冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)中的消費(fèi)者洞察研究

[摘 要] 消費(fèi)者洞察是對(duì)隱藏在消費(fèi)者背后的行為和心理，真實(shí)的需求和偏好進(jìn)行深入挖掘。好的消費(fèi)者洞察要有深度，設(shè)計(jì)師不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，而更重要的是應(yīng)具有看穿表面的能力。論文分析了消費(fèi)者洞察中的體驗(yàn)和反省的方法、原理和原則，并應(yīng)于冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者洞察 體驗(yàn)與反省 冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)

人們生活水平的日益提高，家電產(chǎn)品隨著人們對(duì)高品質(zhì)生活的需求而發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段。消費(fèi)者每天接觸到的信息成百上千，在選擇家電產(chǎn)品時(shí)更加理性，如何使得自己品牌的家電產(chǎn)品在品牌林立的市場(chǎng)上脫穎而出并深得消費(fèi)者信賴(lài)和喜愛(ài)，是每個(gè)家電企業(yè)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深深思索的重要課題，而消費(fèi)者洞察在為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供一種聯(lián)系。

一、消費(fèi)者洞察及其在家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的意義

1.消費(fèi)者洞察的基本概念。消費(fèi)者洞察是對(duì)隱藏在消費(fèi)者背后的行為、心理，真實(shí)的需求偏好進(jìn)行深入挖掘，洞察的是消費(fèi)者內(nèi)在的一種驅(qū)動(dòng)力，隱含的一種習(xí)慣或態(tài)度，常常是消費(fèi)者自身難以覺(jué)察到的。

2.消費(fèi)者洞察的特性

（1)動(dòng)態(tài)性。消費(fèi)者洞察具有動(dòng)態(tài)性。動(dòng)態(tài)地跟蹤研究消費(fèi)者為何選擇某產(chǎn)品？為何愿意繼續(xù)選擇某品牌，為何一部分消費(fèi)者不喜歡選擇某產(chǎn)品？消費(fèi)者的真正需求是什么，產(chǎn)品體現(xiàn)了什么樣的價(jià)值觀、抱負(fù)或者情感，使用上有什么需要改進(jìn)的部分等等。消費(fèi)者洞察并不等同于消費(fèi)者調(diào)查，后者是靜態(tài)的。比如上季度無(wú)錫市有15%的目標(biāo)顧客曾購(gòu)買(mǎi)了某品牌的冰箱，其中有60%的顧客表示將會(huì)繼續(xù)消費(fèi)同品牌的家電產(chǎn)品，這些信息是十分有用的，但卻是有限的。

（2)相關(guān)性。消費(fèi)者洞察注重信息的相關(guān)性。對(duì)于觀察到消費(fèi)者生活里的一些有效的素材和想法等信息，必須是具有明顯相關(guān)性，即讓許多用戶(hù)都“感同身受”，“這就是我想要的產(chǎn)品，以前怎么沒(méi)有人想到過(guò)”“這是為我設(shè)計(jì)的”，相關(guān)性越強(qiáng)，就越能得到更多數(shù)用戶(hù)的共鳴，在研究過(guò)程中要避免夸大一個(gè)用戶(hù)的感受。

3.消費(fèi)者洞察對(duì)家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意義。消費(fèi)者是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)越來(lái)越重要的力量，這是營(yíng)銷(xiāo)界的共識(shí)，同樣也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要因素。絕大部分在市場(chǎng)中被消費(fèi)者冷落的家電產(chǎn)品在很大程度上是因?yàn)槿狈υO(shè)計(jì)創(chuàng)新。日本日立公司在一項(xiàng)企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，每增加1000萬(wàn)日元的銷(xiāo)售收入，來(lái)自工業(yè)設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)占52％，來(lái)自技術(shù)改進(jìn)的貢獻(xiàn)僅占21％。所以說(shuō)，家電設(shè)計(jì)的價(jià)值最終體現(xiàn)在家電市場(chǎng)上的貢獻(xiàn)率也同樣占有極為重要地位。家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要個(gè)性，需要?jiǎng)?chuàng)新，需要貼近目標(biāo)顧客，需要了解和洞察用戶(hù)的真實(shí)想法、目標(biāo)及行為。

二、消費(fèi)者洞察中的體驗(yàn)和反省

1.體驗(yàn)與冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)。體驗(yàn)是指把自己定位于消費(fèi)者、用戶(hù)，去親歷和感受目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)過(guò)程和使用過(guò)程。真正的親歷注重的是對(duì)事物意義的理解，對(duì)體驗(yàn)對(duì)象與體驗(yàn)主體間關(guān)系的探尋。以典型的家電產(chǎn)品冰箱為例，設(shè)計(jì)者應(yīng)洞察用戶(hù)是如何知道這款冰箱的，為什么會(huì)被這款冰箱所吸引，如何使用以及使用過(guò)程中的感受和存在問(wèn)題，哪些地方需要改進(jìn)。讓設(shè)計(jì)者去體驗(yàn)這些過(guò)程，可以從中挖掘出一些其他研究工作難以發(fā)現(xiàn)的有用想法來(lái)。這里體驗(yàn)主要包括感官和功能體驗(yàn)兩方面。

（1)感官體驗(yàn)。感宮體驗(yàn)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)帶來(lái)的感官刺激。感官刺激能使人們對(duì)體驗(yàn)更加難以忘懷，能夠使產(chǎn)品更容易被感知，促進(jìn)冰箱產(chǎn)品與人之間的互動(dòng)與交流。

A視覺(jué)體驗(yàn)

冰箱內(nèi)部的材料是確保健康的第一關(guān)。現(xiàn)在很多銀離子、納米抗菌材料已經(jīng)開(kāi)始被大量運(yùn)用到冰箱的內(nèi)部，以確保食物的較長(zhǎng)期新鮮無(wú)異味。冰箱的箱體和電冰箱的內(nèi)部都是經(jīng)過(guò)發(fā)泡工藝來(lái)處理完成的，冷凍室一般都是由鋁板制作而成的，檢制冷室內(nèi)膽由ABS塑料板經(jīng)過(guò)真空成形工藝制成。從冰箱內(nèi)飾配件的材質(zhì)來(lái)看，層架一般采用透明強(qiáng)化玻璃，外框配以白色ABS裝飾條或者金屬裝飾條，在冰箱內(nèi)飾中適當(dāng)?shù)卮钆湟恍┙饘俨考芴嵘a(chǎn)品的檔次感。在酒柜冰箱內(nèi)會(huì)用木材來(lái)做層架一是在功能上降低對(duì)酒的震動(dòng)，二是在感官體驗(yàn)上讓用戶(hù)能感受到自然古樸的氣息。有的冰箱廠家經(jīng)推出了酒柜式小型冰箱，外觀一改過(guò)去冰箱木頭木腦的樣子，與正宗酒柜的形態(tài)極為相似，放在客廳一角，儲(chǔ)藏和裝飾功能俱備，對(duì)于追求新潮時(shí)尚的用戶(hù)倒是一種不錯(cuò)的視覺(jué)感官體驗(yàn)。

冰箱在外觀面板上可以實(shí)施不同的色彩方案，但是在冰箱內(nèi)飾色彩設(shè)計(jì)大部分往往采用白色，稍微添加藍(lán)色或搭配金屬色。一般來(lái)說(shuō)金屬往往用于提高冰箱的檔次感，在定位中高檔的冰箱上才會(huì)應(yīng)用金屬裝飾條。如內(nèi)飾設(shè)計(jì)色彩過(guò)于絢麗，剛?cè)胙蹠r(shí)會(huì)有眼前一亮之感，但實(shí)際使用后，尤其是在堆放了很多食品時(shí)，令人驚喜的絢麗會(huì)變得十分凌亂不堪，在感官體驗(yàn)上讓人不舒服。所以冰箱內(nèi)飾的色彩設(shè)計(jì)宜以白色調(diào)為主，以白色為襯會(huì)顯得物品存放有序、整潔衛(wèi)生、健康安全，會(huì)使人產(chǎn)生放心和輕松的的心理感覺(jué)。從應(yīng)用色彩學(xué)看，商業(yè)設(shè)計(jì)中的白色具有高級(jí)，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，有時(shí)使用白色時(shí)會(huì)摻一些其他色彩，如象牙白、米白、乳白、蘋(píng)果白或適當(dāng)增加少許裝飾。 如Miele公司的一款冰箱層架嵌入LED光條，視覺(jué)上增加了幾分通透和時(shí)尚感，另外在照明功能上也很實(shí)用；此品牌的另外一款冰箱內(nèi)飾采用白底黑邊裝飾，從視覺(jué)上提升了優(yōu)雅感。雖然冰箱內(nèi)飾上出現(xiàn)黑色不太常見(jiàn)，但該款冰箱內(nèi)飾在色彩方案上進(jìn)行了勇敢嘗試，而且黑白比例上恰到好處，可以成為冰箱內(nèi)飾色彩設(shè)計(jì)上的成功案例。

形態(tài)屬于冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)中最能改變的設(shè)計(jì)點(diǎn)之一了。直線型還是流線型給用戶(hù)的感覺(jué)也是不一樣的，直線型會(huì)在視覺(jué)上給人整潔的效果，而流線型大概屬于比較柔和，動(dòng)感的效果。

B觸覺(jué)體驗(yàn)

材質(zhì)和形態(tài)上的差異和變動(dòng)能給用戶(hù)的觸覺(jué)體驗(yàn)帶來(lái)很大的變化，冰箱內(nèi)飾部件是用戶(hù)幾乎每天都要接觸使用的地方，牢固、舒適等良好的觸覺(jué)體驗(yàn)是做好冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)非常重要的環(huán)節(jié)，例如部件形態(tài)曲面、導(dǎo)角上一些細(xì)微的調(diào)整，在給人觸覺(jué)上的體驗(yàn)大不相同，有時(shí)候?qū)Ы沁^(guò)小，可能會(huì)在使用中造成對(duì)用戶(hù)的身體傷害，再比如一些抽屜的把手上如果細(xì)節(jié)處理不當(dāng)，就有可能導(dǎo)致用戶(hù)使用抽屜時(shí)十分費(fèi)勁，所以作為設(shè)計(jì)師十分有必要來(lái)親自體驗(yàn)一下不同內(nèi)飾配件帶來(lái)的差異性的觸覺(jué)體驗(yàn)，如果自己都覺(jué)得不順手不方便，那么就得思考下用戶(hù)還能喜歡這樣的設(shè)計(jì)嗎？

（2)綜合功能體驗(yàn)。功能上的體驗(yàn)往往能給冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)帶來(lái)很多新的想法。例如親自存放和拿取一遍雞蛋，體驗(yàn)一下蛋托是否設(shè)計(jì)得適當(dāng)，什么樣的蛋托才更適合用戶(hù)的需求和偏好；又如試著去拿一下放在層架上靠里面的瓶瓶罐罐，是方便還是糟糕的體驗(yàn)？如何通過(guò)設(shè)計(jì)解決存在的問(wèn)題？功能上的體驗(yàn)?zāi)茏屧O(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，當(dāng)試著去解決這些問(wèn)題的時(shí)候，設(shè)計(jì)點(diǎn)也許就浮現(xiàn)了。

2.反省與冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)。這里說(shuō)的反省本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是一種感悟、一種思考，是對(duì)于在洞察中的親自體驗(yàn)的有效補(bǔ)充。有些產(chǎn)品我們難以去體驗(yàn)消費(fèi)和使用，或者設(shè)計(jì)自身并非屬于目標(biāo)用戶(hù)群，那么只有通過(guò)換位思考來(lái)挖掘用戶(hù)的想法乃至探索他們的潛意識(shí)。獲得用戶(hù)的有用信息是思考和感悟的前提，這個(gè)過(guò)程需要用理性的方法加以支持。

（1)收集信息的基本方法

A觀察法

用觀察法進(jìn)行用戶(hù)冰箱使用信息收集的優(yōu)點(diǎn)在于讓設(shè)計(jì)師可以從外部客觀地把握到本人并沒(méi)有注意到的一些順序、分寸、習(xí)慣、感情等方面的相關(guān)信息。通過(guò)這種方式，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些對(duì)于冰箱內(nèi)飾部件的改良性或革新性的啟示。例如，很多人會(huì)把藥品也放在冰箱里，但是有一些冰箱內(nèi)部沒(méi)有專(zhuān)門(mén)存放這些藥品的配件，有一些有專(zhuān)門(mén)存放的地方，而且還帶兒童安全鎖定，但是由于設(shè)計(jì)的不合理，觀察者會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)實(shí)用起來(lái)不那么順手和便利。觀察中有些注意點(diǎn)：要防止觀察用戶(hù)有不必要的事先準(zhǔn)備；不要在觀察過(guò)程中提問(wèn)。

B深度訪談法

在消費(fèi)者調(diào)查中，群體訪談被大量使用，但筆者認(rèn)為在冰箱消費(fèi)者洞察中深度訪談對(duì)于設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和創(chuàng)新點(diǎn)更加有效。深度訪談中，不能讓訪談對(duì)象多思考，最好也不向訪談對(duì)象詢(xún)問(wèn)理由，這樣才能挖掘真實(shí)的想法。

（2)信息的解讀和洞察

對(duì)冰箱用戶(hù)觀察和深度訪談結(jié)束后，要對(duì)收集的信息做出解讀、分析和洞察，大致經(jīng)過(guò)以下流程：把通過(guò)觀察和訪談搜集的資料作為素材； 從觀察對(duì)象和各個(gè)訪談對(duì)象的對(duì)話中挖掘各自關(guān)于冰箱內(nèi)飾的用戶(hù)心理及行為；聯(lián)系個(gè)別的冰箱用戶(hù)心理和行為，總結(jié)更高層次的消費(fèi)者心理和行為；解讀消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性用戶(hù)心理和行為。

如發(fā)現(xiàn)沒(méi)有具有共性的消費(fèi)者心理，但只要是覺(jué)得很重要，都要作為分析對(duì)象保留下來(lái)。在對(duì)冰箱內(nèi)部使用的定性信息收集中，信息的價(jià)值并不在于提供該信息的群體數(shù)量之多少，不是說(shuō)認(rèn)同的人多就說(shuō)明很有影響力。例如定性信息收集中，也許會(huì)聽(tīng)到部分用戶(hù)剩菜剩飯不好放的抱怨，也許只是一部分，但這并不表示沒(méi)影響力，恰恰在很多中國(guó)家庭中，剩菜剩飯的存放是一個(gè)普遍的、有影響力的問(wèn)題，冰箱用戶(hù)懷有方便存放，易于拿取剩菜剩飯的關(guān)鍵性心理和行為的訴求。

三 、冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)中消費(fèi)者洞察要點(diǎn)

1.透析消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)者洞察中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多看似合理的消費(fèi)者要求，會(huì)誤認(rèn)為消費(fèi)者要求就是消費(fèi)者需求。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：購(gòu)買(mǎi)中低檔系列冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)者也許會(huì)說(shuō)：“這些塑料不好，換成不銹鋼的就好了”，如果你知道要求與需求的區(qū)別，就完全可以拒絕他們，并很有禮貌地告訴他們“請(qǐng)您選擇更貴的冰箱”。這里是涉及到產(chǎn)品細(xì)分的問(wèn)題，在其他的問(wèn)題上也同樣需要設(shè)計(jì)師來(lái)分辨消費(fèi)者要求和需求，有的時(shí)候需求隱藏在更深處，用戶(hù)表達(dá)不出來(lái)，但是那種需求確實(shí)存在的。“它真了解我，設(shè)計(jì)得太貼切了”，“那就是我的感覺(jué)! 沒(méi)有人用這種形式做出過(guò)!”，“我從沒(méi)有這樣過(guò).....但是這就是我的感覺(jué)”如果用戶(hù)對(duì)設(shè)計(jì)方案有這樣的感覺(jué)，那么這個(gè)設(shè)計(jì)方案確實(shí)在一定程度上洞察到了用戶(hù)比較深層次需求和偏好。

2.考慮區(qū)域因素。食物結(jié)構(gòu)，生活習(xí)慣，氣候地理特征等等都會(huì)造成區(qū)域上的一些差異，首先要先明確所針對(duì)的區(qū)域市場(chǎng)，是中國(guó)，是美國(guó)，泰國(guó)，歐洲，澳洲？不同的區(qū)域需要不同的冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)，例如泰國(guó)氣候炎熱，很多人會(huì)把化妝品放入冰箱，防止化妝品或護(hù)膚品因過(guò)熱的氣溫引起變質(zhì)，所以在針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)的冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)上需要考慮到這個(gè)現(xiàn)象。

3.尋求順從和改變之間的平衡點(diǎn)。關(guān)于冰箱內(nèi)飾的消費(fèi)者洞察，面臨的一個(gè)難題是與人性的“較量“:到底順應(yīng)它還是改變它?似乎順從是上策，聽(tīng)上去更符合消費(fèi)者的要求。然而，適當(dāng)?shù)馗淖兪切枰模m當(dāng)?shù)母淖兛赡芙o企業(yè)帶來(lái)先機(jī)和更多的市場(chǎng)份額。

有專(zhuān)家把“人性”的所有表現(xiàn)形式分解為四個(gè)象限（圖），可以看出，“人性”中的不少東西是可改變、可駕馭的。所以，在實(shí)施消費(fèi)者洞察時(shí)，我們要努力找到順從和改變之間的平衡點(diǎn)，是從順從中改變，還是在改變中順從，需要進(jìn)行權(quán)衡。仍以化妝品的存放為例，不止在泰國(guó)，我國(guó)家庭中很多女性把保濕水，乳液等放再冰箱門(mén)側(cè)的擱架上，其實(shí)這種做法是不恰當(dāng)?shù)模P(guān)門(mén)開(kāi)門(mén)的這些經(jīng)常性的動(dòng)作會(huì)導(dǎo)致擱架溫度變化，反而容易引起護(hù)膚品的變質(zhì)。這個(gè)偏好是屬于態(tài)度習(xí)慣等第三象限的，是后天的，容易改變的，那么設(shè)計(jì)師就可以考慮為這種習(xí)慣改良一下設(shè)計(jì)，或者引導(dǎo)冰箱里適合存放護(hù)膚品的位置，或是在門(mén)的地方設(shè)計(jì)一個(gè)可以存放護(hù)膚品的配件。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)親歷體驗(yàn)的冰箱使用信息和收集的用戶(hù)信息進(jìn)行更深層的洞察，多挖掘一些“為什么”“怎么會(huì)”，這樣會(huì)發(fā)現(xiàn)更多有用的信息，尤其是對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了有力的依據(jù)和靈感。洞察用戶(hù)更深層的行為和心理，有助于保持冰箱內(nèi)飾設(shè)計(jì)的可用性和創(chuàng)新性，順從用戶(hù)一些難以改變的心理和行為，改變和提倡引導(dǎo)更便捷、健康、科學(xué)的生活方式和使用方式。

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