果醋飲料賣點難產之惑

“草根生存”的悖論

果醋飲料“驚艷”面世之初，被稱為繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”。然而經過十余年發展，到2008年，果醋行業的銷售規模僅為6億多元；全國近千家果醋生產企業，卻沒有一個強勢品牌；銷售額過千萬元的果醋生產企業屈指可數，只有廣東天地壹號的銷售額超過了1億元。

在國外，果醋飲料同樣是正在興起、邊緣化生存的小品類。在這里要澄清一個概念。國內果醋廠家和果醋專家告訴我們，果醋飲料迎合了現代都市人綠色、健康的消費理念，滿足了女性保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發達國家早已為消費者接受，“市場非常成熟”，僅北美地區的蘋果醋產量就高達2.6億升，同時相關數據顯示，目前中國各種醋（包括傳統的醋、保健醋和果汁醋）的人均年消費者量僅為0.19 公斤，是日本的1/9、美國的1/7。事實上，歐美的果醋產量高的確不假，但大多是作為食醋，蓋我國以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國則以蘋果、葡萄或葡萄酒釀醋。歐美果醋本質上是作為調味品，與我們所說的果醋飲料屬于截然不同的品類。

果醋飲料其實是地地道道的中國特產。1996年，許慕俠到歐洲考察果醋，發現果醋深受市場歡迎，卻局限于廚房，于是決心生產一種酸甜爽口的飲料，這就有了沈陽麥金利果醋。麥金利果醋曾在亞洲營養大會上引起轟動，被確定為“21世紀亞太地區重點開發推廣的功能食品”，并出口到美國、加拿大、韓國等國家。2001年，躊躇滿志的許慕俠表示5年后麥金利果醋的銷售額要達到5億元。然而，直至今日，麥金利果醋能達到這個目標的1/10就不錯了，其海外市場在不斷萎縮。“果醋女皇”的境遇折射出中國果醋行業的“悖論”：一方面，中小企業在果醋行業“生存沒問題，關鍵是發展”，這種“草根生存”從本質上揭示了果醋飲料擁有驚人的市場潛力；另一方面，果醋飲料在國內外飲料市場的占有率很低，始終進入不了主流。

產品創新“貨品化”

不可否認，缺乏統一的行業標準，產品質量良莠不齊，給果醋行業的發展造成了相當大的困擾。真正的果醋是果汁經過兩次發酵（酒精發酵、醋酸發酵）而成，時間一般需要3～6個月。目前不少企業為了縮短生產時間，以果汁加食醋勾兌冒充果醋，失去了發酵法生產的果醋特有的風味。由于果汁加食醋勾兌生產果醋工藝簡單，成本低，利潤高，以高額“開瓶費”為競爭手段，在市場上大行其道，致使正規廠家舉步維艱。為此，由中國食品工業標準化技術委員會飲料分委會負責起草的《果醋飲料》國家標準征求意見稿于2008年10月發布，該標準明確規定，果醋飲料須用經發酵制成的果醋制成，產品標識名稱應由“發酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成，例如，以蘋果或蘋果汁為主要原料發酵制成的果醋飲料應命名為“發酵型蘋果醋飲料”。

毫無疑問，標準的設立有助于提高果醋產品的質量，但果醋行業會從此掙脫魔咒，贏得廣大消費者的青睞嗎？

答案是：希望渺茫。因為“果醋”這個品類名稱，才是阻礙消費者接受果醋飲料、限制果醋行業發展的罪魁禍首!

從消費者的心智來看，“果醋”這個字眼首先觸發的是人的大腦對“醋”的固有認知，而醋作為調味品，其強烈的酸味刺激至少給相當一部分人的感覺并不好，“吃醋”在日常生活中被視為貶義詞。因此，把醋制成飲料會讓首次接觸的人有一點新奇感，但很難改變人們對醋的負面聯想。更糟糕的是，有興趣的人品嘗過果醋后，就會與以往對醋的認識聯系起來，“有一種醋的味道”，重復購買的頻率很低。有了一個壞名字，果醋飲料不可避免地滑向“貨品化”—只是貨架上的點綴品，在消費者心智中沒有任何其他含義。

品類“貨品化”，致使眾多果醋生產企業在主流的蘋果醋還沒有做好的情況下，以推出新的產品類別引起消費者注意，于是就有了葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……這些創新產品同樣陷入“貨品化”的循環中，導致企業分散精力。

對果醋品類名存在的問題，營銷界有人提出不再以果醋作為品類名稱，以與調味醋“最大限度”地區隔開來，告知消費者這是一種飲料。

因此，要使果醋飲料走出邊緣化、“貨品化”的境地，最重要、最優先的是重新打造一個品類名稱，這個品類名不能帶“醋”字，也不應帶“果”字。那么，怎樣才能找到一個合適的字眼呢？

取舍之間聚焦屬性

果醋飲料色如琥珀，氨基酸和有機酸豐富，具有多種保健作用，如美容養顏、減肥、解油膩、增強消化功能、醒酒護肝、殺菌抗病毒、預防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等等。這么多的功能，使果醋飲料的定位問題異常棘手，是醋、保健飲料、功能飲料、營養飲料、普通大眾飲料、時尚飲料或者其他飲料？營銷人莫衷一是，企業無所適從。

以單一屬性為果醋定位，顯然與其多種功能價值不相吻合。可一味求全，賣點訴求過多，又會使果醋的任何一種功能都難以深入人心。心智喜歡簡單、明確，厭惡復雜、混亂。那么怎么對果醋的功能進行取舍，才不會埋沒其“天生麗質”，使其獨特的藥理作用發揮最大潛力進而贏得更大的市場呢？

答應只能是“分化”。

分化是自然界進化的最大動力，也是推動商業世界發展的動力之一。比如計算機經過分化，就有了大型機、小型機、微型臺式機、筆記本、掌上電腦……如果我們把果醋比作一棵大樹，那么分化就是讓它長出粗壯的分支，每一個分支都聚焦于一個強大的屬性。

屬性是什么？屬性是一個字眼，是驅動消費者購買的理由。搶占品類而無屬性，并不會贏得特別的優勢，品類的成長依然緩慢。因為消費者要的是滿足需求，品類不過是向其提供解決方案的載體。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒有提出“防上火”的屬性，王老吉涼茶絕不會像今天這樣暢銷。換句話說，大多數顧客買的不是涼茶，而是“防上火”。

然而，對屬性的忽視，使得大多數創新品類在消費者的生活中缺乏意義，成為蒼白空洞的“貨品化”概念。比如天地壹號推出陳醋飲料十余年了，卻沒有讓任何一個屬性在消費者的大腦中扎根，只是講“不喝酒就喝天地壹號”。憑什么喝天地壹號，沒有人知道。

探究消費者心智，可以發現，屬性是品類的本質，正是消費者對屬性的關注推動品類分化，從而產生一個新的“物種”。品牌一般以先聚焦屬性而后成為品類的代表。如“安全”成就了沃爾沃，提起“防蛀”人們會想起高露潔，云南白藥牙膏“出人意料”獲得成功是沾了白藥“止血”屬性的光……那么很顯然，果醋飲料應當根據屬性分化成多個品類（子品類），每個品類聚焦于一個屬性，通過強調該屬性的重要而在消費者心智中獲得明確的獨立的身份。

接下來，就是根據屬性為品類命名，拋開“果”、“醋”字眼也就輕而易舉了。當然，新品類名稱沒有改變其主要質料為發酵型果醋的事實，但作為飲料，首先要拋棄“果醋”這個模糊概念。這個詞本義是指食醋，如果指飲料必須稱之為“果醋飲料”，現在大家簡稱其為“果醋”還沒有什么問題，但當我國水果釀食醋壯大起來時（如海天、恒順等調味品生產企業就推出了蘋果醋的食醋），泛泛地說“果醋”就要搞清楚是作為調味品的食醋，還是指果醋飲料。因此，分化出新品類就避免了這個“第六代黃金飲品”未來可能面臨的尷尬。

戰略配稱下的USP

以分化思維走出一攬子定位的誤區，聚焦不同屬性向多品類發展，這一戰略不僅適用于果醋飲料，也適用于其他具有多種功能的保健食品。但這只是“長征”的起點，要勝利到達的終點，需要以一系列活動體現戰略的本質。這就是邁克爾·波特所講的“戰略配稱”：選擇一系列獨特的活動形成獨一無二的價值組合。

配稱是圍繞核心屬性來展開的。一項產品具有多方面的屬性，最重要的任務是提煉出最能打動人心的屬性。由于多個屬性往往“魚與熊掌不可兼得”，具有蹺蹺板效應，當你強化一個屬性時就要犧牲其他屬性，所以寧愿一個屬性很強，勝過多個屬性很弱。而優勢屬性就是品類的USP（獨特的銷售主張），聚焦于USP使傳播簡潔有力，能夠將產品迅速植入消費者的心智中。

要使品類焦點更為銳利，還要集中打造一個品種，即選擇一種與品類屬性最契合的水果釀造果醋。如果決定聚焦的功能與水果品種的關系不密切，就應當只做已成市場主流的蘋果醋，不要再把有限的力量耗費在其他果醋品種上。比如現在大多數果醋飲料品牌借以立足的“解酒”定位，蘋果醋就足以支撐。

塑造強大定位的秘訣是簡單、簡單、再簡單。要在果醋飲料行業有所作為，企業必須下決心簡化價格和包裝，做成一個單純的品項。目前果醋飲料的價格非常混亂，從幾元、十幾元到幾十元的都有，包裝則有玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等，容量也是大小不一，消費者很難對這個品類形成整體印象，而且在選擇時會感到困惑。王老吉多年來只專注紅罐一個品項，后來才有了盒裝。但要讓眾多廠家對此形成共識顯然是不可能的，那么最好的方法莫過于對這種自相擾亂的競爭環境避而遠之。自然界青睞“極端”，打造品牌也是一樣，要么做高端，要么以低價另立標準，與那些首鼠兩端、用心不專的“雜牌軍”拉開距離，關鍵就看你有沒有膽量了。

且慢!勇氣固然是實干家最重要的品質，但在重要的一項決策做出之前，千萬不要匆忙上陣。這就是品牌命名—營銷的“丹田”、定位的“靈魂”。好的品牌名與好的品類名組合在一起，能使分化在消費者頭腦中自然發生，品牌與品類獨樹一幟，戰略運作起來就事半功倍。一個好名字往往是靈感的瞬間迸發，而靈感是在苦思冥想中不期然降臨的。可很多人往往努力想了一下，以為想不出更好的名字了，于是挑了一個覺得差不多的名字就開始往它身上投錢，而平庸的名字難以肩負起振興品類的重任：麥金利不知所云，天地壹號像二流保健品，小喬與現代飲品格格不入，杏源是用杏果釀的嗎？還有遠村、綠杰、紫晨、維嘉思、淼雨等等，沒有個性的名字是無數“貨品化”產品共有的特征。

世上不缺少好產品，缺的是定位、聚焦與配稱。可口可樂在漫長的歷史中摸索形成了其霸主之道，成為美國文化的象征。當今市場激烈競爭，企業更要自覺運用定位論，在消費者的大腦中搶占有利位置。有理由相信，中國企業必有“王者興”，將先進的理論與市場實踐相結合，充分挖掘果醋飲料的潛力，進而形成中國國家心智資源!