媒體化生存

媒體的誕生絕對是源于某個階層對話語權的特殊需求，這種需求直是某個階層為了鞏固自己的權力和利益對輿論采取地監控與引導。當輿論成為了決定社會事物的終極力量之后，話語權便成為了被爭奪的對象。阿特休爾在《權力的媒介》中不無尖刻的指出，任何媒介都受制于某種權勢，都是某種權勢的工具。當一個階級無法控制其話語權為已“伸張正義”之時，他們必定會另辟蹊徑：尤其是在這個媒體如影隨形的時代。中國媒體的發展與改制，讓對這種話語權覬覦已久的中國財富階層有了獲取的可能，于是，他們隱性而又激烈的對這種話語權進行了爭奪和利用。

表意工具的制控

李曉東

隨著中國財富階層形成，他們不無例外的需要一種特殊的話語權來服務本階層。他們需要通過媒體的聲音來擴大自己的經濟利益提高自己的社會地位。他們有時因為需要強化自己和所屬企業的形象而將自己聚為焦點：有時為了獲取更多的話語權或脫離某種束縛而成為媒體的生成者：有時也會因為某些無法掌控的因素而被迫成為幕后的操縱者。在中國媒體的不同發展和改制時期，他們則變換成不同的適者以謀求生存。

霍爾把媒介看做是表意的工具。他認為媒介通過表意過程建構社會現實。媒介一方面塑造社會的價值觀和審美規范，使其成為大眾的一種自覺共識：另方面媒介又趨向于代表社會中占主導地位階級的利益。在這一方面，媒介可以被說成是“意識形態國家機器”(阿爾都塞語)。在某種程度上說霍爾揭示了媒介的傾向性。

但是，“霍爾的工作偏離經驗研究，霍爾的編碼，解碼模式關注受眾對意義的建構而忽視了權力結構對受眾的宰制。然而，權力結構象所有權和控制權一樣是關鍵問題，霍爾放棄探討誰擁有這個社會、誰控制這個世界，反而關注人們怎樣建構和發展自己的語言和意義”。換言之，霍爾只關注微觀的權力控制，而忽視了宏觀的階級結構。

那么是誰在決定著這種表意的來源呢?J·赫伯特阿特休爾在《權力的媒介》一書中指出，四種權力形式對新聞的內容產生直接影響和控制。它們是：第一，官方形式：其內容由法規、條令等規定：第二，商業形式，反映廣告商的利益：第三，利益形式：反映金融企業、政黨和宗教團體等組織的利益；第四，非正式形式：反映親朋至友的利益。對新聞的話語分析也同樣表明，“記者以為自己在說話，其實是當權的新聞來源的話語在說記者。”

用霍爾與赫伯特的觀念來分析現階段中國的媒體狀沉，那么可以看到是中國的財富階層已經滲入了媒體并成為了這個泛媒體時代話語權的主導者與控制者。

媒體商業化時代的獨立開拓

媒介消費主義的實踐者默多克在一次演講上說：對于任何一個在21世紀先進國家而言，一個強勁繁榮的傳媒產業不僅僅是有利可圖的，而是必不可少的。他說，在經濟上，發展一個活躍的傳媒產業的好處顯而易見。全世界的媒體行業一共創造了一萬億美元的財富，并且仍然以每年7％的速度穩步增長。沒有任何一個明智的國家，應該被這樣一個回報豐厚并且快速增長的財富源泉排除在外。

中國傳媒的商業化在鄧小平1992年南巡之后尤為顯著。但在很大程度上，1980年代的改革已經為后來的商業化埋下了重要伏筆。當時最重要的一項改革措施，是傳媒機構從行政單位變成企業化管理的事業單位(所謂“事業單位，企業管理”)。

2004年4月初，國家新聞出版總署副署長柳斌杰處透出消息，中央已決定進行出版體制改革，全國現有的527家官辦出版社，除人民出版社一家保留事業單位的體制外，其他所有出版社都將轉型為經營型企業單位。

由于民營資本的準入，中國的財富階層迅速并直接成為了一些媒體的控股者與所有者，由于他們在財富上的增長，使他們更需要媒體的話語權來幫助他們確定社會地位和所擁有財富的合法性。他們一方面在媒體面前曝光自己的生活形態與意識形態來為自己造勢，一方面直接入主媒體成為話語權的擁有者。在財富的驅動下，更多的時尚、消費、娛樂等內容先后成為報刊的賣點和競爭的主題：傳統意義上的新聞在整個報紙中所占份量卻不斷下降。人們閱讀報紙不再僅僅是為了獲知新信息，新知識，或接受政治教育，而逐漸成為了消遣、實用的工具。自1996年中國第一個傳媒集團報業、報業廣告收入占全國廣告營業額的五分之一(電視廣告營業額占比重更高)之后，新聞傳媒的商業化已經證據確鑿。

在媒體的市場化的進程中，不可避免的要面對競爭、收益與廣告。部分媒體為了創收，規定一個記者一年要完成幾萬元的創收任務，搞部門類承包或欄目承包，要求每個部門一年上繳多少萬元，這種做法，讓媒體的隊伍沾滿了銅銹氣息。一切向錢看的風氣，嚴重地腐蝕了記者的價值觀，出現了一些受高價收買寫吹捧某些企業家的文章，吃點、拿點、炒點的三點記者，忙于跑場子的請柬記者，廣告新聞和以關系稿為特征的影子編輯。新聞界內部一度流傳著“一流記者炒股票，二流記者來回倒(賣)，三流記者拉廣告，四流記者拿紅包……末流記者才寫稿”的說法。面對如此境沉媒體呈現給讀者和大眾的會是什么呢，符合了誰的利益，成為了誰的話筒呢?

在脫離了經典的政治權力的束縛之后，資本便成為了左右媒體的另外一種力量。話語權有了另外一種傾向。與此同時，媒體也成為了本巴格迪肯所描述的被切分開的房子，他為思考當代媒體系統內部的矛盾提供了有用的隱喻：房子的一邊是保持本斐遜的新聞思想的古老價值觀的記者和編輯，認為新聞事業是民主獨立投身正義運動并支持受壓迫者權力的一只看門狗，把媒體業看做是一間“大教堂”。房子的另一邊是“銀行”，在這些商務辦公部里，底線政策統帥一切，其人民屈從與廣告商的壓力。這個房子的兩面從來沒有像教堂的辯護者樂于想象的那樣密封，其理論上的分離在歷史上還是像一個有用的虛擬說法，某種程度上在這個教堂內部保存了一些自由，它常常讓銀行家們防御新聞檢查和指控：房子兩邊的抗爭，使得自由社會中的商業出版既有利可圖，又有相對的自由。

網絡時代的隱性生存

網絡時代的到來，讓每個個體都成為了媒體中心。其輿論影響上的權力得以倍數增長。據中國互聯網信息中心2008年1月發布的《中國互聯網發展統計報告》顯示，截至2007年12月，中國網民人數已增至2.1億人，略低于美國的2.15億居世界第二位：在網民的網絡應用中即時通信、新聞評論、BBS跟帖和撰寫博客是網民日常傳播和發表輿論信息的主要途徑，其中網絡新聞觀看率僅次于網絡音樂和即時通信處在第三位：在2.1億網民中網絡新聞的受眾群體已有1.5億：有65.7％的網民表示在網上發過帖子或上傳過內容：半年內更新過博客、個人空間的網民比例為23.5％，規模達到4935萬。

網絡媒體的開放性，互動性、蒙面性，全民性，使得信息來源完全是幾乎無法控制的，信息的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。而web2.0平臺的出現，使“個人式媒體”開始盛行，全民皆博的時代已經到來。在一個完全可以以自我為中心的網絡時代，信息傳播的規則已經發生了深刻的變化一信息傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡。更多有關企業的負面報道、負面批評、負面消息將可能第一時間出現于網絡之上，BBS、博客、個人論壇、專業網站、投訴網站甚至是個人式MSN簽名檔之上。

美國著名IT記者和專欄作家一保羅·安德魯斯(PaulAndrews)在自己的新書《博客——e時代的盜火者》中這樣評價網絡媒體他寫到：“因為傳統媒體在機制上就是充當守門人的角色。但是，今天你所在的印刷媒體成了一個堡壘，對我們日常生活的多樣性保持著敵意和排斥。隨著互聯網的崛起，人們再也不需要為這些傳統的‘過濾器’所束縛和限制了。”“互聯網為各種不同觀點提供了發言的機會，任何一個上網的人都可以獲知西雅圖和魁北克對WTO的抗議，可以了解抗議者真正的觀點，并且可以將其與報紙、電視和廣播中的報道進行比較，看哪些觀點被忽略和誤導。”

對于網絡時代“個人式媒體”蔓延，財富階層更容易遭致輿論的攻擊以及話語權的流失。在這種情沉下。公關公司，企業、CEO博客成為這種隱性話語權的延伸，日益龐大的公關公司不僅成為了財富階層謀劃如果獲得更多的利益的“外腦”，在他們與媒體交惡時還會充當說和人來消解大眾的猜測與誤解。更多企業、CEO建立了自己的博客來直接弘揚自己的主張和規避那些不利的聲音。拉扎斯菲爾德的“輿論領袖”再次成為了話語利器。(媒介領袖又稱作意見領袖，是指在傳播活動中表現活躍的一小部分人，他們對某些方面的事態比較關心比較了解，因此能向他們身邊那些廣大的公眾提供這方面信息，并對客觀事實并加以解釋的人。)盡管來到人們面前的是演員、節目主持人以及專家、學者，但是，他們的言行不僅代表他們自己的意志。許多時候，他們已經成為某個階層的話語代理。公眾面前，演員如同某一方面的楷模，主持人保持了高瞻遠矚的姿態夸夸其談i專家總會給你一些貌似合理的建議；學者總會給你一些理性的分析。然而，他們的話語之中已經融匯了某些階層所要滲透的觀點。反過來也可以說，輿論領袖可以借助話語權力贏得一份回報。投資者利用話語權力回收利潤，政府利用話語權力宣諭主導意識形態。

誠如福柯所告誡的那樣，人們不該忽視“公眾輿論產生的真實條件，公眾輿論的媒介，陷在權力機制中并以報刊、出版及以后的電影和電視形式出現的物質性”：福柯認為，媒體必然在經濟和政治利益支配之下工作，人們必須時刻考慮媒體的物質和經濟構成。如此看來媒體化的生存方式更適合財富階層。

在脫離了經典的政治權力的束縛之后，資本便成為了左右媒體的另外一種力量。話語權有了另外一種傾向。

房子兩邊的抗爭，使得自由社會中的商業出版既有利可圖，又有相對的自由。

與“媒”共舞

李曉東

拿破侖對報紙的形容是：“三張敵對的報紙比一千把刺刀更可怕。”希特勒曾智慧的利用廣播煽動起了德國人強烈的民族主義情緒，肯尼迪也是強化了電視的宣傳才贏得了美國選民的信任。如20世紀20、30年代一些學者提出，媒介猶如槍彈，對接觸到它的人會產生直接、迅速、有力的效果，發揮巨大的影響力。后來人們將此種觀念稱作是“槍彈理論”。現在的媒體往往為了引起更多人的關注，而不斷的滿足著人們的窺探欲。它們不斷汲取著備受關注的信息。當然。為此提供信啟、的人也在斟酌著這樣信息所能給自己帶來的價值。

泰誠相見

“如雷貫耳”這個成語大多輔以某個名字的后面，來證明屬于這個名字的人的聲望與地位。在潘石屹這個名字與這個成語相距甚遠的時候。他便開始有了這樣一句名言：再小的報紙，也有成千上萬的讀者，比一個人挨個宣傳省力多了。的確，那個時候他對所有的采訪總是欣然接受。不過讓老潘決定對媒體“赤誠相見”的一個重要原因還是1997年在香港時看到的八卦媒體熱炒萊溫斯基和克林頓的曖昧事件。潘石屹回憶說：“我覺得克林頓給全美國發封信說清楚不就完了么?還請了20多個律師，教他哪句話該說哪句話不該說，結果全給他幫了倒忙。最后給克林頓定的4條罪狀，沒有一條和事件本身有關，都是跟他躲躲閃閃的處理方式有關。”

對這件事情的處理想法，直接影響了他在1999現代城危機公關時他的態度，當時，他的重要合作伙伴鄧智仁突然反目，將正處于售樓關鍵期的SOHO現代城多位銷售中層挖走，SOHO現代城面臨嚴重危機。情急之下，潘石屹組織全公司部門經理以上的員工與“起義銷售隊伍”談話，并迅速構建起新的銷售隊伍。同時，潘石屹連夜寫了一封信，題目叫做《現代城的四名銷售副總監被高薪挖跑了》。寫完之后凌晨3點潘石屹打電話把推廣部經理叫了過來：“你能不能明天把這封信在報紙上發出來?”推廣部經理說：“這東西要作文章發估計夠嗆。”潘石屹說：“你用最快的辦法發出來。”推廣部經理說，那只能以廣告的方式發。潘石屹說：“行，要不惜代價。”

第二天，《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》、《精品購物指南》等幾家京城有影響力的媒體都以半個版廣告的形式刊登了這封信。

這件事引起軒然大波。鄧智仁召開了新聞發布會，中央電視臺經濟半小時做了兩個半小時的報道，北京特快報道了四次，其它的報紙雜志也不斷報道這樣件事情。現代城幾乎在一夜之間成為北京最知名的樓盤。

一年多之后，該項目再次遭遇氨氣風波，面對不斷的投訴，潘石屹通過當時受眾最廣的北京本地報紙《北京晚報》，向客戶致歉。文章見報后，幸運之神再次垂臨潘石屹，他和他的現代城再次收獲了預謀中的大面積曝光。當年，SOHO中國旗下項目熱銷18.9億元，登頂北京本土銷冠。

反客為主

正如潘石屹說所的，他這輩子遇到的兩個敵人最終都成為了他的貴人，在這樣的塞翁失馬的故事中，任志強猶如一場颶風的到來給潘石屹的卻似一場春雨。2000年2月。潘石屹邀請華遠總經理任志強參觀了SOHO現代城的樣板間。任志強從專業角度詢問了許多細節問題，并當面提出了大堆建議和意見，然后離開了現代城。

兩天之后，任志強寫了一封洋洋萬言的長信，叫作《朋友之間的交流一潘總請我看現代城樣板間》。任志強從概念到技術一以專業的角度給了現代城一些批語：“從概念來講，SOHO這種物業類型辦公不像辦公，居住不像居住，屬于非牛非馬的怪胎，設計上也就是三分的草稿想法：從技術方面，采光、通風、安全、隱私、能源樣樣有問題。”任志強在信中吧自己比喻一個勤勤懇懇的“菜農”。只知道辛苦耕作，而缺少和媒體的交流：而潘石屹就像個精明的“二道販子”，總能通過媒體的再包裝把東西折騰出去。

很快潘石屹就給任志強寫了一封回信。題目叫《創新是需要勇氣的一“二道販子”給“菜農”的回信》。信中除了就任志強提出的問題逐一進行技術方面的答復外，主體卻稍做偏離，大談創新問題。幾天后，潘石屹經過認真權衡，抓緊時間印發了一期客戶通訊，將這兩封信率先捅向公眾。

3月初，《北京青年報》和《財經時報》同時以大版面刊登了這兩封信，潘任之爭被正式推向社會。現代城的業主也很關注這次爭論，有的業主甚至還直接給任志強寫信，加入到爭論中來。從此他跟任志強的關于地產的討論便成了大眾矚目的焦點，這樣的辯論不僅在當時盛行的網絡博客上，還被竇文濤弄到了鏘鏘三人行上。當然，SOHO為那個地產火熱的年代再次投上了一捧薪柴。

那些批判SOHO現代城的重點文章言論被潘石屹，集結成書，取名《soHO現代城批判》。先是作為樓書免費發放，后來被書商看中，成為公開發行的正式出版物。在他的影響下，SOHO中國旗下項目的樓書經常會成為時尚的讀本，《雜碎》、《符號》、《我愛三里屯》等在書店里甚至能賣出很高的價錢。而在此之前，樓盤的樓書不過是印刷精美的免費宣傳品。

在2005年網絡博客盛行之前，他已經在自家的網站上創造了“小報聊天”這個新潮名詞，這個在線回答提問的方式經常制造出轟動性的話題。

此時，潘石屹已經深入體悟到“媒體”的價值與殺傷力。因此在這個媒體化的時代里，潘石屹自己也辦起來《SOHO小報》，邀請社會各界知名人士寫文章，不光談房產，甚至不談房產，談什么都行。“別人出一塊錢的稿費，我出三塊錢，但一定要在《SOHO小報》首發。”

這份小報不僅寄給客戶，任何人想要訂詞，只要在網上注冊，每個月就可以免費收到本。由于在內容方面的精致與獨到，原本一份平常的企業內刊，如今每月印數已經達到2萬冊。雖然葫蘆里的藥與葫蘆無關，但還有誰不知這是誰的葫蘆呢?

如愿以償

當百度總裁李彥宏在潘的客廳里向他講述了百度的盈利模式后，潘便在百度、Google等引擎服務商那里購買了很多關鍵詞，這其中就有“潘石屹”這個詞匯。當這些詞匯被輸入時，SOHO中國產品的頁面鏈接將作為被搜索結果在前列出現，然后，根據各網站不同的競價排名，SOH0中國根據產品頁面的點擊次數付費，費用在0.3元-4.0元之間。這筆生意的成本是27萬元，可是他卻收獲了幾十倍乃至更多的銷售收入。

他也經常出現在各種活動的現場。2006年，當聯合國教科文組織到CBD拍攝一部專題片時，這個CBD建設的重要參與者與主要受益者成為主要的形象代言人。潘石屹的巨副照片出現在北京最繁華的商業中心：他戴著安全帽和民工一起出現在工地上，他和CBD的孩子們一起微笑，他“如愿以償”地被選來做“我和CBD一起成長生活”的典型。

當然，他也有足夠的精力扮演更多的角色：他是一個能夠進入達沃斯經濟論壇親眼觀察記錄的記者：他是韓國家電巨頭LG某款彩電的代言人：他是經常進入銷量排行榜的暢銷作家；2005年他甚至主演了一部叫做《阿斯匹林》的電影，并不遺余力地參與了影片上映前的各種宣傳推廣活動……

潘石屹每次經過機場書店的時候，都要看一眼書架上有沒有那本《潘石吃的博客》。潘石屹的博客已經有超過1000萬的點擊量，日點擊量在10萬左右，“快趕上一張日報的發行量了吧?”他的語氣里不無自豪。

“在博客上和網友交流很有意思。”潘石屹說，你的文章一出來，就會有很多人來搶著第一個回帖，會有很多人馬上對文章提出意見，有批評的，有贊同的。“這是一種完全開放式的交流。”

潘石屹喜歡用紙和筆寫博客，再交給打字員錄入電腦。“把這些手稿留下來，以后沒事自己翻翻挺有意思，說不定還可以出書呢。”

的確有出版社主動找上門來把潘石屹的博客印刷出版，28.8萬字，26塊錢一本。但他沒要版稅。

一個下屬給他算了筆賬：如果按照10％的版稅計算，一本書就是2.6元，現在銷售了近5萬冊，“這十幾萬的版稅都白送給出版社啦”。

“十幾萬做了這么大宣傳，挺合算的。”潘石屹說。據潘石屹提供的數據，SOH0中國用于宣傳推廣的費用不到每個項目的千分之七。而一般大型樓盤用于此方面的費用為百分之三左右，南方的一些樓盤甚至達到百分之五。

他跟任志強的關于地產的辯論不僅在當時盛行的網絡博客上，還被竇文濤弄到了鏘鏘三人行上。當然，SOHO為那個地產火熱的年代再次投上了一捧薪柴。

電視的非常道理

李曉東

我們還能離開電視嗎?我們還能脫離與電視如膠似漆的生活嗎?很多的答案會是否定的，我們已經習慣性使用遙控器。去按出我們喜歡的節目。作為線性傳播的電視，節目在單位時間里依次播出。觀眾順時間收視，對自己喜愛和關注的欄目的收視必須受制于電視傳播。但是隨著電視頻道的增加，節目的豐富，競爭的加劇，觀眾擁有了隨時隨地對頻道節目的自由選擇權。如今的觀眾對節目的播出內容、播出時間以及具體節目的制作和播出形式都有了更多的自己的要求。對自己不知或知之較少的外部世界充滿好奇和預知的渴望。希望通過電視拓寬視野超越自我。這也為電視媒體提出一個新的要求，他們必須用節目的類型以及內容對觀眾的有限時間進行占有和支配，這是媒體對話語權的爭奪。他們更遵從傳媒理論家哈特利所說的“觀眾既是消費者，又是生產者。”

積極生動的探究

大凡對財經比較關注的人都會對李南這個名字有種莫名的親切感。當然這種親切并非來自她姣好的面容與風雅的談吐。而是來自于在她主持的節目一《聽我非常道》，在她的這檔節目中你會看到她總能用一些生動的語言和形象的比喻將枯燥的財經現象與財經知識通過與嘉賓對話的方式有條不紊的傳達給觀眾。更多的觀眾在她的節目中學到了投資理財的竅門和經驗，但是獲益匪淺的不僅僅是那些對節目翹首以待的觀眾。

那么究竟是些什么類型的人在關注李南主持的這檔節目呢7“我們的觀眾基本上都關心國家大事，關注經濟走向，對自己的生活和財富有思考，同時他們不滿足于知其然，還希望知其所以然。相對來說還是一些中高端的觀眾。很有意思的是有一次我去開會，《中國企業家》的社長寧高寧說他會經常看我的節目。也有很多的經濟學家、企業家發短信告訴我看過節目之后的想法，他們的反映是這檔節目知識性與趣味性結合的很好，并且恰當的分析了當今的財經現象。還有一部分觀眾是普通的白領。其實我們節目的受眾人挺廣的，他們都有求知欲，知識層次相對較高，有一定的投資能力。有的人是因為不了解一些財經問題來看這檔節目的。也有的人有所了解但還想知道嘉賓的一些說法和做法。”李南說。

現代媒體講究尊重受眾、平視受眾，調動受眾參與傳播活動的積極性。傳播的目的就是通過各種內容的信息去影響改變受眾。所以更要有一個吸引大眾并能引起共鳴的主題來對受眾群體進行激發和調動。對于每次節目的主題選擇李南解釋說：“我們是做專業財經節目的，所以我們大都是從專業投資者的角度出發，就是說以投資者所處的這個階段，我們應該用一個怎樣的主題來讓他了解他希望了解的，以他的立場和思考方式應該對投資做一個怎樣的定位。財經節目有很多走向，對于同樣一個選題，比如3G，有的會是產業走向，3G會給電信產業帶來什么，也可能是個消費走向，我們可以從3G里面獲得什么樣的好處。由于我們節目制作團隊的專業性，我們會設身處地站在投資者的角度來考慮他們希望獲得什么。節目是要做減法的，不能什么都有，在有一個準確的定位之后。大家才會明白，從你這個節目里面可以得到什么。只要把位定住了，很多東西都是可以談的。可以談宏觀，可以談國際經濟形勢，我們還請過心理學家，講金融海嘯之后大家投資受損應該怎么來調適自己的心理，我們請過養生專家。在春節的時候談可能遇到的問題和怎樣利用節假日調養自己的身心。只要你有了自己的角度和立場，就沒什么東西是不可以談的，因為作為一個投資者，其實需要了解很多東西，只要你有一條主線把它穿起來。”

對于節目里話題的取材與方向，李南解釋說：“基本上我們會有兩個判斷，一個是大家應該知道的，一個是大家想知道的。我們常說你知道你知道的，你知道你不知道的，但你不知道你不知道的。很多時候我們不能只是滿足觀眾，因為有的觀眾看問題和思考的邊界跟我們不太一樣，有一些東西他不知道而我們需要他去了解，所以我們會告訴他想知道的東西，也要告訴他應該知道的。這是我們節目的價值所在，要引領觀眾，讓他們走得更遠。”

在李南的節目里，不僅有對財經的專業態度，也讓你倍感溫暖的人文關懷。“做一檔有智慧、有情懷、有激情的節目是我們一直所希望的。其實所有的談話最終關照的是人本身。我們的選材和角度關照的是一群投資人，我們關注他們股票的漲跌、財富的縮水充盈，我們更關注他們的財富態度、財富邏輯。我覺得這些東西是一個節目能夠取得觀眾、嘉賓包括我們自己認可的核心凝聚力所在。現在類似的節目挺多的，但是我覺得他們都是形似，沒有我們的神。”

由于節目的收視率和影響力，很多在財經界有影響力的人物會主用要求上她的節目來闡述自己的觀點和對市場的認知。“有次劉紀鵬說，你們節目的好處是能夠讓我們在最想說話的時候說話。這個就在于我們跟嘉賓不斷地溝通和長期的關注，我覺得這些都是非常寶貴的東西。”

話語權的確定

收視率的爭取無非是媒體話語權的爭奪，怎樣讓觀眾把自己有限的時間投入到某個節目中來，已經成為了現在電視媒體的首要任務。對于《聽我非常道》吸引觀眾的地方，李南說：“我們的非常道，其實我們是以一種很正常的方式在說話，但是因為大家都不這樣做，所以覺得我們是不正常的。我做了十年的財經節目，很多東西我覺得是順其自然。在看過許多同行的節目之后，我了解到我們節目的一些弱點，還有非常突出的優點，比如我們的節目是非常專業的財經節目，而不是生活財經、民生財經，我們沒有把財經生活化，我們就是給專業財經專業投資人服務的。你看我們的節目是因為你想投資。而不是解悶兒。在我們的節目中你一定能獲得在投資方面的思路的開拓和靈感。再者，非常道是以正常的方式來說話，但我們一直都要求自己以不同的角度來說出不同的道理，所以經常會有搞笑的時候。打熊先打哪兒?我們會拿一個熊寶寶過來指指畫畫。還有一眼看赤壁，一眼看中報，就是把赤壁中的人物跟中報去比，把地產比作曹操，銀行比作誰誰，這樣的解讀方式是我們團隊一直以來堅持的。其實現在媒體拼的不是新聞，而是新聞的角度，怎樣能把枯燥的東西用生動的方式詮釋出來使大家易于理解。我們的節目還有一個特點是，我們知道在什么樣的時間，用什么樣的人，談什么樣的話題，這三者的匹配是非常重要的。”

“很多同行會從我的節目里面找他們的新聞。我們的判斷很多時候會先于市場很長時間，但我們并不是關注市場的漲跌。我們團隊的記者有時候看上去更像一個學者，他們會真正地研究一個問題，并給出自己的判斷。很多時候，請來一個嘉賓，并不是他說什么就是什么。我們的節目是有我們自己的思路的。因為我們了解，就會用自己的想法跟嘉賓去碰，而不單純的聽嘉賓在說，這時候是我們自己的風格和立場的，哪怕在選選題選嘉賓的時候是帶著判斷的。這種風格得以貫穿的話，便會強化節目的風格，強化節目在這個領域中的話語權。因為你有了主心骨，才不會顯得漂移。我們是希望提供一個平臺，把不同觀點不同的人放到這個平臺上，通過交鋒，娓娓道來，把自己的觀點闡釋出來。讓觀眾自己去體悟。我們不會告訴大家最后的結果是什么，而是把事實邏輯性的呈現出來。我們說的不只是財富的漲跌，而是財富漲跌背后的道理。觀眾都是聰明的，如果你告訴最后的結果，其實是不負責任的表現。因為每個人都會有自己不同的判斷，我們不能強奸民意。”

在媒體提供的這個平臺中，嘉賓與觀眾之間是一種什么樣的關系呢?嘉賓想表達的是一種怎樣的觀點，是否站在自己的立場來散發這些觀點的呢?“我覺得首先要確定一點是，思想要分享，才有價值。有些思想是值得分享的。我也拒絕了很多人。當我覺得他的思想是有價值時，才會通過平臺把聲音發布出去，讓大家能夠了解到其中的價值，才是節目存在的根本。如果硬要說誰獲益誰吃虧的話，確實很難說。當然不排除宣傳啊、廣告啊，這是商業運作的一種方式。”李南說：“就我自己這個節目說，我的判斷是投資者的需求，他想知道和他應該知道的。除此以外的東西我都會拒之門外。把這個基本的東西把握住了，如果大家都能由此獲益的話，我覺得也是一件好事。如果兩個嘉賓意見相左，那我就是中間調和者，避免出現一邊倒，把他們的意見充分詮釋出來，讓觀眾自己去判斷。”

可以這樣說，在當代社會，不是電視是社會的鏡子，而是社會也成為電視的鏡子。正如克樓克與庫克這兩位加拿大社會學家在研究電視時所言：“……非常之真實。電視就是真實的世界……”電視會給出我們某種觀點和現象，傳達他們想讓我們知道的東西我們也在電視里獲取我們需要的東西。但是，正如李南所說的，他們呈現的是一些現象和觀點，至于結果還是要自己去分析得出，這樣的觀眾才是理性的。

“媒”如空氣

李曉東

現在企業的發展與壯大，并不是只需要作出正確的商業判斷就足夠了，他們還需隨時準備好向相關團體解釋及維護他們的商業決定、推廣宣傳他們的產品、建立公信度與知名度，以及在公司名譽受損之后的補救與挽回。如今的--公關公司行使的便是一些這樣的職能。他們更多的時候是企業與媒體之間的一個橋梁。—方面，公關公司作為組織經營管理的助手和顧問，要協助組織將組織內部的信息通過媒體順暢合理地傳遞給與組織密切相關的各關系體，以實現提高組織知名度、美譽度的目的。在這個環節中，媒體作為溝通渠道而成為公關公司必須處理好的眾多公共關系中的一個重要方面：另一方面，公關機構與媒體同為公關活動鏈中的兩個中間環節，是聯系組織與公眾的紐帶，公關公司代表組織發布信息，媒體作為“守門人”，是信息的監督者和管理人員。公關公司與媒體是一對相互依賴的矛盾體，媒體關系是公關公司能否及時有效實施客戶公關計劃的關鍵之一。

媒體的作用力

樂興所在蝶億公關公司絕大部分客戶是國外的一些高端的時尚品牌，除了服裝，珠寶之外，他們的業務還拓展到了國外的一些銀行。她不無自豪的說自己的公司是時尚公關領域里的佼佼者。“我們典型的成功例子是直在幫風尚大典做的整體公關，最早是萊卡風尚大典，之后的MTV風尚大典，現在的sMG。我們跟上海文廣合作較多，還會做些他們的延伸項目，比如加油好男兒的公關推廣還有上海文廣投資的偶像劇《王子變青蛙》等一系列的推廣。類似的有很多。”

對于企業來說，如何通過公關公司將自己的需求最大化，如何讓將自己的形象通過公關公司最大程度的得到升華成為了他們評判公關公司優良的標準。這也成為了公關公司取悅客戶的一個重要因素。樂興說：“我們公司吸引客戶的原因可以從兩個角度說一個是我們了解媒體，知道媒體的訴求。幫助客戶做推廣的時候我們會告訴他們從哪些角度去做，并不只是幫他們發稿。一個活動，我們會從多方面來幫助客戶做推廣。另一方面，我們也常深入了解客戶的需求。我是從企業出來的，再做的公關。所以非常了解客戶想做到什么樣的程度。了解客戶的需求，了解媒體的特性，那么做起來就會更從容一些。幫助客戶做出的推廣方案也會更全面更容易達到他們預期的效果。考慮客戶的利益是我們的重點，08年我們運作了兩個大項目，一個是Freganmo在上海的中國80周年慶祝活動，一個是在北京做的Maxmara的大衣展。這兩個項目都是這兩個品牌的全球性的項目。對公關來講，投入很大，但從活動的角度說，現場參與的可能也就幾百或者上千人。那么如何讓全國更多的時尚客戶了解到這個事情，很大的一部分就是要靠媒體的宣傳。”

“所以說公關公司與媒體的關系是非常重要的一個因素，因為要了解他們的訴求。有時候可能不光是雜志報紙電視網絡的主編那邊，還要和負責的編輯進行溝通甚至接觸選題。只有這樣，才能讓一個公關活動主題鮮明，影響廣泛。但日常公關中，我們還需要清晰地了解到這個媒體在做什么，我們有什么樣的主題什么樣的客戶可以跟他們相吻合。”

對于一些跨國企業來說，進入一個陌生的市場成功的原因主要來自前期咨詢公司的推波和后期公關公司的助瀾，樂興認為一個企業在陌生市場的成功，公關公司也許不能起到決定性的作用，但其關鍵性是不可忽視的。“成功是要看雙方的，第一是看這個公司的品牌策略，另外一個是公關公司怎樣有效地幫他們進行推廣。其實我們做的完全新鮮類的品牌并不多，但是有一些新進到中國的品牌，比如Tod’s在中國一年開了11家店，三年前大眾對它的認知度非常低，到現在人們對它已經有所了解。這其實要歸功于兩部分，一部分是公司進入中國的品牌策略，他們非常重視品牌，廣告吸引大眾，公關則通過使人了解而令大眾信服。我們每個月都有幫他們做活動，通過這幾年媒體不斷地曝光，Tod's的認知度已經非常高了。”

媒體的雙重性格

隨著世界經濟的發展與公關公司所做出的成績，中國的品牌對公關公司的重視程度也漸漸提高，雖然有些公司有其自己的公關部，但究竟是用“外腦”幫助自己的公司思考分析還是用“內腦”來解決問題呢，這是很多國內的公司所面臨的問題。樂興說：“雖然國內的一些企業也開始重視公關公司，但運作的方向感可能不像國外品牌那樣強烈，不會很重視。”

這是否是因為國內的品牌覺得自己更熟悉國內的市場，而國外的品牌相對國內的市場比較陌生呢?面對這樣的疑問樂興解釋說：“肯定是有這方面的原因存在，我也發現了一個很奇怪的現象。在國外，很多品牌更愿意外來的團隊為它服務，國內的品牌則傾向于自己建立一個龐大的內部集團，他們市場部可能有十幾到幾十個人，他們不大愿意用外腦幫他們思考，更愿意自己去做。這是國內品牌的一個共性。但很多國際品牌則會選擇專業的公關公司為他們服務。我個人認為，公關公司作為一個團隊，服務的客戶也比較多，針對某一個客戶，他們可以把國際品牌的經驗運作到國內客戶的身上，或者把幾個曾經服務過的客戶的優勢整合到一起。”

中國有句老話叫錦上添花易，雪中送炭難。在企業因為某些原因而導致公眾形象受損或與媒體交惡時，公關公司是否會成為一個雪中送炭嗎?樂興說：“其實公關公司既是一個添花者也是一個送碳人。媒體是對外溝通的一個橋梁，對于品牌來講，確實需要溝通。但有時候，有的媒體會為了關注度，為了吸引公眾的眼球，而制造一些新聞，我也經歷過幾次這樣的事情。這種情沉下會誤導消費者，有的時候我們會幫助客戶跟媒體做一些溝通，怎樣進行有效傳播。減少對消費者造成的不良影響。讓客戶從專業的角度去解釋誤會產生的原因，同時還會希望媒體能夠幫助做一些正確的引導。”

“以前我是寶馬公司的，你應該會經常聽到有人砸寶馬。其實如果有人砸夏利、砸奧拓，肯定算不上什么新聞，但只要寶馬出一點事情那就一定是新聞。這個可以理解，畢竟價格不菲，在客戶消費的過程中產生了一些問題。但有的媒體為了吸引眼球，不去了解產生問題的原因，而只是關注砸寶馬事件本身。很明顯，消費者在很憤怒的情沉下，不可能笑著拿塊磚頭去砸，有點經驗的人一看就是擺拍的鏡頭。這個時候我們就跟媒體溝通，為什么問題會產生。比如寶馬是進口車，對國內一些外埠城市的燃油不適應引發了點火系統等等，媒體不了解沖突的本質，我們會幫代理商做一些正面的澄清，給消費者一個正確的引導，化解沖突。同時我們會將事件跟進，讓消費者能夠充分了解。對于媒體來講，報道的事件肯定希望有所跟進，我們就會把新聞線索提供給他。我們會跟消費者講清楚我們正在以一些方式處理問題，希望減少彼此之間的誤會。”

那么公關公司是如何去均衡媒體與客戶之間的關系的呢?樂興說：“這點還是基于我們的專業度以及對客戶品牌的了解。比如，量身定制，我會先考慮什么樣的媒體能夠對設計師、工作室進行有效的推廣同時我也需要知道現在媒體需要什么樣的素材，有可能有些媒體專門進行某個推廣正需要這方面的素材，那我們就做一個橋梁給雙方做一個有效的嫁接。”

很多人認為對于一個進入正常軌道的公司來說，煤體便顯得微不足道。樂興對此不無感慨的說：“無論是一個新的品牌，還是一個成熟的公司，對媒體的需要都是無處不在的。一個成熟的公司仍然會不斷推出新產品，產品的曝光還是需要媒體的推廣。我們這個時候做的便是維護媒體與我們客戶之間的關系。國外的很多服裝品牌很在意跟媒體的關系，我們就會在品牌新品上市之前做媒體預覽，讓媒體得到第一手產品信息。品牌高層如果來的話，我們會邀請媒體去參加一些私人晚宴等去建立與他們之間的友好關系。很多品牌都是依靠媒體做品牌傳播，無論是他們的產品，公司形象還是他們的品牌文化。我覺得媒體和客戶就是魚和水的關系，互相都是離不開的。”樂興說，對他們來講，媒體就像空氣一樣，因為他們隨時都需要媒體。“其實不光是我們，對于整個社會，在這樣的信息無處不在的時代，媒體都顯得至關重要。”

我覺得媒體和客戶就是魚和水的關系，互相都是離不開的。對他們來講，媒體就像空氣一樣，因為他們隨時都需要媒體。其賣不光是我們，對于整個社會，在這樣的信息無處不在的時代，媒體都顯得至關重要。