需求信息與指導農民生產的問題。在現代市場經濟條件下，流通是帶動生產發展的動力。區域內農副產品的生產與加工，往往受流通的制約。零售連鎖企業為終端銷售商，利用自身的物流通路直接介入農副產品的流通，一方面可以根據市場行情和消費者的需求指導農民生產適銷對路的農副產品，通過與農民簽訂定品種、定數量、定價格的契約，發展訂單農業，從而解決地方政府多少年來一直想解決而無法解決的農民盲目生產問題；另一方面也可以培訓或引導農民按照一定的質量標準進行生產和加工，提升農副產品的品質，解決農副產品的質量難以穩定的問題。

三、城鄉市場“雙向流通”連鎖超市零售企業組織模式構建

“雙向流通”連鎖零售企業進入鄉村的定位，有四重功能：一是農村集鎮的購物中心；二是技術服務與培訓中心；三是信息傳播與交流中心；四是農副產品收購與品牌輸出中心。功能定位決定組織架構必須要分為三塊：一是工業品銷售；二是信息與技術服務中心；三是農副產品收購和品牌輸出中心。一般來說工業品銷售比較簡單。而農副產品收購和品牌輸出卻比較復雜，不是為收購而收購，而是涉及產前、產中、產后信息服務、技術服務、培訓服務及收購過程中的質量檢驗等多項內容。鄉村集鎮連鎖超市組織架構如圖1所示。

對于連鎖超市零售企業來說，其主要的職能是零售營銷和物流配送，進入農村市場后，要承擔信息、技術及培訓等如此復雜的綜合服務項目，無疑是困難的。如果另起爐灶，從頭開始，投入和維護費用是巨大的。但是可以整合農村現有資源，特別是可以借助供銷合作社的資源。

就經營網點和職工人數而言，供銷合作社無疑是全國性最大的經濟組織，而且扎根農村市場已經幾十年時間。目前，全國已有基層供銷社2.6萬個，各級供銷社直屬企業5萬多個，服務網點48萬個，職工300多萬人，全國供銷合作社社員達1.6億戶。從理論上講，供銷合作社在農村市場的工業品經營和農副產品收購，應該是個“巨無霸”。從實踐上看，供銷合作社在探索把企業辦成農村綜合服務中心方面也積累了豐富的經驗。但是，遺憾的是供銷合作社系統的各級企業都是相互獨立的法人實體，體制安排決定了各個基層供銷社單兵作戰的現狀。其結果，是資源的分割、信息的分割和城鄉的分割，供銷合作社的資源優勢沒有得到有效的連接。

“雙向流通”模式很好地解決了城鄉分割問題。彌補了供銷合作社系統體制的不足。但究竟用什么方式把農村中現有的各種資源利用起來呢？一是契約合作，分享經營利潤。與供銷合作社系統的基層社、“公司+農戶”的龍頭加工企業、各種農民種植養殖或者科技協會等各類經織進行合作，通過契約的形式形成緊密的上下游關系。即委托這些機構指導農民按照一定的質量標準生產。待農副產品收獲后，由這些機構按照合同代為收購農民已經進行初級分揀、分類的產品。專業質檢人員對產品進行質量檢查，貼上商標就可以通過物流配送到城市社區的各個超市進行銷售。這些代理機構應得的利潤可以通過合同的形式予以確定。二是聘用專業人員，參與服務和管理。適當長聘或短聘一些活躍在農村、具有技術專長的技術人員和具有一定信譽的農民經紀人，作為綜合服務中心的工作人員。在農民生產、農副產品收購、龍頭企業加工等過程中發揮技術培訓與指導、信息傳播與交流、質量監督與管理的作用。有條件的連鎖超市企業也可以建立樣板基地，示范并帶動農民按照標準（包括種子、肥料、農藥、種植、質量管理過程和產品分揀歸類等）進行生產，再由超市收購。城鄉市場“雙向流通”連鎖超市零售企業運行模式如圖2所示。

四、政府引導連鎖超市零售企業走“雙向流通”道路的策略

“雙向流通”連鎖超市零售企業利用市場機制很好地解決了城鄉物流分割的難題，同時也在一定程度上解決了農業生產的規模化和均衡市場供應能力的問題。近年來，在大城市周邊的農村集鎮和經濟較為發達的農村中心集鎮，已經陸續有大型連鎖超市零售企業入駐。如何引導這些連鎖零售企業走“雙向流通”的道路，各級政府應該有所作為。

首先，要發揮政府制度供給的作用。制度供給有正式和非正式之分。這里所指的非正式制度供給主要是指發揮政府的輿論導向作用。通過輿論導向引導城市連鎖超市進入農村，引導供銷合作社基層企業自愿與城市超市企業聯合走品牌整合之路。政府擁有報紙、電視等媒體公共資源，掌握輿論導向的主導權，因此發動各類媒體，對區域內連鎖零售超市企業進行廣泛的宣傳引導，把“雙向流通”、品牌整合的好處廣而告之，營造“雙向流通”、品牌整合的緊迫感和自愿進行“雙向流通”、品牌整合的區域文化氛圍。正式的制度供給包括地方各級政府在其權限范圍內可以制定的條例、規定或地方法規。比如，制定和完善與國際市場接軌的農副產品標準化體系和農副產品質量安全追溯制度;建立對雙向流通橫跨城鄉的連鎖超市零售企業必要的稅收優待，讓其享受與農民和農貿市場攤販同樣的“零稅賦”政策;對雙向流通橫跨城鄉的連鎖超市零售企業按照其收購農副產品的額度大小進行年度排名表彰;對符合條件的“雙向流通”連鎖企業在同等條件下優先批準上市融資等。

其次，要發揮政府財政支持的作用。各級財政應該有專項預算來支持和鼓勵“雙向流通”橫跨城鄉的連鎖企業到農村中心集鎮設立連鎖網點。對城市連鎖超市下鄉走“雙向流通”模式經營之路的企業，每開張一家，財政給予5萬元～

10萬元的補貼。加快農村公路網的建設，特別是加快重點農副產品產業群區域的路網建設，改善農村物流配送條件。給予“雙向流通”橫跨城鄉的連鎖企業運輸車輛通行費全額補貼。對購置農副產品冷藏、冷凍保鮮設備，建設冷庫的企業給予一定的銀行貸款貼息等。

參考文獻:

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