關系營銷成功的關鍵——企業員工

[摘 要] 關系營銷是由西方管理學者提出并發展起來的，以建立和保持組織內部和外部的各種“關系”來替代傳統營銷觀念的理論。基于外部市場競爭的日趨激烈，國內很多企業開始重視并實施了關系營銷的策略，取得了不菲的收益。關系營銷通常是由六大市場組成，企業往往會把關系營銷的核心——客戶市場放在首位，而忽略了內部員工市場的重要性，本文旨在通過對企業內部員工市場重要性和目前狀況的分析，提出內部員工市場建設的解決對策。

[關鍵詞] 關系營銷 內部市場 員工忠誠度

一、概述

眾所周知，中國市場營銷的成功離不開關系之道，關系運作被視為中國的傳統，在中國具有獨特的重要性和競爭力。關系營銷是在“社會學時代”的大背景下，于20世紀90年代伴隨著市場經營理念的發展而產生的，是在西方企業界興起的一種新型的營銷觀念，傳入中國并開始真正被企業界所推崇，則是在21世紀。所謂關系營銷，就是指從系統、整體的觀念出發，對企業生產經營活動中涉及的各種關系加以整合、利用，來構建一個和諧的關系網，并以此為基礎展開的營銷活動。為了要實現既定的關系營銷目標， “企業員工”是成功的關鍵，只有讓“企業員工”這個至關重要的元素保持對企業的忠誠，才能更多更好地銷售企業的產品，并獲得“忠誠度”的成功計劃。“忠誠加速發展”，對于一個企業，一個好的忠誠計劃不僅可以為您留住忠誠員工，還可以通過他們留住忠誠顧客，并進一步提高顧客為您帶來的利潤。

二、內部市場營銷的應用情況分析

關系營銷把營銷活動看成是一個企業與內部員工、顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展與這些公眾的良好關系。由于關系營銷的性質是“公共的”，因而通常被認為是企業與顧客、企業與企業間的雙向信息交流，是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程，是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動，這樣就導致了企業常常是眼睛向著窗外看，忽略了企業內部的員工市場的存在，由此引發了一系列的問題：

1.企業深知顧客是上帝，千方百計要讓顧客滿意，但又不想提高成本，因此只能讓員工委曲求全，或讓他們加班加點或降低他們的工資待遇，以犧牲員工的利益為前提，來滿足顧客的需要；

2.員工作為弱勢群體，只能通過頻繁流動的方式來尋求自身效益的最大化，使企業發展備受影響；

3.企業管理層不清晰員工的多方面需求，除了員工工作、待遇之外，對員工的情感歸屬、業余生活、團隊氛圍、價值傾向、個人發展關心較少，員工在企業內工作氣氛壓抑，缺乏歸宿感、成就感、認同感，使得員工“身在曹營心在漢”，總是不能靜下心來好好地工作；

4.企業決策層由于對企業自身的發展沒有長遠規劃，因而沒有重視員工退出機制的建立，使得員工的退出機制缺失，或通道單一，員工個人職業生涯沒辦法規劃，企業的可持續發展受到限制。

三、解決問題的基本手段和實施方法

內部員工市場關系營銷的最終目的是通過員工協作實現資源價值最大化，而要達到這個目標，企業必須重視關系導向的內部維度，即主要集中在發展員工的滿意度、承諾、賦權和感知利益上。

1.根據企業的運營活動，進行內部員工市場的細分

這是企業內部關系營銷的第一步，是系統、充分地認識企業內部關系的結構和特點的過程。員工從內部關系角度看是企業的對象，從外部關系角度看又成了主體，這是一種與關系主體最密切的公眾，他們是企業賴以生存的活細胞，是企業產品的生產者、服務的承擔者，對外又是企業形象的代表者，與企業的利益和目標關系最密切，企業的一切方針、政策、計劃、措施，首先必須得到他們的理解和支持，并身體力行付諸實施。企業應依據顧客需求、企業運營狀況劃分企業內部關系的三個層面——核心層、輔助層、影響層，并細分出企業內部關系的具體對象，以展開相應的營銷策略，這將決定一個企業相對競爭能力的高低。

2.建立正確的內部員工市場關系營銷理念

現代企業在與員工建立新的契約關系時，不能奢望員工永遠忠于企業，要給員工以就業選擇的自由。只有企業內部上下左右關系融洽協調，全體員工團結一致、齊心協力，才能成功地“外求發展”，通過員工的協作以實現在資源的轉換過程中的價值最大化。對企業而言，其生存目的是為了滿足其股東的利益，但企業正逐漸認識到要為股東服務，首先必須充分滿足其利益相關者的需求。它的經營宗旨應當是使員工、客戶、合作伙伴、股東均表滿意，而首要的是讓員工滿意。只有員工滿意，他們才會心情舒暢、工作積極、服務才會周到，才能令客戶滿意，滿意的客戶一定會再次光顧，這又讓企業利益關系人獲益，由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益，令股東滿意。

3.實施有效的內部員工市場關系營銷管理

一個公司如果沒有首先在內部市場——員工那里取得成功，那么它也不可能在外部市場獲得成功，在內部員工市場關系營銷管理中，既要實施員工忠誠度計劃的公司戰略，又要在員工關系發展過程中，隨時讓員工感知到個人發展與企業的密切程度。

(1)創建崇尚內部關系營銷的企業價值觀。企業價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內在動力，是現代高效企業管理原則的決定因素。每一個企業都必須有一個價值信念和行為宗旨，以充分調動員工的積極性、主動性和創造性。企業價值觀念是一種無形的管理方式，它可以改變人們原來只從個人的角度思考建立的思想準則、觀念意識，而建立一種以企業為核心的共同價值觀念，良好的企業價值觀能夠使員工在潛意識的狀態下對企業產生一種強烈的向心力，培養良好的團隊意識，而有強烈團隊意識的企業員工對企業的目標及社會責任都會有極為深刻的理解，從而自覺約束個人的行為，使個人言行與企業整體相聯系。具有優秀價值觀的企業，表現出良好的管理機制、經營素質和企業風貌，樹立起企業整體的良好形象，同時也樹立起企業良好的市場信譽。

(2)激勵員工開發和執行關系營銷策略。顧客是與個人和機構建立關系，而不是和商品建立關系，盡管服務中越來越多地使用技術，顧客還是非常依賴與員工的溝通，所以，企業必須關注員工的高保留率對顧客保留的積極影響。企業內部營銷的目的就是要聘用合適的員工，激勵他們與顧客交流時做好工作，并且做好培訓，讓他們隨時了解企業的內外戰略、對外宣傳和市場信息，了解企業對外的承諾，并掌握實現這些承諾的技能，同時，還要積極采用員工掌握顧客需求和愿望的第一手資料，來改進產品和服務。盡管內部營銷是針對員工的，但其最終目標是增加服務意識和提高顧客導向。

一線員工依賴其他部門員工的服務，公司內部的每一個員工都是另一個人的內部顧客，形成了企業內部的顧客關系，內部服務質量影響了工作滿意度，最終影響到顧客滿意度。高質量的內部服務和內部顧客導向與外部的服務質量和顧客導向一樣重要，因此，關系營銷不應局限于一線員工，而應當擴展到所有員工。

(3)關注員工自尊，承認和尊重員工的個體價值。員工作為一個公眾群體，有它特定的利益需要，這就是希望企業能成為自己的家，能在企業中享受到“家”的關懷和溫暖。達到這一最佳人事環境目標的一個根本原則，就是承認和尊重企業員工的個體價值。

從員工關系營銷策略的目標來看，它追求的首先是“團體價值”，但團體價值與團體中的每一個成員的個體價值是分不開的。如果團體中的每一分子與企業組織離心離德，那么這個團體價值就必然落空。團體價值離不開個體價值，需要個體價值來實現，因此，員工關系營銷的著眼點，要從確立個體價值入手，使企業中的每個成員都能在團體環境中追求和實現個體價值。

企業的任何一項經營活動都必須得到員工的認可和支持才能得以順利進行。而員工的主動性則來源于企業對員工個體價值的承認和尊重。尊重員工個體價值的關鍵是切實保障員工的主人翁地位。企業要形成良好的員工關系局面，必須讓員工真正享主人權、盡主人責、受主人益。員工只有以主人翁身份和感覺存在于企業時，才能把企業的發展看成是自我實現，才能以塑造企業形象為己任，通過自己的具體工作為企業的良好形象增光添彩。

(4)充分賦權，發揮潛能。賦權理論認為服務人員是滿足顧客需求的核心力量，其目標是將決策權力和責任轉移給員工，使他們具備處理各種情況的能力，并且能創造性地滿足顧客的需求，這不僅涉及在銷售時為顧客提供友好熟練的服務，也包括對顧客投訴的處理和員工積極性的開發。企業必須充分實施賦權戰略，激勵員工直接負責處理顧客的投訴和其他情況，允許服務人員在一定的合理范圍內自主行事，并在企業、管理者和服務人員之間建立信任，這種信任既支持了戰略的實施，又支持了服務人員承擔責任，創造一種“主人翁精神”。這樣，他們就會像企業的主人一樣主動而負責地行事，自覺的將自己的利益與企業的利益融為一體，自覺地和企業同呼吸共命運，并在與外界交往時自覺地以企業一員的角色維護企業的良好形象。這不僅意味著他們主動承擔責任，也意味著他們能在經濟上部分地分享企業的成功。

充分賦權也提高了員工滿意度，因為這種管理概念也滿足了員工對更多自主權、主動性和工作多樣化的愿望，工作滿意度的提高還對員工對顧客的服務有積極作用，因此也對顧客滿意度有良好的影響——有了滿意的員工才有滿意的顧客。

參考文獻：

[1](德國)Thorsten Hennig—Thurau Ursula Hansen主編 羅磊主譯:關系營銷——建立顧客滿意和顧客忠誠贏得競爭優勢[M].廣州:廣東經濟出版社，2003

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