第三方物流企業的客戶關系管理有效性測評研究

[摘 要] 由于CRM的復雜性，目前對客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)有效性評價的研究還很少，在分析第三方物流企業特征的基礎上，構建了第三方物流企業的CRM有效性測評體系及評價矩陣。并通過實證研究驗證該模型可行、有效。

[關鍵詞] 第三方物流企業 客戶關系管理 有效性 測評

第三方物流是物流專業化和社會化的體現，廣義的第三方物流是指由供方和需方以外的物流企業提供物流服務的業務模式；狹義的第三方物流是指作為外部組織利用現代管理和信息技術，為客戶提供物流服務的運作模式。當前存在一些文獻開始關注第三方物流企業的客戶關系管理問題，并取得了不錯的研究成果，但是當第三方物流企業實施CRM戰略時，需要有效測量CRM的投資收益，即CRM績效評價問題。然而當前很少企業能夠科學有效地測量CRM有效性。因此，選擇恰當的測評工具和方法實現CRM的有效性評估顯得十分必要。

一、第三方物流企業的CRM測評體系

對于第三方物流企業來說，要實現CRM戰略，這四個維度十分重要：客戶知識（Customer Knowledge，CK）、客戶互動(Customer Interactive，CI)、客戶價值(Customer Value，CK)和客戶滿意（Customer Satisfaction，CS），如圖1所示。圖2是第三方物流企業的CRM有效性測評體系。

1.客戶知識。由于客戶偏好和需求的不斷變化，企業必須運用數據倉庫、數據挖掘和知識發現技術及時收集和分析客戶信息，針對不同的客戶采取個性化的營銷策略。而對于提供在線購買和電子渠道的企業來講，安全也是一個備受關注的問題，因為很多客戶關心企業如何去用數據庫中存在的大量私人信息。

2.客戶互動。客戶互動過程實際就是對企業與客戶交互渠道的管理過程，主要包括多種渠道的整合過程。分析客戶互動時，必須考慮這樣的一些重要指標：企業營銷活動的推廣程度及總成本、互動渠道管理總成本、響應客戶請求的渠道數量等。此外，企業在分析渠道管理的作業流程時，需要關注渠道對客戶請求的響應時間、產品或服務的客戶化程度等指標。

3.客戶滿意。對客戶滿意度進行測評，是評價模型中最為重要的一步。客戶滿意是對某項產品或服務的消費經驗的總體評價，是客戶通過對一個產品或服務的可感知效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態。客戶滿意的測評指標主要包括客戶投訴、響應時間、處理客戶問題的平均時間、在投訴解決之前客戶接觸的數量和成功解決客戶投訴問題的比率等。在實踐中，可以從服務質量水平、品牌形象、客戶重復購買率和客戶升級購買率等指標進行衡量。

4.客戶價值。客戶價值是企業從客戶處獲取的有形和無形收益。客戶價值來源于多個方面，一般來說包括四個關鍵維度：客戶挽留的數量、關系盈利性、關系生命周期和推薦價值。

二、多級模糊綜合評判方法

令U={客戶知識，客戶互動，客戶價值，客戶滿意}={U1，U2，U3，U4}，而各個子評價指標可以記為Ui=(ui1，ui2，…，uimi)其中，uij表示第i類要素的第j格評價指標，j=1，2，…，n，i=1，2，3，4。

1.建立權重集和評價集。模糊評價中指標權值的確定方法很多，通常可以分為主觀賦權法和客觀賦權法兩類。本文設計的能力評價指標多為主觀性指標，認為第三方物流企業的CRM有效性評價指標的權重宜采用主觀賦權法確定。

通過某一種方法確定了所有指標的權值之后，用A表示評價因素集{U1，U2，U3，U4}的權數集，A=(a1，a2，a3，a4)，其中，將Ui=(ui1，ui2，…，uimi)的權重集用Ai表示，Ai=(ai1，ai2，…，aini)，i=1，2，3，4其中，，用V表示評價集：

V=(v1，v2，v3，v4，v5)={弱，一般，較強，強，很強}

2.一級模糊綜合評判。假定按Ui中的第j個因素uij評判，評判對象屬于評價集中的第k個元素vk的隸屬度為rijk，i=1，2，3，4，j=1，2，…，ni，k=1，2，3，4，5。則可以得到4個一級評判矩陣Ri，即

（1）

這樣，對第j類要素進行模糊綜合評判，可以得到評判集Bi如下:

（2）

這里的“。”表示Ai與Ri的一種合成方式，每一種合成運算就是一種評判模型。

3.二級模糊綜合評判。此時的模糊綜合評判矩陣為一級評判的結果 構成的矩陣 ：

（3）

根據權重 得到二級模糊綜合評判指標 ：

（4）

4.評價結果的量化處理。如果將評價集中的5個評價等級量化為相應的分值：

V=(v1，v2，v3，v4，v5)={<5.0，5.0～6.4，6.5～7.9，8.0～8.9，9.0～10}

以dk作為權數，對評價集V中對應的評分值vk進行加權平均，得到綜合評價分值：

（5）

三、實證分析

鎮江寶華物流有限公司是一家專業從事危險化學品運輸的民營企業。運用所構建的CRM有效性的測評體系和方法，得出CRM有效性的測評結果：

vCRM績效＝6.1180，處于“較強水平”；v客戶知識＝5.7700，處于“一般水平”；v客戶互動=6.5800，處于“較強水平”；v客戶價值=5.5200，處于“一般水平”；v客戶滿意＝6.6400，處于“較強水平”。

可以看出，該企業在實施CRM戰略時，在客戶互動、客戶滿意層面做的比較好，而在客戶知識、客戶價值方面做得一般。基于上述測評結果，公司果斷采取以下措施：1.進一步明確企業的CRM戰略：專業化運輸和個性化服務。2.企業從戰略伙伴關系、業務績效和供應鏈管理三個維度構建關鍵客戶的識別體系，識別出企業的關鍵客戶，基于客戶重要程度的不同分配企業的營銷和服務資源，進而提升客戶價值。3.企業選用代表江蘇省GPS最高水平的江蘇天澤信息產業有限公司的“車管之星”GPS指揮調度系統，對全部運營車輛實施24小時不間斷監控，及時排除隱患，統一車輛信息管理，提高事故響應速度。通過上述措施的實施，可以大幅度提高物流服務質量，提升了客戶價值，驗證了所構建CRM有效性評價模型的可行性和有效性。通過分析第三方物流企業的CRM運作過程，構建了第三方物流企業的CRM有效性測評體系，該體系包括四個重要維度：客戶知識、客戶互動、客戶滿意和客戶價值，進而建立了CRM有效性的評價矩陣。結合多級模糊綜合評價方法的優點，用多級模糊綜合評價對第三方物流企業的CRM有效性進行評價，最后，運用實證證明其可行性和有效性，從而對指導第三方物流企業進行CRM實踐具有重要的意義。

參考文獻：

[1]董千里:供應鏈管理[M].北京:人民交通出版社， 2002，8～11

[2]黃立平 吳繼蘭:第三方物流企業客戶關系管理的研究[J]. 同濟大學學報（社會科學版）， 2005， 16(4):104～108