案例教學(xué)法在市場營銷課堂運用的重要性

[摘 要] 教學(xué)方法是實現(xiàn)教學(xué)目的的方式和途徑，直接影響教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)和課堂質(zhì)量的高低。本文闡述了在課堂上引入的互動式教學(xué)法和案例教學(xué)法的重要性。

[關(guān)鍵詞] 案例教學(xué)法 課堂教學(xué) 重要性

案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中，對課程內(nèi)容所涉及到的一些概念和原理，運用現(xiàn)實社會生活中所發(fā)生的實際事例，有針對性地進(jìn)行講解和分析，以幫助學(xué)生加深對教學(xué)內(nèi)容的理解和認(rèn)識。案例教學(xué)作為一種獨特的教學(xué)方法，越來越多地運用于學(xué)校的專業(yè)課程教學(xué)中，它改變了“滿堂灌”、“說教式”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，開闊了學(xué)生的思維空間，對提高教學(xué)質(zhì)量、改進(jìn)教學(xué)效果起著極為重要的作用。案例教學(xué)法(本文以市場營銷為例)，它包括案例分析教學(xué)法和案例模擬教學(xué)法。

一、教師要明確教學(xué)角色定位，引導(dǎo)學(xué)生實現(xiàn)“角色轉(zhuǎn)換”

1.教師要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，明確自己的教學(xué)角色定位

長期以來，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺上傳授知識，因此，在案例教學(xué)中，教師應(yīng)特別注意引導(dǎo)學(xué)生獨立思考與分析問題，開拓他們的視野，逐步克服學(xué)習(xí)上的依賴心理，努力加強(qiáng)學(xué)生的學(xué)科知識綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)。在案例教學(xué)法中，教師的角色是指導(dǎo)者和推動者，其角色定位是要領(lǐng)導(dǎo)案例教學(xué)的全過程。其責(zé)任有三，一是課前教師要有針對性地選擇案例，真正弄清楚什么是真正困擾決策者、經(jīng)營者和理論家的問題；二是課堂上教師要領(lǐng)導(dǎo)案例討論過程，不僅要引導(dǎo)學(xué)生去思考，去爭辯，去做出決策和選擇，去“解決”案例中的特定問題，進(jìn)而從案例中獲得某種經(jīng)歷和感悟，而且要引導(dǎo)學(xué)生探尋特定案例情景復(fù)雜性的過程及其背后隱含的各種因素和發(fā)展變化的多種可能性。三是教師要負(fù)責(zé)案例更新。要使案例教學(xué)跟上時代的要求和反映當(dāng)前的實際，教師必須不斷地進(jìn)行案例更新。

2.發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，引導(dǎo)學(xué)生實現(xiàn)教學(xué)角色轉(zhuǎn)換

案例教學(xué)法是通過一個具體教育情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)的著眼點在于學(xué)生創(chuàng)造能力以及實際解決問題的能力的發(fā)展，而不僅僅是獲得那些固定的原理，規(guī)則。學(xué)生通過案例分析可以用更有效利用學(xué)習(xí)時間，變傳統(tǒng)教學(xué)過程的“學(xué)著做”為“做中學(xué)”，提高學(xué)習(xí)效率。通過案例分析過程，學(xué)生不僅可以獲得的認(rèn)識的知識，而且有利于提高其表達(dá)討論技能，增強(qiáng)自信心。應(yīng)用案例法進(jìn)行教學(xué)，首先要讓學(xué)生在教學(xué)過程完成“角色轉(zhuǎn)換”工作。在傳統(tǒng)課堂教學(xué)中，學(xué)生完全處于被動的地位，那么在案例教學(xué)中，學(xué)生必須扮演一個積極參與者的角色。

比如在講到產(chǎn)品策略中的品牌策略時，針對目前我國品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，為學(xué)生提供一些世界著名品牌如何經(jīng)營的案例，如可口可樂、摩托羅拉、海飛絲等。讓學(xué)生了解這些世界頂級品牌的成功之道，通過對比分析，探討中國企業(yè)的名牌之路該如何走，我們的企業(yè)在品牌經(jīng)營上有哪些誤區(qū)等。在整個案例分析中，用啟發(fā)誘導(dǎo)的方式，讓學(xué)生自由發(fā)言，展開發(fā)散式的思維，培養(yǎng)他們觀察問題、發(fā)現(xiàn)問題、思考問題的能力。通過研究案例，學(xué)生開始學(xué)會怎樣分析一種管理情景及制定相應(yīng)的行動計劃，并會輕松地將自己置于某種立場，口齒清晰地表達(dá)自己的觀點。

二、注重實效，搞好案例模擬教學(xué)法的選擇與運用工作

案例模擬教學(xué)法中，管理訓(xùn)練的案例法建立在相信管理是一整套技巧，而不只是若干技術(shù)和原理的集合的基礎(chǔ)上。由于讓一名在讀學(xué)生去實地管理一家公司是不可能的，這里我們可以嘗試引用案例模擬教學(xué)法，即虛擬一家公司或某一經(jīng)營情景，讓學(xué)生在其中扮演角色而有所收獲。這是一種需要群策群力的教學(xué)方法，可調(diào)動學(xué)生參與的積極性，活躍課堂氣氛，增強(qiáng)學(xué)生運用知識的能力，激發(fā)大家的想像力和創(chuàng)造力。采用角色扮演式的教學(xué)法，使學(xué)生在輕松掌握學(xué)科知識并留下深刻印象的同時，也直接提高了學(xué)生多方面的能力:

1.擴(kuò)展了學(xué)生的知識面。案例模擬使學(xué)生得以在某一特定的市場競爭環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營狀況下，扮演產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的決策者，他(她)需要根據(jù)當(dāng)時的情境做出判斷，并將結(jié)論以模擬表演的方式在課堂上完成(以小組為單位)。不同組的同學(xué)會被鼓勵選擇不同的產(chǎn)品或服務(wù)項目，事前他們學(xué)需要詳細(xì)地去了解有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，去收集相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品行銷的成功經(jīng)驗，去調(diào)查消費者消費時的普遍心態(tài)。在準(zhǔn)備過程中，學(xué)生學(xué)到的將會比在課堂上灌輸給他們的要多，而且效果要好。一組一個產(chǎn)品或服務(wù)項目，全班十幾組就有十幾個產(chǎn)品或服務(wù)項目的行銷演示出現(xiàn)在課堂上，無形中擴(kuò)展了學(xué)生的知識面。

2.提高了學(xué)生語言表達(dá)能力和心理素質(zhì)。每一組同學(xué)最后都需要在全班同學(xué)面前完成他們的行銷演示，這對大家語言表達(dá)水平和心理素質(zhì)是極大的挑戰(zhàn)，因為需要大量的現(xiàn)場發(fā)揮。

3.增強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊合作意識。每位學(xué)生在以后的工作中都面臨著與人合作的問題，團(tuán)隊意識屬于必備的能力，也是一個優(yōu)秀的策劃人應(yīng)具備的品質(zhì)。每一組同學(xué)在準(zhǔn)備作業(yè)的過程中，都需大家的鼎力配合，集思廣益，在不斷討論、反復(fù)排演后拿出最后讓所有組員都滿意的方案。通過這種方式可以給學(xué)生提供一個自我設(shè)計、展示的舞臺，讓他們把每個案例當(dāng)成事件來做，而不是當(dāng)成故事來聽。希望借此有助于他們在今后的實戰(zhàn)中少些失誤、少走彎路。

總之，講授《市場營銷》課程的教師，應(yīng)首先充分認(rèn)識到案例教學(xué)具有培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力;改變思維方式、開發(fā)創(chuàng)造力的能力，對提高學(xué)生的綜合素質(zhì)、改善教學(xué)方式和教學(xué)環(huán)境、提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣等方面起著促進(jìn)作用。通過典型案例的教學(xué)，使教與學(xué)雙方全身心地投入，創(chuàng)造良好的教學(xué)氛圍，從而確保市場營銷教學(xué)的整體效果。只要經(jīng)常注意收集和整理各種典型案例，并且在課堂教學(xué)過程中，找到合適的切入點，恰到好處地運用典型案例，必定會取得事半功倍的效果。

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