營銷界面的“有效下沉”

全球經濟危機大沖撞之下，不少中國企業首先面臨的就是銷售的寒冬。

上海美國商會和博斯管理咨詢公司的“2008~2009年中國制造業競爭力調查報告”指出：企業基本上不再計劃進行遷移，無論是在國內遷移還是遷至國外；出口和國內銷售都在大幅下滑，但是后者的下滑幅度不如前者那樣大；日用品價格已經回落，工資增長已經不再是一個大問題；中國的下崗人數已達2000余萬人，白領階層的失業人數也在增多；超過四成的受訪企業國內銷售下滑10%以上。鑒于這些令人焦慮的情況以及并無跡象顯示這些情況有望在近期好轉，三分之一的受訪企業表示希望重新議定在中國的物料及零部件采購價格以削減10%以上的成本。隨之而來的是，中國工廠正在大量倒閉。

不管是中國企業還是跨國公司，都把目光放在了“內需”上。不管是山寨，還是上網本，或者是家電下鄉，種種努力背后都有著挖掘內需的殷殷目光。這一方面，我非常認同招商銀行行長馬蔚華的判斷，他說：“中國正在經歷著一場消費革命，過去先生產后生活、先致富后治國的思想流傳到年輕人這一代，已經演變為有錢就投資、沒錢就透支，這種消費觀念已經與西方非常接近?！?/p>

在中國，要想從這場消費革命中獲益，就一定要學會“下沉”—從一線大城市向更為廣闊的三線、四線城市進軍。事實上，不管是跨國公司還是本土企業，抑或是投資機構，它們已經掀起了一股轟轟烈烈的“下鄉”浪潮。

回到營銷界面，不難看出，這一方面的高手首推史玉柱。

先看看史玉柱在2008年的業績：巨人網絡凈營業收入增長了4.4%，為15.947億元人民幣（約合2.333億美元）；毛利潤增長了1.7%，為13.768億元人民幣（約合2.014億美元）。經濟危機之下，巨人網絡取得了不俗的業績。

在財報中，史玉柱講了一句話：“展望未來，我們將不斷提升執行力，以實現為玩家提供最吸引人的游戲和社區體驗這一長期目標。”

史玉柱，這個最了解中國國情，深刻洞察三線、四線城市消費潛力，以及對執行力有著獨到見解的人物，他的“下沉”功夫可以用幾個關鍵詞概括。

其一是用戶體驗。史玉柱是研究用戶心理的高手，從腦白金到《征途》網絡游戲，好賣的產品背后，是他對用戶體驗的深層次挖掘。比如，史玉柱開發的新產品，都會先找一個試點，試點的成功與否都有一套標準，只有達到成功的標準后才大規模地向全國推廣。這個過程，也是巨人網絡對用戶體驗深刻把握的過程。

事實上，三線、四線城市的用戶更為龐大，更為復雜，針對他們的體驗模式也更為不同。正在因為巨人網絡對復雜市場上的用戶體驗有著深刻的把握，《征途》網絡游戲才極其火爆，它重建了游戲規則。有一次，有員工用自己的口吻向巨人網絡總裁劉偉匯報自己調研用戶的結果，劉偉立刻做出了反應：“這是用戶的語言嗎？”

其二是執行力。如何在一個廣闊的市場天地有效率地執行，以及低成本管理幾千名員工組成的執行團隊，史玉柱形成了自己獨特的模式。比如，在三線、四線城市，如何拉橫幅、貼海報最有效，巨人網絡的員工通過市場調查發現，用戶進入網吧有兩個重要的動作，第一個動作是跑到吧臺交錢，第二個動作是馬上找臺電腦坐下來。基于此，宣傳工作應該做在用戶進入網吧之前才會有效。因此，巨人網絡的促銷廣告全都做在網吧外面。

史玉柱執行力的捷徑就是沒有捷徑，他的理念是：“我一直堅信天上掉不下來桃子，要想有桃子的話，就要靠一點一點地澆灌，該打農藥打農藥、該施肥要施肥、該澆水要澆水才行?！?/p>

其三是控制。在三線、四線城市耕耘，史玉柱另一個花費精力較大的地方就是監督和控制?！吨袊髽I家》曾經講過史玉柱的一個故事，史玉柱到地區分部檢查時，總是提前一天告訴分公司經理。于是分公司經理連夜開始準備，組織員工拉橫幅、做包裝，安排好第二天的檢查路線。第二天史玉柱到了，二話不說，立刻按照相反的檢查路線走，一旦發現假貨，馬上把分公司經理叫過來，“臭罵”一通。

“下沉”容易，“有效下沉”難。事實上，不少中國企業擅長把劣勢轉化為優勢，這是一種野蠻生長的力量，也是一種創新的力量。全球經濟危機之下，更為難得。