淺談中國休閑正裝的品牌個性化

[摘 要] 中國的品牌很多，大多數只是進行了初步的定位，而沒有進一步的細化，如很多品牌只定位商務休閑，這只是它的屬性，還沒擁有個性，而歐洲很多品牌十分具有個性，也就是通常所說的味道。于是，這就引出了一個概念，“品牌個性化”。“個性”使得品牌更有分量，能被更多的人們所接受與喜愛。針對中國休閑正裝的市場，怎樣來塑造品牌的個性化？怎樣來突顯？我覺得應該從四點來考慮：首先，通過主體來表現。其次，清楚明晰品牌定位。再次，切個目標給自己。最后，發揮品牌總監的主導作用。

[關鍵詞] 休閑正裝 品牌個性化 主題 品牌定位 目標 品牌總監

目前人們的消費觀念傾向越來越時尚化，健康意識深入人心，加上人們越發的喜歡休閑方式，擁有休閑意識的“休閑階層”已漸漸成為消費觀念社會中最大的群體，他們追求是工作以外有質量的休閑生活。觀念的改變促使休閑產品的市場份額不斷增加，因此，休閑正裝被越來越多的人們所喜愛和接受。

然而，面對許多“界外”品牌的紛紛加入推廣休閑正裝服裝的行列，無形中給中國市場的休閑正裝品牌一種壓力。

中國的品牌很多，大多數只是進行了初步的定位，而沒有進一步的細化，如很多品牌只定位商務休閑，這只是它的屬性，還沒擁有個性，而歐洲很多品牌十分具有個性，也就是通常所說的味道。于是，這就引出了一個概念，“品牌個性化”。“個性”使得品牌更有分量，能被更多的人們所接受與喜愛。

個性是品牌定位的一部分，是品牌進入市場后的核心價值，它能夠生存的原因，而其核心價值是和企業的理念，文化結合在一起的，所以說，個性既影響企業的長遠發展，又影響企業的現實運作。

針對中國休閑正裝的市場，怎樣來塑造品牌的個性化？怎樣來突顯？我覺得應該從四點來考慮：

首先，通過主題來表現。

中國的品牌想做出個性和文化，也做了一些努力，如商務休閑品牌在店內放兩瓶洋酒，周末休閑的放個輪胎，表達歷史的放臺縫紉機，但這樣理解品牌的文化還是比較略顯膚淺，不能說中國做得不好，有過努力但是太多的表面化，太多的模仿，沒有自己的創新與味道。品牌文化應該是一條線，不僅要串起貨品，還要串起店鋪，對外推廣概念，活動，畫冊，網站等，這些綜合起來才是品牌的個性。

品牌的個性通過主題來體現，而主題是個性與流行結合在一起。主題產生后影響接下來的銷售，所有的推廣，櫥窗陳列，活動，畫冊都圍繞產品這一季的主題來操作。品牌的個性要通過視覺營銷來傳給消費者，視覺營銷不是單純的形象和陳列，涵蓋了品牌的推廣，促銷，店鋪形象，貨品陳列等各方面，這就是品牌當季的個性主題。譬如LV包來說，它的個性就是字母LV以及小花和方格，這是其個性的基礎，但每年的顏色和材質都會有細節的變化，加櫻花，櫻桃，變底色，不變的個性加上一直變化的流行組成了主題。

其次，清楚明晰品牌定位。

清楚品牌的定位，即價格定位，風格定位，營銷定位，其中最關鍵的是風格定位。要找準服裝的定位首先要清楚服裝的分類。服裝初可分為禮服1%，正裝2%，商務休閑40%，周末休閑57%。實際上，服裝具有屬性和個性，這一分類只說明服裝的屬性。再細分的話，周末休閑還可分為運動休閑，都市休閑，家居休閑，其中運動休閑又有高爾夫，網球，馬球，海洋運動等方向。這就是品牌最基本的個性。

最成功的品牌定位是能讓消費者在需求發生的第一時間想到這個品牌，讓傳統與時尚接軌，突顯自己的個性，讓人們記住你。

把“細分+實用”放在首位，由此延伸了休閑正裝。成功的例子：路易朗迪給休閑正裝的概念就比較鮮明，它定位在中高檔，立足于法國經典主義與浪漫主義相融合的理念，秉承了復古風格和個性化訴求。“商務，禮儀，社交，文化”是它的四大設計元素，正如李成所說：“我們處在細分市場的時代，設計定位的明晰是給消費者心智的一場圈地運動。”

再次，切個目標給自己。

例如法國鱷魚品牌，關注商務男士的休閑生活，并限制在時尚方面，從而進一步鎖定與網球運動，于是打造了網球運動休閑裝的第一品牌。

金狐貍，專注于高爾夫休閑運動，在商務界男士的高爾夫休閑生活服裝領域無人能及。

路易朗迪的“三空間美感“理論，即將其正裝選定三個地方：美容美發廳，商場，咖啡廳，實現人群普遍化，款式大眾化，性質中性化，色彩多元化，面料精細化，設計流派化的設計理念，在某種意義上是脫離正裝作正裝，在顏色和造型上多變化。

最后，發揮品牌總監的主導作用。

目前中國品牌運作最缺品牌孵化這個部分，中國服裝的模仿能力是最強的，但創造能力是最弱的，品牌孵化就是這個過程。

品牌孵化第一部分是品牌的定位，第二部分是品牌的規劃，第三部分是品牌管理，第四部分是品牌推廣，最后是品牌支援，這五部分貫穿了品牌從無到有的過程。

有了自己的真正的個性之后，品牌才進入到品牌的規劃，包括品牌的視覺，陳列，片派的營銷理念，以及企業理念。品牌管理的范疇可分為兩部分：品牌總監和品牌經理，兩者緊密聯系在一起。品牌總監控制品牌所有的對外感覺的內容，與產品開發，企劃，推廣，行銷等部門結合在一起；品牌經理控制品牌所有的日常營運，與物流，行政，人事，拓展，采購，財務等部門結合。品牌應該是品質加品味，其中品質是品牌經理控制的，而品味則應該是品牌總監來掌控。質地一樣的服裝，價格卻可以相差百倍，就是因為由品牌總監控制的品牌的品味不同。其中所有的因素，產品開發，店鋪地點，推廣，行銷造成了價格之差，這就是品牌總監所能締造的價值空間。因此，在創造品牌價值方面，品牌總監的作用是無可厚非的。

至今，中國休閑正裝品牌一直在做著努力，改進與嘗試創新，相信有一天，越來越多的中國品牌都能做出自己的品牌個性，品牌文化，讓我們自己的品牌成為國際名牌。