現代營銷理念下的酒店經營策略研究

[摘 要] 中外酒店經營之間的差別主要體現在營銷戰略上，國外酒店管理公司運用了最先進的營銷管理理念和營銷方法，取得了節節勝利，而很多國內酒店大多憑經驗運作，困難重重。海南三亞酒店業競爭異常激烈，如何創新酒店營銷策略，是酒店生存與發展的根本。本文以現代營銷理念為指導，重點探討了“綠色營銷”和“網絡營銷”這兩種新的營銷方法的實施策略。

[關鍵詞] 現代營銷理念 三亞 酒店 綠色營銷 網絡營銷

三亞是我國的旅游勝地，也是旅游酒店業的天堂，同時也是我國酒店業競爭最為激烈的地方。2008前三季度，三亞酒店業的境外市場出現5年來的首次負增長，僅完成了全年計劃的55.43％。今年海南省旅游發展研究會、三亞市旅游飯店業協會聯合舉辦“三亞市度假酒店業產品開發與營銷創新研討會”，召集各酒店營銷總監共同研究新市場，備戰“寒冬”。因此，如何提高三亞酒店業的核心競爭力，在激烈的競爭中保持優勢，除了酒店的基礎硬件設施外，關鍵在于如何優化酒店的營銷策略。但是盡管我國酒店業經過多年的發展，已取得了較快的進步，與發達國家和地區的酒店業相比，我國三亞的酒店業仍然存在較大的問題，在營銷策略方面，還有待進一步完善。本文探討了“綠色營銷”和“網絡營銷”兩種新營銷方法的實施策略。

一、綠色營銷

如何有效實施酒店綠色營銷，是酒店經營中亟待解決的問題。筆者以酒店實際工作經驗為基礎，提出以下策略：

1.創建綠色企業文化，樹立員工的綠色理念

創造酒店綠色企業文化，要求酒店更多地注重人的因素，尤其對于環境保護應予以足夠的重視。在創造綠色文化的過程中，關鍵是領導必須轉變觀念，要摒棄和轉變認為環境建設與酒店無關，環境建設投資影響酒店經濟效益的傳統落后經營理念，將可持續發展的理念引入到日常的經營管理之中，形成酒店發展的指導方針。

綠色企業文化的創建，要求酒店管理人員更多地以人為導向，注重和員工的溝通、教育、引導，增強員工“創綠”的自覺性、主動性。同時，也應和客人、供應商、社區、政府有關部門相互溝通環保信息，鼓勵他們共同參與，通力合作，協助創建綠色酒店，進而在酒店內形成一種綠色氛圍，達成共識。

2.開發綠色產品，擴大產品宣傳

開發綠色產品，從產品的設計上緊緊抓住“綠色”這個主題，用環保的觀念進行設計，采用清潔生產工藝，采用低能耗的技術和生產工藝，減少生產過程中污染物的排放。在原料的使用上，盡可能采用可回收重復循環使用的資源。綠色產品必須是多用途、可以回收利用或在自然界能分解，不會產生“二次污染”，真正做到開發綠色產品。

3.采用綠色標志，樹立綠色形象

采用綠色標志是綠色營銷的重要特點。我國現行的綠色標志，是由國家指定的機構或民間組織依據環境標志產品的技術要求及有關規定，對產品或服務的環境性能及生產過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產品和服務符合環境保護的要求，對生態環境更為有利。綠色標志可以引導消費者參與環境保護活動，幫助他們選購產品，是酒店市場重要的競爭因素，是衡量酒店環保生產的標準，是酒店通向市場的通行證。

4.提供綠色服務，實施綠色管理

綠色服務是指酒店提供的服務是以保護自然資源、生態環境和人類健康為宗旨的，并能為滿足綠色消費者要求的服務。綠色服務不僅體現在產品被消費時，而且還包括產品被消費之后。酒店綠色管理就是真正地將環保觀念融進酒店的經營管理之中，達到節省酒店資源，減少環境污染，改善環境質量，在同行業中樹立綠色營銷的良好形象，最終達到促進酒店持續健康發展的目的。

二、網絡營銷

總的來說，中國酒店業的互聯網營銷還只是處于起步階段，有許多地方需要完善和改進。

1.產品定位

在酒店的產品互聯網營銷中，顧客只能通過酒店的網頁來了解酒店的客房，從而做出預訂決策。因此搞好網頁設計和“虛擬客房”建設將是酒店產品策略的關鍵。

首先是網頁設計。酒店的網頁設計所追求的效果簡單地說，一是精致，二是方便。顧客可以從主頁的目錄中得知自己應查得的方向。網頁的鏈接應方便瀏覽，傳輸速度快和圖片的下載速度快，應注意避免死鏈接、調不出圖形等情況存在。

其次是虛擬客房。酒店利用電腦和互聯網這種高科技手段營造一間“虛擬客房”，讓顧客不僅能夠對他將預訂的客房有一個全方位的了解，更重要的是可以在“虛擬客房”內設計出自己喜愛的客房，從而真正使酒店客房的有形產品和無形產品、無形服務達到最佳結合。

顧客只要在酒店主頁的醒目位置用鼠標點擊按紐，屏幕會立刻從平面進入一個立體空間，顧客就可以進入酒店的“虛擬客房”進行參觀和設計了。

首先屏幕上為顧客開門的是穿著考究，面帶微笑的服務員，她領你進入客房，為你開窗、沏茶、開音樂，并在一旁用她悅耳的聲音為顧客做客房介紹。隨著她的介紹依次為顧客顯示客房全景、家具設備、房頂裝飾、地板花紋等等。展示完畢以后(當然你也可有選擇地進行參觀瀏覽)，你還可以移動鼠標查看新的服務項目，了解客房按鈕使用方法，甚至還可遠眺窗外景色。如果顧客對所“參觀”的客房很滿意的話，就可以進行確認預訂。如果你的要求酒店可以滿足的話，酒店將會再一次邀請顧客進入“虛擬客房”——不過這一次顧客所看到的將是自己設計的客房，客房內的一切都是按照顧客的意愿設計的，顧客也就有了一間真正屬于自己的客房。

2.定價策略

由于互聯網營銷使企業的產品開發和促銷等成本降低，酒店可以進一步降低客房的價格，并且由于網上價格具有公開化的特點，顧客很容易全面掌握其他同類客房的價格。因此應增加客房定價的“透明度”，建立合理的價格解釋體系，向顧客提供客房相關產品的定價，并開誠布公地在價格目錄上介紹客房價格的制定程序，從而消除顧客對酒店客房價格產生的疑慮。另外，由于在互聯網上客房價格隨時都可能受到同行業酒店的沖擊，所以應在網上建立客房價格自動調節系統，按照旅游的淡旺季、市場供需情況、其他酒店的價格變動等情況，在計算最大盈利的基礎上自動地進行實際的價格調整，并且定期提供優惠、折扣等形式，以吸引顧客。

3.渠道建設

如果僅從銷售渠道層次角度來看，互聯網營銷的渠道就退化為互聯網這個單一的層次，因此，對于酒店來說其重點應放在不斷完善這種渠道以吸引顧客上。可以采取的方式有很多，如建立會員網絡、提供免費的服務或產品等。

4.促銷方式

酒店的網址、網頁只有大量地被訪問，才有可能實現互聯網銷售上的根本性突破，因此在互聯網上酒店客房的促銷更演變為對酒店的網址網頁的促銷，提高其點擊率和瀏覽率。當然，前面產品策略中的網站內容的建設是一個重要方面，但僅有極富吸引力的網頁是遠遠不夠的，還必須有相應的促銷手段相配合，下面是幾種常用的網站促銷的方法。

（1)博客營銷和視頻廣告的深度發展。博客營銷已經取得了快速發展。未來幾年里酒店博客營銷可能成為主流網絡營銷方法。博客營銷成為酒店網絡營銷營銷策略的組成部分，酒店博客引領網絡營銷進入全員營銷時代。視頻網絡廣告將成為新的競爭熱點網站視頻可以全方位的展現酒店整體形象、客房設施。通過生動的宣傳廣告吸引更多顧客前來享受。在不久的將來將有大量視頻類網站爆發性發展。

（2)專業銷售網。一般訪問酒店銷售網的顧客都帶有較為明確的目的——預訂客房，而且往往專業銷售網是他們查詢的首選目標。對于酒店來說，這種廣告方式最大的弊病就是酒店的網址很容易被淹沒在其他酒店的網址之中，除非有人刻意地尋找，否則很難保證顧客一定會訪問本酒店的網址。

（3)公共黃頁。如著名的YAHOO、INFOSEEK、SOHU等網站專門為公眾提供網站查詢檢索服務，往往顧客在輸入關鍵字后便可找到自己所需的信息。同專業銷售網一樣，這類廣告也存在酒店的網址被淹沒的危險，這就要求本酒店的網址具有相對易查詢性。

（4)交換旗幟廣告。相比之下旗幟交換廣告這種形式更適合于酒店旗幟廣告交換網絡的運行機制簡單地說，就是酒店制作一個宣傳自己的旗幟廣告并將自己歸到酒店這一行業類型中，然后根據酒店網頁中交換服務網絡圖標被看到的次數，按照酒店所選擇的類別等量地送到別的站點中展示。這種廣告形式具有免費、接觸面廣和即時統計等諸多優點。但同時酒店也應加大自己的網站促銷力度，以提高訪問率。

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