宜家的成功之道

[摘 要] 宜家作為一家家居用品零售商，已經走過了61年的歷史，現在宜家已在全球擁有240多家店面，擁有員工多于10萬人。作為全球最大的家居用品零售商，宜家無疑是成功的，其成功也不是幾個形容詞可以表述的。本文意圖對宜家成功的關鍵要素進行梳理，從其成功要素出發，闡述其成功之道，以期對中國企業有一定的啟示。

[關鍵詞] 宜家 成功之道 戰略 文化

一、前言

1943年， 生活在瑞典鄉村年僅17歲的英格瓦·坎普拉德中學畢業， 父親的畢業禮物是幫他創建自己的公司。宜家這一名字就是由創始人姓名首寫字母（I、K）和他所在農場（Elmtaryd）及村莊(Agunnaryd)的第一個字母組合而成。宜家最初只是銷售鋼筆、錢包、畫框、裝飾性桌布、尼龍襪等低價產品。1947年，宜家開始銷售家具。1951年，集中力量生產低價家具。1955年，宜家開始自己設計家具。1956年，宜家開始采用平板包裝。1958年，宜家在瑞典開設了第一家商場， 此后，到20世紀90年代，宜家在歐洲、美洲和大洋洲陸續開設了110多家商場， 并設計開發了多種使用不同材料，適應不同需要特別是兒童的家具。1998年，宜家在北京開設了亞洲第一家商場。2000年在俄羅斯開設了第一家商場，2003和2005年又先后在上海和廣州開設了商場，2006年在成都開設了商場，2008年在深圳開設了商場，按規劃，2008年8月將在南京開設在中國的第六家商場。

宜家至今還是家族企業，沒有也無意上市。美國《家族企業》雜志于2004年發布全球最大250家家族企業排行榜，宜家位居第50位，其資產高達117.79億美元。

二、融合流程中多重優秀戰略

宜家如此成功，從產品設計、生產、管理到銷售模式，無不蘊藏著20世紀許多成功企業的閃光點。

1.自主開發品牌，對品牌的絕對控制。IKEA一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品、全部的專利”。從某種意義說， IKEA是世界惟一一家既進行渠道經營又進行產品經營并且能取得成功的機構。

2.以“模塊”為導向的研發設計體系。IKEA的設計理念是“同樣價格的產品比誰的設計成本更低”，用“簡單”來降低顧客讓度成本，用“美”來提高顧客讓度價值，將低成本與高效率結為一體。

3.嚴格的成本控制。宜家以獨特的“模塊”設計為導向，能夠把低成本與高效率結為一體。宜家自己設計產品，制造實行外包，在全球范圍內，每年有2000多家供應商展開競爭，只有保證質量同時又保證最低成本的供應商，才可能拿到大額訂單。同時，宜家在產品運輸中推行“平板包裝”，把所有的產品都做成顧客可以方便安裝的零部件，這大大地降低了運輸的成本和難度并提高了運輸的效率。

4.有價值的低價。在新品推出的初期，占據高端路線，讓人覺得“物有所值”，當然在功能和設計方面要的確能夠做到推陳出新。價格維持一段時間以后，一旦新品推出， 原來的價格就會逐漸下跌至“物超所值”的位置，一度持幣觀望的人士就會紛紛入市購買。這樣既滿足了高端和低端兩種類型的消費者，提高了市場份額和銷售業績，同時也刺激了消費者不斷更新換代的欲望，這樣的市場將永遠不會枯竭。

5.“透明式營銷”與“用戶主動體驗”。“透明式營銷”主要強調讓消費者明白消費，明確指出該產品的特性和優缺點；“用戶主動體驗”強調讓消費者主動體驗，獲得最真切的感受，從而做出正確的判斷。宜家要求的是先讓消費者自我選擇， 然后等需要解說的時候再提供服務， 杜絕有意識導購的行為。

三、宜家獨特的管理與文化魅力

1.管理的組織架構。宜家經營的原則分為“有形的手”（一切看得見的商品、商店等）和“無形的手”（經營理念和管理流程），由宜家內務系統公司、宜家服務集團、宜家支持機構和宜家貿易公司組成。這種扁平化的組織管理結構使得宜家設計、采購、生產、銷售等各個環節被安排得井井有條，不僅提高了管理效率，而且在跨國的內部交易中也能合理地避稅，降低管理成本。

2.獨特的內部管理體制與企業家精神。宜家的內部管理體制相當獨特，其中最著名的就是強調每個員工都是平等的，都具有完美的創造力。宜家規定各家分店的管理人員必須定期到一線從事營銷活動， 和普通員工一起體驗甘苦。

崇尚節儉，浪費可恥是宜家創始人確定的企業精神。這種精神就像“無形的手”一樣控制著企業發展的軌跡，宜家的企業家精神體現在產品開發、銷售點滴之中，類似武林高手的暗器，是宜家最神秘的市場利器，使你無法逃避。

3.理念倡導。宜家商業理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。

(1)目錄文化。宜家目錄是什么？DM而已，宜家的DM制作從設計到印刷成冊，不得不用“精致與完美”來形容，融家居時尚、家居藝術于一體，讓你從中學到不少家居知識。在這里，宜家目錄不僅僅是一種告知消費者信息的手段，更是向消費者宣傳一種有品位生活的理念，使得這種理念成為宜家文化的重要組成部分。

(2)自由至上。宜家實行“體驗式營銷”（或稱“朋友式營銷”），通過營造出相對自由的宜家商場、餐廳環境，目的無非是讓消費者認可宜家。可是宜家竟然把家居當作積木來經營，充分發掘消費者的天性與童真，讓你按照自己的心意進行組裝，平板式的包裝再次降低了物流費用，重要的是宜家恰好把握了現代家居（社會）個性化的大趨勢。

四、小結

宜家通過縝密的市場調研， 穩扎穩打地開拓市場；通過成本控制、目錄營銷、高效的物流網絡，以“透明式營銷”、“用戶主動體驗”等營造人性化購物環境等經營戰略和戰術，塑造了宜家獨特的成功企業形象，這里僅從企業的經營流程、管理和文化等幾個方面略做介紹，進一步梳理還需要大量的工作要做，也值得我們去認真探討。

參考文獻：

[1]吳永欽:解讀宜家成功的秘訣[J].財富智慧，2005.11/12 P120～121

[2]佚 名:宜家的成功之源[J].企業導報·中國直銷研究，2006.7～8，P29

[3]譚地洲:用愛經營:英格瓦·坎普拉德談宜家[M].上海:遠東出版社，2005