電力營銷—大眾服務與重點服務的結合

[摘 要] 供電企業既是自主經營自負盈虧的獨立企業，同時也兼具公共事業服務性質。本文對大眾營銷理念與一對一營銷理念進行了剖析，并提出供電企業只有將大眾服務與重點服務兩者進行有機的結合，才能適應市場發展的實際需要，順應電力市場化改革的時代要求。同時，本文還在探討二者如何有機結合的基礎上，分別提出了供電企業對普通客戶大眾化服務和大客戶一對一營銷服務的具體措施建議。

[關鍵詞] 大眾化 一對一 電力營銷 客戶服務

一、引言

電力作為一種商品，具有價值和使用價值，因此它具有一般商品的本質特性。同時，電力在生產，傳輸和使用過程中的特殊性又使它區別于一般的商品。電力營銷與一般商品營銷的區別在于，電力營銷是指在不斷變化的電力市場中，以電力客戶需求為中心，通過供用關系，使電力用戶能夠使用安全、可靠、合格、經濟的電力商品，并得到周到、滿意的服務。因此，電力營銷的目標包括：對電力需求的變化做出快速反應，實時滿足客戶的電力需求；在幫助客戶節能高效用電的同時，追求電力營銷效率的最大化，實現供電企業的最佳經濟效益；提供優質的用電服務，與電力客戶建立良好的業務關系，打造供電企業市場形象、提高終端能源市場占有率等等方面。

二、大眾營銷理念與一對一營銷理念

傳統的大眾營銷理念主要強調市場份額的爭奪，比如說電力與煤、油、天然氣等其他替代能源的競爭。在大眾營銷中，企業的份額指向為市場份額，即企業銷售占總體市場銷售的百分比。這一概念從20世紀60年代提出后，迅速傳播并成為企業營銷活動中追求的重要目標和最常為運用的分析工具，在營銷領域產生了非常重要的影響。市場份額的營銷合理性在于：隨市場份額的提高，規模經濟、對市場的控制能力以及管理效率的提升將為企業帶來較高的利潤率。在電力行業等其他產品標準化程度高，并且用戶群相對集中的行業中，通過規模化大生產，高市場份額的企業可以給市場提供物美價廉的產品。

一對一營銷的理念誕生于上個世紀90年代初。唐·佩珀斯首先提出了基于“顧客份額”的思想，與傳統的“市場份額”思想形成了鮮明的對照，并被公認為是客戶關系管理CRM的宗旨所在。在顧客份額的思維中，強調更多的不再是企業在一個市場中占據的份額，而是企業在一個顧客的同類消費中所占據的份額，這也就把著眼點從單純的營業額轉向了企業的盈利水平。占據更多的顧客份額就意味著擁有更高的顧客忠誠度，意味著企業將持續的獲得顧客的終身價值。因此，顧客份額要求企業與客戶建立學習型關系，通過不斷的與單個客戶進行一對一的交流和溝通，深入了解客戶的消費偏好、習慣等等方面，并對收集來的客戶信息加以積累和加工，從而能夠單獨為個別客戶提供個性化的產品和服務，滿足不同客戶的需求。

三、電力營銷中兩種理念的結合

電力行業由于其自身的特點，具有規模經濟的特性，因此不加選擇地對所有客戶全面開展一對一的客戶服務顯然是不實際的；另一方面，供電企業承擔著為全社會提供可靠電力供應的重任，所以營銷工作同樣需要加強和普通用戶的聯系，為廣大的普通用戶提供優質的服務。所以，傳統的大眾營銷仍然應當作為電力營銷工作的主要思路。但是供電企業同時作為市場經濟的參與者，也需要考慮其自身的經營效益。通過對實際銷售情況的觀察就不難發現，某些工業企業客戶的用電規模無論是在電壓等級上，還是在容量和用電量上，都大大的超過普通的居民用戶和商業用戶。由此可以認為，在供電企業的眾多客戶中，存在著少數的大客戶，他們的能源消費在供電企業的銷售業績中扮演著非常重要的角色，直接影響到供電企業的經營效益。因此，在保留大眾營銷方式的基礎上，應當對這部分工業用電的大客戶予以特殊的重視，通過與其建立學習型的關系，為其提供一對一的服務，提高提高大客戶的忠誠度，開發大客戶的終身價值。

一對一的理念強調的是差異化的服務，但是需要認識到，一對一的營銷和目前的我們所采用的大眾營銷之間并不矛盾。一對一營銷強調的是在不同用戶的基礎上，為用戶提供不同的個性化的特色服務。事實上，用戶之間的差異性也就促使供電企業要根據實際情況對目標市場進行細分，這就牽涉到細分的程度。一對一營銷所探討的是一種將市場細分到單個客戶的思想，按照這一思路，自然就能夠為單個客戶量身定制提供個性化的產品和服務。但考慮到營銷成本的因素，對于所有的客戶都進行一對一的營銷對于供電企業將產生一筆很大的投入，甚至導致入不敷出。因為不同的客戶對企業的利潤貢獻是不同的，這其中存在著用電規模很大的工業用電大戶，他們的能源消費在供電企業的銷售收入中占有很大比例，也在供電企業的盈利中占有較大份額；然而另一些客戶，比如普通居民，其生活用電在供電企業銷售收入中所占比例并不大，對于供電企業的盈利影響也小得多。當然，在有的情況下，也可以按照規模較大的社區或小區視為大客戶。因此，市場細分是將客戶按照一定的標準進行分類，比如按照用電量，或者按照電壓等級等進行分類，尋找能夠供電企業的最具價值客戶，并對他們單獨進行重點服務和一對一的營銷，而對于其他的用戶，可以對其進行大眾化服務。

四、對普通用戶進行大眾化服務的措施

對于普通用戶提供大眾化服務并不等于降低服務的標準。相反，由于供電企業肩負著向全社會提供優質電力的責任，所以用電規模偏小但數量眾多的普通用戶也構成了供電企業加強客戶服務管理的重要一環。此外，除了供電企業所肩負的為全社會提供電力普遍服務的義務，還有供電企業的規模經濟特性的因素。對于具有顯著的規模經濟特性的行業，占據較大的市場份額將形成強大的競爭優勢，所以供電企業要想與煤、油、天然氣等替代能源展開競爭，就必須在重視大客戶的顧客份額的同時加強對市場份額的爭奪。

在為全社會提供大眾化客戶服務方面，世界各國的供電企業已經積累了豐富的經驗。比利時的供電企業在大眾化服務的基礎上創造性的將個性化的特色服務與業擴報裝的業務相結合。在接到用戶的業擴報裝申請之后，客戶服務中心將在規定的時間內對客戶的要求做出答復，并派技術人員到現場勘查情況，和客戶面對面的了解用電要求及特點，并結合客戶的具體需求給出建議性的合理的線路施工方案，同時為客戶推薦適當的電氣設備，并提供用電安全和節能等方面的技術咨詢。法國電力公司向社會提出客戶服務的滿意度目標，并由社會的第三方中介機構進行客戶的滿意度調查，調查結果將定期公布在媒體上，接受公眾監督。

聯系國外供電企業大眾化客戶服務的相關經驗，對于國內大多數的供電企業而言，客戶服務中心應當主要負責營業報裝及相關服務工作，下設4個分中心：(1)用電營業報裝分中心，負責受理用戶業擴報裝申請和無工程業擴項目的管理等業務；(2)項目管理分中心，負責有工程業擴項目從接受業擴需求信息到工程竣工合格送電的全過程管理，由客戶項目經理對客戶用電工程進行跟蹤服務；(3)客戶呼叫分中心，通過電話(95598)、傳真、短信息、尋呼、電子郵件等方式，為各類客戶提供電力業務咨詢、查詢，并受理用電業務、電力故障報修、投訴和建議等；(4)信息管理分中心，負責業擴資料、供用電合同、投訴處理的管理，收集、分析市場信息，發布停電信息，承擔電力營銷技術支持系統的運行管理。客戶服務中心可根據客戶分布及業務需要，下設若干營業網點。營業網點受理業擴報裝、抄核收、故障報修等業務。客戶服務中心及所屬營業網點業擴報裝和故障報修分級負責的具體范圍由供電企業根據實際自行確定。

五、對大客戶進行一對一服務的措施

國外的供電企業在引進并應用一對一理念方面同樣有著豐富的經驗可供我們參考。加拿大的供電企業為了加強同客戶的交流，其客戶經理要定期走訪所負責范圍內的工業和商業大客戶，了解客戶的需求，調查市場信息，把握競爭對手的動態，并通過和地方政府的定期交流，及時了解潛在的市場信息。通過這些信息的收集整理，營銷部門能夠迅速對客戶的需求和競爭對手的動態做出反應，糾正客戶服務設計中的偏差。

在國內，上海的供電企業也在這方面也有著先進的經驗。上海市電力公司市區供電公司將大客戶從普通客戶中分離出來，于2003年年底成立市區供電公司大客戶服務中心。市區供電公司的這一舉措旨在對大客戶管理方面進行嘗試性探索和實踐，通過整合公司資源、優化營銷服務流程，為大客戶提供專業化、個性化、差異化的一對一服務，并以此來完善公司的服務體系，實施客戶關系管理，提高客戶滿意度和忠誠度。通過更優質的服務不斷滿足客戶需求，實現大客戶和供電公司的“雙贏”。

在借鑒國內外供電企業對大客戶開展一對一營銷的經驗基礎上，我們可以對供電企業針對大客戶的營銷工作提出一些建議。為大客戶設立專門的客戶代表負責集中辦理大客戶用電報裝的供電方案確定、工程項目的勘察設計、電力工程施工安裝、電力工程監理等服務的商洽以及工程項目收費、工程項目驗收、裝表接電等業務，并對全過程進行計劃、組織、跟蹤、協調管理，實現 “內轉外不轉”的一站式服務。客戶代表要定期與其所負責的企業就用電質量和服務方面的問題進行溝通聯系，收集大客戶在用電需求方面的意見，從而分析得出大客戶目前的用電需求，為大客戶提供廉價而高效的用電方案。此外，客戶代表還應當不斷收集大客戶企業生產銷售的相關基本情況，以及相應的大客戶企業發展的隱性需求信息，并在此基礎上結合積累得到的大客戶生產經營狀況，探求大客戶企業未來的發展導向，對大客戶今后可能的用電需求變化趨勢進行預測，大膽提出超越大客戶目前期望的用電產品，拓展電力營銷空間。另外，客戶代表還應當與地方政府建立積極的聯系，及時了解新建的企業和新上的項目發展動向。

六、結束語

引入一對一服務的理念對大客戶進行重點服務，深度開發大客戶的終身價值，這已經成為電力營銷工作發展的必然趨勢；與此同時，加強大眾化服務的建設，為普通用戶提供優質的服務也是電力營銷和客戶服務工作的另一重點。本文通過對國內外電力營銷工作中的先進經驗進行對比分析，提出了將重點服務和大眾服務兩者相結合的思路，并分析了供電企業在大眾化營銷服務和一對一營銷服務的具體舉措，就今后電力營銷工作的發展方向進行了探討。

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