加強文化建設 落實品牌戰略

加強資產評估行業文化建設是資產評估行業健康、可持續性發展的重要工作之一。在品牌成為企業競爭的核心的時代，我國評估機構的品牌建設對評估行業的發展將起到至關重要的作用。本文結合加強行業文化建設及當前制約評估機構品牌建設的因素對評估機構品牌建設問題進行了分析，并對促進評估機構文化和品牌建設提出建議，希望廣大讀者集思廣益，為行業建設的發展獻計獻策。——編者

歷經二十年的發展，我國評估行業在企業改制，資產重組、中外合資與合作，企業上市，產權交易，以及租賃、抵押，稅收，保險等重大經濟活動中發揮著越來越重要的作用。伴隨著評估行業發展空間的不斷擴大，國內評估機構的數量日益增多。隨著國外優秀評估機構的進入，以及國際上越來越廣闊的評估市場，我國的評估機構面臨前所未有的發展機遇和挑戰。進入上個世紀90年代以來，企業的競爭已經轉變為品牌的競爭。而評估機構作為市場經濟競爭主體的一部分，也將無一例外的加八到品牌競爭的大潮中。

一、評估機構品牌建設的作用

所謂品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識，蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等，是企業商品或服務的替代品、體現者。品牌=知名度+美譽度+吸引力。知名度是目標顧客中對企業及其產品了解的有多少，美譽度是對企業及其產品了解的顧客中有多少產生了好的認知和評價；吸引力是企業通過營銷公關將自己及其產品的優勢介紹給市場，并能夠履行自己的諾言，從而在消費者心目中樹立起對企業及其產品很高的美譽度和信任度，進而形成很強的吸引力。

企業品牌競爭力是指企業獨具的、支撐企業可持續性競爭優勢的形象和文化整合能力。它可更詳細的表達為，企業品牌競爭力是企業長時期形成的，蘊涵于企業內質中的，企業獨具的，支撐企業過去、現在和未來競爭優勢，并使企業長時間內在競爭環境中能取得主動的競爭能力。

評估機構的品牌則是記錄、凝結或承載著評估機構及其全體工作人員執業水平，優質服務，誠信態度、良好業績并且被客戶認可和信賴的工作狀態的名稱和標志，是評估機構整體實力的綜合體現。評估機構品牌建立的過程，是評估執業人員恪守獨立，客觀、公正的基本原則，遵守職業道德的過程，是評估機構加強內部控制、提高執業水平，保證評估質量，提高社會公信力的過程，是評估機構增強自身綜合實力，提高競爭力的過程。評估機構的品牌建設對評估機構的發展具有重要的作用。

(一)能增強評估機構的市場競爭能力。品牌是競爭的產物。只要有競爭，就有品牌。評估機構品牌在競爭過程中能夠起到區隔市場，建立優勢、留住顧客的作用，從而使該評估機構擴大現有市場份額，得到更多客戶的認可和信任。反之，龐大的市場份額，眾多客戶的信賴又會推動評估機構品牌的進一步傳播，形成良性循環，最終使評估機構的競爭力不斷增強。評估是智力密集型行業，評估行業的競爭實際上是人才的競爭。因此，人才的選擇、培養和創造對公司發展具有十分顯著的意義。良好的評估機構品牌不僅是評估機構綜合實力的象征，反過來還能吸引更多優秀的人才加入其中，為其發展提供充足的，優質的后備軍，增強評估機構的競爭力。

(二)能提高評估質量，降低評估風險。評估機構品牌是評估機構內部控制、職業道德，執業水平和工作狀態等方面的凝結，是評估機構整體實力的綜合體現。評估機構品牌建立的過程是評估師恪守獨立、客觀、公正的基本原則，遵守職業道德的過程，是評估機構加強內部控制、提高執業水平，保證評估質量。提高社會公信力的過程。通過培育品牌的過程，使評估人員不斷提高自身素質，明確自身責任，評估機構的內部管理得以進一步規范，這將有利于評估機構質量控制體系的建立和完善及風險控制能力的進一步加強。

(三)能為評估機構創造超額利潤。由于品牌以質量取勝，并附有文化、情感內涵，所以品牌給企業產品或服務增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，品牌建設會使評估機構的認知度，信譽度增強。評估機構的品牌建設在有助于評估機構市場“份額”擴大的同時，更能增加評估機構提供與其他機構同等服務所獲取的“附加值”。因此，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。

(四)能提高評估行業整體形象。評估機構的品牌不只是“名稱，標記”，它包含著評估機構與評估服務對象的“契約”，對評估服務對象的“承諾”和給予評估服務對象的“信任”。加強評估機構品牌建設，在增強評估機構自身實力及其品牌附加值的同時，還能夠使評估機構的社會形象得到改變，并有效抑制行業中的不正當競爭行為，改善評估環境，使得評估行業健康、有序的發展。評估質量的提高，評估行業社會公信力的增強會強化評估機構在客戶心目中的正效應，增強客戶對評估機構甚至整個評估行業的信賴程度，從而有利于評估機構增強持續競爭優勢。

鑒于評估機構品牌建設的重要作用以及評估機構發展所面臨的內外困境，把評估機構的品牌建設作為規范評估行業發展的手段，將會有助于評估行業的健康、有序發展。

二、我國評估機構品牌建設的制約因素

(一)評估機構規模的局限性。據2004年在全國范圍內對全國資產評估行業中3千多家資產評估機構和2萬多名注冊資產評估師的全面檢查的結果表明，我國評估機構的注冊資產評估師的人數普遍偏少。據全國評估機構年收入水平的統計數據顯示，我國評估機構中規模小，收入低，人員少的機構占了絕大多數。而國際上最大的資產評估機構的年收入超過1.8億美元，并在世界50多個國家或地區建立了辦事處。這說明中國的資產評估機構作為市場中的中介服務組織，其市場競爭能力和風險承擔能力遠遠不夠。國際著名評估機構之所以擁有現在的成績和地位，除了其強大的實力之外，國際品牌也是其成功的原因之一。

(二)評估隊伍素質的建設。資產評估是從業人員遵守相關法律，法規和資產評估準則，對被評估資產價值的一種專業判斷，需要評估人員具備較高的業務素質和豐富的執業經驗，可以說只有高素質的人員才能勝任評估工作。我們可以看到，一方面+當前我國評估機構中具有執業資格的評估人員數量相對較少，大多數評估人員均是沒有執業資格的從業人員，這必然會影響評估的質量；另一方面，評估人員后備力量不足。據統計，當前我國每年報考注冊資產評估師的人數約有數千人，最后通過的比例不高，這與評估行業強勁的發展趨勢以及對高素質評估人員的需求是不相稱的。而且，由于目前我國資產評估學歷教育還處在起步階段，以至于一些通過考試的評估師缺乏對資產評估理論知識的系統學習，因此造成我國評估隊伍人員素質參差不齊。

(三)評估質量的影響。2000年發生的“麥科特評估上市欺詐案”等案件，使得人們開始重新審視發展迅速的，以獨立，客觀，公正為宗旨的評估行業。2004年以主要包括評估機構設立條件和執業質量為內容的，對全國資產評估機構和注冊資產評估師的評估行業全面檢查中，涉及執業質量問題所占比例較大，引起了管理方面和社會的關注。其中評估工作底稿基本內容不完備、評估報告內容與格式不完整，不規范以及現場核查程序不規范等，已經成為影響我國評估行業評估質量的三大問題。除了執業質量存在問題以外，評估機構其他方面的問題也對評估質量產生了不良影響。

在評估機構存在的問題中，評估機構有少數無內部質量控制制度或未有效實施。由此可見，無內部質量控制制度或未有效實施不僅是我國評估機構中存在的重要問題，也是導致資產評估質量不良的一個重要原因。

三、對建設評估機構品牌的建議

(一)加強評估機構的文化建設。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。評估機構的文化是其品牌的精神支柱，因此，品牌的建設離不開文化建設，文化的建設必將有助于品牌的建設。資產評估是注冊資產評估師遵守相關法律、法規和資產評估準則，對評估對象價值進行估算并發表專業意見的行為。在資產評估工作中會涉及交易各方的利益，而評估機構及評估師在執行資產評估業務時，應當恪守獨立、客觀，公正的原則，應當遵守職業道德，應當勤勉盡責，作為獨立的第三方參與工作，從而真實的發現和反映交易物的客觀價值。在工作中恪守“公平誠信”的原則，建設以“誠信”為核心的企業文化并將誠信文化作為種價值觀融入到品牌中去。把評估行業辦成一個深受社會尊重，享有誠信聲望，無愧于市場經濟的行業，以更好地參與改革，服務社會。

(二)提高評估人員的素質。美國作家柯林斯在《從優秀到卓越》一書中，對企業優秀人才的重要性這樣描述“任何卓越公司的最終飛躍，靠的不是市場，不是技術，不是競爭也不是產品。有一件事比其他任何事都舉足輕重；那就是招聘并留住好的員工。”資產評估行業是智力密集型的行業，且資產評估本身是一項高度智力化的工作，因此，選擇、培養和造就優秀的人才對評估機構的發展具有十分重要的意義。我們應該依據現實情況，不斷完善我國注冊資產評估師教育、考試制度。保證注冊資產評估師數量和質量，以滿足市場的需求，要充分利用現代技術手段，通過多種渠道，多種方式，提高評估機構現有從業人員的專業能力，技術水平；加強評估人員的職業道德教育，提升評估人員的職業道德水平；建立良好的評估師后續教育培訓機制，搞好注冊資產評估師以及評估從業人員的后續教育工作，提高評估人員素質，還要不斷引進優秀人才，壯大自身實力；同時各評估機構之間還可以相互交流，學習，評估機構共同提高。評估機構品牌的建立，不是某個或幾個評估人員的責任，它需要評估機構所有人員的共同的努力，所謂“人心齊，泰山移”，因此在提高評估人員自身素質的同時，更要注重團隊精神的培養，優秀團隊的建設。

(三)提高評估質量，加強技術創新。作為一種公正性的咨詢行業。資產評估質量好壞是評估機構生存之本，是其品牌的關鍵所在。我們可以依據當前評估機構在評估質量方面存在的問題，從評估機構自身、評估協會組織以及評估機構監督部門等多方面采取有針對性措施。例如，從評估機構自身來講，在具體項目中要嚴格按照評估程序開展評估工作，及時歸整檔案，認真，細致地完成評估工作底稿并妥善保管，嚴格執行三級審核制度：從評估報告內容，格式上進一步規范評估報告。在內部制度建設方面，可以建立包括全面質量控制和項目質量控制兩方面的評估機構內部質量控制體系來保證評估質量。如我們可以通過加強評估過程，程序、關鍵控制點等的控制來達到項目質量控制的目的；加強對評估人員，評估機構管理制度，評估環節等方面的控制來提高評估機構的全面質量控制。建立質量控制體系的同時還要出臺一些配套措施來保證質量控制制度的有效執行。面對當前國內、國際良好的發展機遇，廣闊的發展空間，評估機構還應在品牌的建立過程中，發現自身優勢，不斷提高技術創新能力。如伴隨著社會主義市場經濟體制的不斷完善、多種經濟形式的蓬勃發展，經濟結構戰略性調整進程的加快，眾多未知的、尚無先例的新業務會接踵而至，因此評估機構應該培養自己面臨新領域，新業務，新客戶的勝任能力，提高技術創新能力。

(四)適當擴大評估機構規模。主張評估機構的規模化建設，不是否定小型評估機構存在的價值，也不是為了規模化而規模化，而是要從各個評估機構的實際出發，結合當地市場經濟的發展現狀，具體問題具體分析，積極且穩妥的進行。總的來說，可以從增加評估人員，特別是具有注冊資產評估師資格的人員的數量；擴大業務范圍，比如在現有業務范圍的基礎上可以再適時、積極地拓展新業務，開拓新領域以適應市場經濟的快速發展；增加分支機構建設，在地域上擴充業務范圍；健全評估機構內部制度建設等方面來適當地擴大我國評估機構的規模。