品牌深度設計

談品牌離不開產(chǎn)品，談產(chǎn)品離不開包裝的塑造，談包裝離不開包裝設計的策略與視覺設計。如果把定位策略當作內(nèi)容，那么視覺設計語言就是形式，內(nèi)容決定形式，策略決定設計的方向。本文從產(chǎn)品包裝設計的角度來談包裝設計中的深度思考，以及策略定位對包裝設計的影響。

品牌深度設計不是指純粹的設計表現(xiàn)如何細致唯美，是指在設計前期對品牌、產(chǎn)品，以及消費者需求進行深度的調(diào)研分析、策略定位，使設計在產(chǎn)品定位的前提指引下精準把握設計，以達到預期的市場目標。包裝的深度設計建立在對市場的深度調(diào)查；對品牌或產(chǎn)品的精準定位；對品牌或產(chǎn)品的成功命名；對功能訴求的深度提煉，以及對設計準確執(zhí)行的審美表現(xiàn)力。

一、從調(diào)研中透視市場、認知自己，明確定位

1．市場調(diào)研是策略定位與深度設計的基礎和保障

市場調(diào)研是定位與設計的基礎和營養(yǎng)，要做好設計必須深入了解市場。市場調(diào)查是以科學的方法和客觀的態(tài)度，明確研究市場有關問題所需的信息，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關的市場信息資料，幫助企業(yè)和項目創(chuàng)作人員清楚地了解市場活動的現(xiàn)狀和未來，產(chǎn)品與競爭對手的差異，為科學地決策定位提供依據(jù)。市場調(diào)查的工作內(nèi)容：①對企業(yè)、品牌自身情況的了解; ②對競品市場的調(diào)查分析;③消費者的調(diào)查分析;④對銷售渠道的調(diào)查；⑤對宣傳推廣計劃的了解。以上調(diào)查是設計前必須完成的工作，調(diào)查越深入細致對競品的信息，以及項目自身的認識了解就越清晰，對策略定位就更準確。相反，不能深入的調(diào)查，甚至完全憑感覺的判斷，最終都可能造成設計定位的不準確性，甚至造成方向錯位，這是許多設計者常犯的錯誤，如在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)問題能及時在策略與設計中解決問題。所以市場調(diào)查對于設計定位與表現(xiàn)來講起著非常重要的作用，是定位與設計的基礎和保障，忽略了市場調(diào)查，就像蒙上了眼睛做設計，何談精準設計？市場調(diào)查讓設計保持清醒的頭腦：了解市場，了解消費者，認識競品，認識自己，明確定位方向。

2．從預期消費者中尋找定位

預期消費者指銷售最終的目標消費者。通過研究某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)作為定位的基礎，深入了解目標消費者希望得到什么樣的產(chǎn)品來決定我們設計的方向。定位準確，符合該層次消費者的實際需要，使消費者認識產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種強烈的購買欲望。所以在設計前期我們將預期消費者的需求作為重點來分析，了解他們的需求愿望，喜好，消費行為等決定我們的設計風格、顏色運用及包裝形式等等，或者說研究他們購買此產(chǎn)品所期望獲得的主要利益是什么，以及存在的問題是什么？根據(jù)需求和問題來謀略產(chǎn)品，才能確保產(chǎn)品定位的準確性。

二、創(chuàng)造產(chǎn)品命名的雙重功能價值

產(chǎn)品命名具有雙重功能價值，一指產(chǎn)品自身屬性的直接傳達，二指產(chǎn)品概念營銷的傳達。前者是簡單直接的叫賣產(chǎn)品，后者是傳達產(chǎn)品給消費者的概念訴求，后者更體現(xiàn)了對產(chǎn)品命名的策劃，這是今天商業(yè)競爭狀態(tài)下對命名策劃提出的更高要求和發(fā)展趨勢，商家已深刻地體驗認識到策劃命名的傳播力量所帶來的市場價值和利潤，所以在激烈競爭的主流商品市場其產(chǎn)品命名背后都隱藏著策劃，并在市場中取得競爭的優(yōu)勢；而簡單叫賣商品的營銷方式將會在競爭中逐漸感的壓力和威脅。一個成功的命名不僅能直接傳達產(chǎn)品信息和功能定位，同時也準確地連接了與消費者的情感溝通，消費者能輕松透過產(chǎn)品品名感受到產(chǎn)品傳播的核心利益：功能、品質(zhì)和針對的人群，有力地促進了產(chǎn)品銷售，極大地節(jié)省了產(chǎn)品的傳播費用。所以，一個產(chǎn)品成功地命名即是一個良好的開端，為市場推廣奠定了良好基礎。如燕塘乳業(yè)的“養(yǎng)生食膳”、蘭州圣湖乳業(yè)的“牦牛加能乳”、光明的“暢優(yōu)”、統(tǒng)一的“鮮的每日C”等。產(chǎn)品的命名是策略，是產(chǎn)品的定位，是產(chǎn)品的核心價值，是包裝的主視覺傳達，不僅傳達了“是什么”，還表明了“其功能和作用”。

三、對利益訴求的深度提煉以促進產(chǎn)品銷售

利益訴求是促進商品銷售的助推器。產(chǎn)品的功能訴求是對產(chǎn)品定位的進一不步闡釋，產(chǎn)品的利益訴求更貼近對消費者的情感溝通，功能訴求也體現(xiàn)為對消費者的利益?zhèn)鬟_，二者相互關聯(lián)互補，共建產(chǎn)品的信息傳達體系，充當著廣告語的作用。一些產(chǎn)品僅有了一個成功的命名還不足，需要對產(chǎn)品功能進一步的闡述，給消費者一個購買的理由以促進產(chǎn)品銷售。在圣湖品牌“牦牛加能乳”的產(chǎn)品包裝信息傳達中，“提高體能的高營養(yǎng)乳”，“提高體能”是對消費者的警示；“高營養(yǎng)乳”是對牦牛高能量內(nèi)涵的詮釋，整句廣告訴求對產(chǎn)品定位更全面的補充說明。而這些包裝功能文字的表述在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著增進對產(chǎn)品的理解認識，促進與消費者的溝通達到促進產(chǎn)品銷售的作用。又如一款高露潔360°牙刷，其產(chǎn)品于同質(zhì)化，360°的訴求是對牙刷功能，以及全面清潔保護口腔牙齒的最佳詮釋，加之是知名品牌，所以產(chǎn)品非常暢銷。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品銷售已不在是簡單的叫賣商品，是在營銷一種理念，也是營銷商家的智慧。另外，功能性產(chǎn)品包裝在功能信息的文字傳達上受到國家商品行規(guī)的限制，不能隨意或直接傳達，借抽象圖形圖語的表述做補充是較好的表達方式，圖形無聲但圖意有聲，借圖語的共識來傳達與消費者的溝通。

四、設計是執(zhí)行策略的審美表現(xiàn)

1．精準的設計表現(xiàn)是設計的最高原則

精準的設計執(zhí)行力是設計征詢的根本原則，離開了設計的精準性何談包裝定位或量身定造。在明確了設計的核心定位、命名、功能表訴后，接下就是準確地設計表現(xiàn)，把精準的表現(xiàn)視為設計的最高原則，說明準確表達消費者內(nèi)心需求的重要性和難度性，而這恰恰是被設計者所忽略的：或者基本表達，或過于理性或感性，或功能信息不夠突出、或者表現(xiàn)的美感不足，這都影響著設計的準確傳達。產(chǎn)品無論是嚴肅保健品或是休閑快樂的快銷品，無論理性傳達或感性的傳達，即使是感性也是產(chǎn)品定位的需要，都需要細心去分析設計，分析把握消費者的情感、風格和色彩等，讓設計與消費者達成心靈情感的契合與互動，這才能設計出消費者喜歡的包裝，這也是設計追求的最高原則。凡是憑自己感覺的設計，凡是追求唯美的表現(xiàn)是難以真正做到設計傳達的準確性，必然影響產(chǎn)品的傳播和銷售。

2．設計中分析善思是實現(xiàn)完美設計的保證

設計者一般比較個性自我，一旦進入設計階段容易變得感性，并將前期的理性調(diào)查和定位都忘掉，設計又回到自我的感覺上；或者常常因?qū)Ｖ植吭O計而忽略了整體，或者對設計認識不足，難發(fā)現(xiàn)問題，使設計出現(xiàn)不美，甚至偏離方向等，所以保持頭腦清醒非常重要，并常提醒自己包裝主視覺是否突出？是否過散亂？風格是否準確？色調(diào)是否和諧？細節(jié)是否表現(xiàn)充分并常與競品分析比較，發(fā)現(xiàn)問題及時改進才能保持設計清醒，讓設計一步步達到完美。設計中設計者應加強設計分析比較和勇于設計批評，保持理性思維才能保持設計清醒，才能在最短的時間內(nèi)提高設計認識與自覺，其實，最好的老師是自己培養(yǎng)自覺。設計的過程是不斷發(fā)現(xiàn)與解決問題的過程，設計不講完成，只講是否傳達到位和塑造完美。

深度設計還體現(xiàn)在設計執(zhí)行的細節(jié)表現(xiàn)之中，包括和諧與對比的色彩關系、字體的形象塑造、精彩的表現(xiàn)技能、主次的視覺層次、空間的編排運用等。

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，商業(yè)市場產(chǎn)品和營銷手段的不斷完善和成熟，大量的營銷手段，以及高密度的廣告轟炸，使消費者在日益繁榮與競爭的商業(yè)環(huán)境下對商品的認知心理也逐漸理性和成熟，消費者的理性認知必然要求設計的深度思考與設計的理性化，深度的去研究消費者，研究他們的喜好，他們的購買心理和購買行為真相，這些研究必然會對設計帶來重要的影響，尤其對設計定位與風格情感的把握至關重要。

設計已進入理性的時代，設計是為商業(yè)服務，設計一旦具有商業(yè)的目的，設計即變的理性，不以個人的自我感受和唯美的視覺表現(xiàn)為原則，市場已進入全面營銷的時代并具有科學發(fā)展的市場規(guī)則，消費者已變得更加理性成熟，不懂市場營銷，不懂得研究消費者是難以做好今天市場的商業(yè)設計，僅僅憑著過去單純唯美的視覺表現(xiàn)在今天競爭激烈的市場則顯得無力。設計需要策劃，設計是執(zhí)行品牌策略的表現(xiàn)，包裝更是承載品牌策略的載體，設計只是表象，其背后隱藏著市場科學理性的規(guī)則和喧囂的市場硝煙，以及對品牌深度的策劃，但嚴酷市場也有規(guī)則可認識把握的，這是設計者必須艱難面對和承載的責任。只有這樣我們才能深度地認識市場、認識品牌、認識包裝的深度設計、才能做到借產(chǎn)品包裝地塑造創(chuàng)造市場的輝煌。