通用汽車多品牌戰略之誤

瓦格納被迫下課了，剛剛度過100歲生日的通用汽車走上了破產重組之路，至今仍然看不到路的盡頭。曾經不可一世的汽車巨頭淪落至此，令人扼腕嘆息。通用汽車為何會陷入困境，專家進行了深入研究，總結起來無非就那么幾條—高居不下的制造成本和員工福利、強悍的勞工組織與公司管理層對立、無視油價上漲而忽視節能產品的研發等等，這些問題更多的是企業管理的問題。但是，如果我們從營銷的角度分析，會發現通用汽車在營銷方面的失誤，其實早在幾十年前就埋下了企業經營失敗的種子，而這種失誤在幾十年前，卻被世人贊譽為偉大的營銷戰略，這就是通用汽車引以為傲的多品牌戰略。

通用汽車的多品牌戰略源自上個世紀初通用汽車創始人之一的威廉·C·杜蘭特，在任之時，他重組別克以及收購凱迪拉克、奧茲莫比爾等多個品牌。隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進一步發揚光大，提出了市場細分理論。斯隆認為不同的消費者有不同的個性化需求，必須通過品牌對市場進行細分。1924年，斯隆在股東年度報告中闡述了著名的“不同的錢包、不同的目標、不同的車型”市場細分戰略，根據價格范圍對美國汽車市場進行細分，最終目標是通用汽車每個品牌的產品針對一個細分市場。

斯隆的市場細分戰略奠定了通用汽車多品牌戰略的理論基石。彼時，正值美國社會階層分化、中產階級迅速崛起，消費者對個性化汽車的追求成為一種潮流，而當時福特汽車提供給消費者的基本上是千篇一律的汽車。此時，通用汽車采取多品牌戰略，讓產品線覆蓋幾乎所有的潛在購車者，以此作為打敗福特汽車、登上世界車壇霸主的重要武器。在通用汽車的鼎盛時期，其旗下擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、SAAB等多個品牌，參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司，組成了一個龐大的汽車帝國。

多品牌戰略利大于弊還是弊大于利？事實上，這一問題在斯隆上任之初，通用汽車內部就有著不同的爭論，反對派認為這樣會增加經營成本，而支持派則認為只有滿足消費者的不同需求，公司才能夠向前發展。很顯然，支持派占了上風。而且在近80年的時間里，通用汽車一直是世界汽車市場的霸主，這一事實令反對派啞口無言，也讓業界對通用汽車的多品牌戰略由質疑變成了吹捧。

然而，“出來混，總是要還的”，隨著時間的推移，多品牌戰略日漸顯露出其弊端。首先，各個品牌都在獨立運作，各干一套，造成品牌之間溝通困難，在研發、制造、營銷、服務等方面未能有效整合，無形之中增大了成本。其次，實施多品牌戰略的初衷是對市場進行細分，但由于品牌過多，致使品牌之間的界限模糊不清，不僅給消費者帶來選擇的困惑，也造成了品牌之間的內耗。

更為關鍵的是，由于旗下品牌太多，通用汽車一直無法集中力量開發一款或數款能夠真正拉動銷量的全球戰略車型。全球戰略車型銷量巨大，可以讓成本降到最低，大幅度提高單車的銷售利潤，豐田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla、Camry、Accord、Civic等全球戰略車型的優異表現。但是通用汽車卻一直沒有一款真正意義上的全球戰略車型，相反，它不停地在各個細分市場上進行研發，不僅加大了研發成本，而且失去了寶貴的市場和利潤增長空間。

歷史上，通用汽車的老對手福特汽車同樣走上了多品牌發展之路，收購了VOLVO、陸虎、捷豹、馬自達等海外品牌。但福特汽車覺醒得比較早，在此次金融危機爆發之初迅速出手賣掉了陸虎和捷豹，準備將VOLVO品牌賣掉，從而獲得了大量現金。在美國三大汽車公司中，福特汽車現在的日子算是最好過的了。如今，美國政府的汽車工業特別小組給通用汽車開出的藥方是—賣品牌。根據規劃，通用汽車很可能只保留凱迪拉克、別克、雪佛蘭和龐蒂亞克4個核心品牌，而歐寶、SAAB、悍馬等都在出售之列。

回顧歷史，通用汽車多品牌戰略的出發點沒有錯，但錯在其過于多品牌化。市場細分是必要的，但過度細分只會增加制造成本和營銷成本。特別是在經濟全球化時代，消費者的購車行為日益呈現為趨同化的趨勢，這正是豐田汽車以其中庸風格能夠橫掃全球市場的關鍵所在。

通用汽車的百年基業轟然倒塌，中國汽車企業應該從中吸取經驗和教訓。從去年開始，吉利、奇瑞走上了多品牌之路，大方向無疑是正確的，但令人擔憂的是，它們也有過于多品牌化的危險，奇瑞一口氣推出了奇瑞、開利、瑞麒和威麟4個品牌，吉利推出了全球鷹、帝豪和英倫3個品牌，在年產銷量不超過40萬輛的情況下，“多生孩子打群架”（奇瑞董事長尹同躍語）的結果，就是每個孩子都長不大。