商標翻譯中的“以創補失”策略

[摘 要] 由于商標翻譯的特殊功能和目的，創造性叛逆是非常突出和普遍的現象，以創補失已經成了現代商標翻譯中的流行趨勢，然而“創”并不意味絕對叛逆、隨意發揮，而是叛逆中含忠實、以叛逆求忠實，動態統一、共同服務于翻譯目的——突出商標的社會功能和宣傳功效，以激發譯語接受者的消費欲望。

[關鍵詞] 商標翻譯 以創補失 叛逆 忠實

一、引言

由于翻譯的跨語言跨文化的性質，譯作對原作絕對忠實或完全復制是不可能的，翻譯過程中必然會有一定程度的信息流失或損耗。成功的翻譯往往積極運用創造性叛逆，以某種形式的創新來補償翻譯過程中造成的損失。本文將結合實例探討商標翻譯中普遍運用的 “以創補失”策略，以及“以創補失”中的“創”——也就是創造性叛逆——與忠實的關系。

二、創造性叛逆與商標翻譯中的“以創補失”策略

一部作品被引入一個新的語言環境，必然產生一系列的變形，為此，法國文學社會家艾斯卡皮（Robert Escarpi）提出一個術語，叫“創造性叛逆（creative treason）”，并說：“翻譯總是一種創造性叛逆（轉引自謝天振，1999：137）。”謝天振教授（1999：141）認為，創造性叛逆實際上是文學傳播與接受的一個基本規律，“一部作品一旦進入了跨越時代、跨越地理、跨越民族、跨越語言的傳播時，其中的創造性叛逆就更是不言而喻了，不同的文化背景、不同的審美標準、不同的生活習俗，無不在這部作品上打上烙印，它反映的是不同文化的交流和碰撞，不同文化的誤解與誤釋。”這還只是一種不可避免的消極被動的叛逆，是不得已而為之，而很多情況下譯者為了達到某種特定的目的，往往有意識地選擇在某些方面背叛原作，這便是積極主動的創造性叛逆。董明在《翻譯：創造性叛逆》一書中說：“如果說，在翻譯的過程中，由于語言文化的差異，譯者不得已進行創新，但鑒于翻譯的最終目的就是創造出更新更好的作品，對待翻譯過程中的有意識的創造性叛逆，不僅不應該壓制，而且應該默許，在某些特定情況下甚至可以提倡（2006：13）”。叛逆是不可避免的，而好的翻譯往往是包含積極主動的創造性叛逆的翻譯。許淵沖先生曾提出譯詩的“以創補失論”。他說：“譯詩是有得有失的，如果能夠有創，那就更有可能使得多于失了（2003：40）。”這里的“創”是基于原作的創新，其實就是對原作的叛逆，而且是一種積極的創造性叛逆；而“失”指的是翻譯過程中造成的信息流失；“得”則是譯作與原作的共核部分，是譯作對原作的忠實部分。“以創補失”就是譯者發揮主觀能動性和創造精神，以創新成分補償翻譯過程中不可避免的信息流失或有意而為之的信息刪減，使得譯作與原作一樣甚至更為豐盈充實。

現代商標翻譯中有一種叫做“補償式翻譯（Complementary translation）”的較為流行且頗受人推崇的譯法，是采取以創補失策略的典型例子。補償式翻譯也稱諧音取義法，是保留與原文的語音相似性，取其諧音而選用有積極意義的字詞組成譯名，利用譯入語文字的多義信息，補足在翻譯過程中所造成的語義損耗，進而誘發信息接受者做出有益聯想，以加深品牌印象的一種翻譯方法（倉蘭菊：1999）。例如聞名全球的PG（寶潔）公司旗下的洗發水品牌Rejoice意為“快樂、喜悅”，如果直譯，則顯得平淡無奇，毫無特色，且很難把商標與該商品“洗發水”聯系起來。而取諧音譯為“飄柔”雖然違背了原商標詞的字面意義，但“飄柔”二字使人聯想起飄逸柔順的秀發，不但反映了商品特性，而且迎合了女性審美心理。又如寶潔公司的產品safeguard浴皂，原意為“保護、維護”，若直譯則無法直觀地傳遞給中國消費者以優質沐浴護膚產品的特征，于是譯者舍棄原名的字面語義，利用諧音，根據漢語文化聯想和美學修辭可產生的含義，譯為“舒膚佳”，有力地促進了這一產品在中國市場上的銷售，可是說是運用以創補失策略的成功之作。類似的譯例還有洗發水品牌Head and Shoulders，原意為“頭和肩”，中文譯名“海飛絲”提取商標Head的部分音“海”和s的“絲”音，再結合該商品的定位（清爽去屑，使頭發和肩膀遠離頭屑煩惱），賦予譯名暗示產品屬性的涵義——“海”讓人聯想起到藍色的清爽畫面；“飛”使人想到頭發的飄逸；“絲”是使人聯想到頭發的纖細。中文中素有將“青絲”比作美發的說法。“海飛絲”這個譯名成功地將譯名和商品聯系起來，使人聯想起海風吹拂起的，根根如絲的清爽秀發。

這種譯法往往背離原名的字面意義，以音為引子，選用內涵贊譽的字詞讓人賞心悅目、耳目一新，同時又將商品的功能、用途或形態特征暗含于譯名；音是諧音，義卻非原義，而是新創的寓意。譯名中有得，有失，有創，三者的關系可圖解如下：

左邊的圓圈代表原語商標名，右邊的圓圈代表譯語商標名，中間是兩者的交叉部分。左邊的新月表示“失”，即翻譯過程中造成的語義信息損耗，中間的交叉部分表示“得”，即譯名中所保留的原名的語音形式；右邊的新月表示“創”，是譯者賦予譯名的新的寓意。在補償式商標翻譯方法中，“失”和“創”通常表現得非常明顯，而“得”只是極小的一部分，往往只是部分音節的相似性，充作譯詞與原詞之間的聯系紐帶。許淵沖先生說，右邊的新月（“富有創造精神”的譯文），“如果和左邊的新月差不多大，那就可以算是‘失之東隅，收之桑榆’；如果比左邊的新月還大，那簡直可以說是‘青出于藍而勝于藍’了。”這種補償式翻譯譯成的商標雖然源語商標名的語義信息在譯名中有所損耗，但在語音上保留了與原文接近的讀音，又在詞義上具有濃厚的商業氣息，并賦有褒義，音美意美，簡短好記，予人種種美好的聯想和提示，能夠給潛在的消費者留下深刻的印象（許金杞，2002），應該算是創多于失，從而青出于藍而勝于藍了。

三、“創”與“叛逆”“忠實”悖論

然而商標翻譯中的“創”并非絕對的叛逆，而是叛逆中含忠實，以叛逆求忠實，動態統一、共同服務于翻譯目的的。

1.“叛逆”中含“忠實”。由于翻譯固有的局限性，絕對的忠實是不可能的，絕對的叛逆也是不可能的，是翻譯總要受原作的約束，否則就不成其為翻譯而是隨心所欲、自由發揮了。就商標翻譯而言，譯名既然源自原名，自然要在某種程度或以某種方式與原名相關，使得譯語接受者能從這種關聯中認知原語商標名或其語符形式。若毫無相關性，則為重創而非翻譯。這種相關性便是“叛逆”中的“忠實因子”，通常包括語音關聯、語義關聯或語符關聯（He Xiao，2003；朱亞軍，2003）。

(1)語音關聯，即商標的譯名在語音上與源語商標名相同或相近，以語音的相似性引發人們在商標原名和譯名之間產生聯想。大部分外語商標漢譯都傾向于在一定程度上保留源語商標詞的發音，便于譯語地區的潛在消費者辨識源語商標，以求得品牌在國際營銷和廣告活動中的統一形象。

(2)語義關聯，即商標名的譯語語義與源語語義內容相關或與商標所代表的品牌的商品

屬性相關。在商標翻譯中，譯文在語音上的相似性只是商標翻譯的一個基本要求，更重要的是讓譯詞在語義上包含與商品特征相宜的積極暗示，讓人能由商標名聯想到商品優異的品質和獨樹一幟的氣質，從而產生親切感，認同感和購買欲（王瓊，2003）。例如美國著名輪胎商標Goodyear本是紀念硫化橡膠發明人Charles Goodyear的姓氏，有人按英文姓氏譯名法譯為“古德伊爾”，有人譯為“古大力”，但最終還是諧音取義為“固特異”，暗示經久耐用、與眾不同的產品特征。

(3)語符關聯，即譯語與原語商標符號的某一視覺形象特征相關。如Kieldsens Butter Cookies （丹麥生產的一種牛油曲奇）的中文譯名“藍罐曲奇”，就是取自該品牌的外包裝的形象。又如法國白蘭地Remy Martin，是以創始人的姓名命名的，中文譯名 “人頭馬”則取自該品牌的商品標志——一匹人頭馬。

2.以叛逆求忠實

由于語言文化的差異，盲目地追求忠實而一字不改地按字面意義直譯反而可能導致不忠。相反，譯者通常需要根據譯語接受者的文化心理特征以及翻譯的預期目的和文本的特殊功能，改變原文的形象與形式以求信與原文，也就是以不信求信，以叛逆求忠實。許鈞（2003：334）在《翻譯論》一書中說：

無論在實踐中，還是在理論上，我們都會遭遇到一個悖論：絕對地忠實原文，對原文亦步亦趨，近乎盲目地跟著原文走，非但不能達到將原文的意義與神韻客觀地傳達給目的語讀者，反而會導致原作的貌合神離，造成對原作本質的不忠，同時，也由于機械而盲目地追求語言層面的忠實，譯出的作品難以符合目的語讀者的審美期待與接受心理，往往會引起讀者的不滿，總之，一方面有可能負于作者，另一方面有可能得罪了讀者。而由此悖論，引發了新的思考和新的探索：承認翻譯局限性的存在，根據這些局限提供給譯者的活動空間，以看似不忠的手段，即對原文語言的某種“背叛”在新的文化語境和接受空間里以另一種語言使原文的意義獲得再生，達到另一層次的忠實，這就是“創造性叛逆”這一說法提出的直接緣由。絕對忠實導致背叛，而創造性的背叛反而會打開通向忠實的大門，這一看似相悖的說法卻在理論和實踐兩個方面為譯者提供了更為廣闊的思想與活動空間。

隨著人們對翻譯活動的認識加深，翻譯標準從絕對忠實漸漸發展到承認叛逆的必然性與合理性（對此有另文論及，在此不再贅述），似乎是從一個極端走向了另一個極端。然而縱觀中西翻譯理論史，無論是中國的“按本”、“求信”到 “神似”、“化境”，還是西方的對等理論到功能理論，其實理論核心并不曾脫離“忠實”二字，只是忠實的層次不同，從注重低層次的忠實即對原文意義或形式的忠實轉向追求更高層次的忠實——中國的神韻相似，西方的功能相似。即便是德國功能派的核心理論目的論，貌似徹底顛覆了傳統的翻譯理論，也還是包含一個忠實標準在內。目的論認為原文只是譯文的多種信息來源之一，翻譯行為是一種文本加工過程，任何符合翻譯目的的翻譯策略都是適宜的。可見按照目的論觀點，忠實的最高標準是翻譯目的，任何變通或背叛都是以服務于翻譯目的為宗旨的。

商標翻譯具有高度的商業性和實用性，它的最終目的是使譯語國家或地區的潛在消費者接受并購買該商標所代表的產品。為了達到這一目的，譯者必須擺脫原商標詞字面意義的束縛，另辟蹊徑，開拓新的思路，不拘泥于譯文與原文內容的等值或形式的契合，而是突出商標的社會功能和宣傳功效，使譯名與原名具有同等甚至更好的表現力和感染力，激發顧客的購買欲望，最終為產品進入目標市場創造良好的條件。也就是說，語義或形式層面的叛逆是為了達到更高層次的忠實——商標的翻譯目的。

四、結語

由于商標翻譯的特殊功能和目的，創造性叛逆是非常突出和普遍的現象，以創補失已經成了現代商標翻譯中的流行趨勢，然而“創”并不意味著毫無約束的隨意發揮，而是要以音、義或形為切入點，與原文在某一方面有所關聯；“創”的最高準則是實現商標的翻譯目的——突出商標的社會功能和宣傳功效，以激發譯語接受者的消費欲望。

參考文獻:

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