獐子島跨界營銷

當中國貴州茅臺鎮被諸多“山寨版”茅臺酒攪得頭大時，中國更多的企業開始了另一番原產地營銷的實驗。當地緣優勢散發出不可抗拒的誘惑力時，對原產地的渴望迫使企業不得不思考這樣一個問題：到底制定怎樣的戰略才能將原產地的效應發揮到最大化，而不至于陷入惡性透支的怪圈？

這似乎是一個矛盾，正如諸多“山寨版”茅臺的商業邏輯：“茅臺不僅是茅臺的茅臺，更是茅臺人的茅臺。”茅臺酒廠以幾十年的苦心經營讓茅臺這個偏遠小鎮蜚聲中外，然而，始料未及的是，基于原產地品牌的強大號召力，眾多茅臺鎮小酒坊用打擦邊球的做法堂而皇之地打上了“茅臺”的旗號，而且通過劣質的產品和無良的商業操作敗壞“茅臺”來之不易的聲譽。這似乎無可厚非，商業是逐利的，在崇尚品牌消費的年代，用“茅臺”作為背書不僅是產品暢銷的保證，更能攫取高額利潤。毫無疑問，茅臺酒廠對此是深惡痛絕的，但如何解決因為法律缺失而產生的原產地產品“盜用”問題？不光是茅臺有這樣的遭遇，普洱、金華、宣威都是如此，這難道是無法破解的怪圈？

中國大多數企業習慣了單打獨斗、塑造品牌，在它們看來，抱團打造“原產地品牌”似乎是一件自己種樹、他人乘涼的虧本生意。不過，這一定論正在被一個名叫獐子島的漁業公司所打破。看起來，獐子島的做法與茅臺無異，以原產地作為品牌行走市場，以地緣的特殊資源優勢獲得品牌溢價。人們似乎可以由此及彼地推斷，獐子島會是下一個被透支的茅臺，但事實證明，這有些多慮。

近兩年來，這家志在打破資源性企業慣常營銷套路的上市公司，不僅將“獐子島”原產地品牌的效應放大到了極致，而且它通過“大連海參商會”的名義將同行組織起來，發起了原產地保護運動。當它的同行還在默默地埋頭賣海鮮的時候，獐子島漁業，它以原產地戰略為軸心制訂了一系列營銷作戰計劃。顯然，從一開始，獐子島就思考如何規避“茅臺”現象，更為難得的是，它正在成為一個以消費者為導向的漁業食品公司，而這將極有可能使它獲得長期性的銷售增長。“海參絕對是一個藍海市場。”獐子島漁業董事長吳厚剛相信，原產地優勢會讓獐子島成為同行里的領袖，而新營銷戰略的制定為這一目標提供了更大的保障。

在某種程度上，得天獨厚的海域優勢支撐了獐子島的業績，其核心產品鮑魚、海參、扇貝都是基于原生原養而來。“靠海吃飯”的特性決定了其戰略走向，然而，當資源日漸稀缺時，過去的那種無品牌銷售模式必然會影響公司的毛利率。因此，此時此刻，品牌顯得尤其重要。

吳厚剛不希望獐子島永遠處在價值鏈的低端，賺取極其微薄的利潤。在他的構想里，獨享北緯39°獨特海域的獐子島漁業不應該像菜市場里的海鮮販子一樣，通過海量的供應和可憐的價差支撐獐子島商業王國。“事實上，很多時候我們的海鮮產品供應不過來。”吳厚剛坦承，供需關系會受到天氣、季節等許多因素的影響。這使得價格波動非常頻繁，也讓銷售變得復雜和不可控。盡管物以稀為貴，資源的稀缺可以獲得更高的溢價，可企業要長期穩定地獲得高額利潤，品牌才是最根本的解決路徑。

“現在是獐子島打造品牌的最好時機。”吳厚剛認為，所有同行都在低價販賣漁業資源，而現在獐子島必須從這種狀態中脫離出來。10億元的年銷售額已使吳厚剛成為中國漁業當之無愧的領袖，但他的野心顯然不止于此，他要打破傳統漁業企業的成長天花板，帶領獐子島向更高處邁進。

跨界營銷

2008年被獐子島營銷總經理何足奇稱之為“跨界之年”。何足奇是著名營銷實戰專家，多年來一直在中國白酒行業摸爬滾打，深諳糖酒副食品的營銷套路，并對糖酒副食品的營銷渠道相當熟稔。

當時任跨越巔峰公司老總的何足奇空降獐子島時，迎接他的是懷疑的眼光。“董事長一直想打破傳統的營銷渠道，于是委托了一家咨詢公司做策劃，但這家公司名不副實，做砸了。”公司內部人士透露，“這讓生性淳樸的獐子島人對咨詢公司有了不同的看法。”

正是由于此次特別的經歷，讓吳厚剛邁出跨界這一步時特別慎重。向傳統的糖煙副食品市場滲透這一“跨界”方向不可逆轉，但對吳厚剛來說，借用外腦通過頭腦風暴一下子不能解決實質性的問題，因此擺在他面前最為棘手的問題是找到一個深諳這一市場的營銷團隊。吳厚剛曾看過何足奇寫的關于白酒市場渠道運作的書，深受啟發，遂托人找到他。當何足奇以咨詢公司老總的身份空降獐子島時，不少人的第一反應是：“瞧，又來了一家咨詢公司的人。”

這一年多來，吳厚剛一直承受著“跨界”的壓力，改變對獐子島這樣性質的企業來說有時候是一件痛苦的事，在戰略推進的過程中，不乏懷疑、質問與博弈，就像許多偉大革新所經歷過的一樣。在吳厚剛看來，不管是獐子島最終會成為先驅還是先烈，但踏出了第一步，未來就有了無限的可能。“當獐子島從漁業的范疇脫離出來，而成為一個食品品牌時，它的成長性將會變得更大。”科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎說。

何足奇的加盟讓獐子島的“跨界”構想得以實現。在公司內部，吳厚剛和何足奇的性格極為相似，兩個人一樣的習慣隨時隨地布置任務，一樣的雷厲風行，一樣的工作狂，一樣的海量酒量。這兩個強人共同頂住了諸多壓力，2008年借道春季糖酒會，開始了“跨界營銷”之旅。當許多人認為此次嘗試會以失敗而告終時，糖酒副食品渠道商表現出來的熱情卻將所有的壓力消弭于無形。

其實，吳厚剛對“跨界營銷”如此執著的另一個原因在于“團購渠道”和“餐飲渠道”。吳厚剛的目標是將獐子島打造成漁業的“茅臺”，因此，茅臺的營銷模式也就成為最好的鏡鑒。在茅臺的銷售收入中，大約65%來自于團購、餐飲兩大渠道，它的同行瀘州老窖占比更高，高達85%，即便是五糧液的占比也達到了60%。在吳厚剛的眼里，茅臺與獐子島在品牌屬性上同處一個層面，同是原產地品牌，同樣定位高端，同屬上市公司，而且目標消費者也高度一致。

“天天吃鮑魚、海參、扇貝的人，通常與喝茅臺的人是同一群人。”獐子島漁業品牌總監鐘超軍說，“這部分人通常擁有一定的權勢，習慣接受宴請和送禮。”這是中國獨特消費環境中的一大怪現象，但其背后卻隱藏著巨大的商業機會。“茅臺通過發揮自身優勢積極公關，用送酒以及領導親自推薦等手段，使得茅臺酒成為政府招待用酒，由此培養出一大批像政府機關人員一樣的忠誠消費者。而政府機關人員又是商務宴請的主要對象之一，進而商務領域也被輕松攻克。”酒業營銷專家黃佑成如此分析。相對于商超名目繁多的進場費，團購市場的投入成本低，也更容易管理。“每年，茅臺投入的營銷費用主要是廣告，在促銷、進場費上幾乎沒有什么投入。”一位業界人士說。顯然，低投入、高產出的團購、餐飲渠道更適合獐子島這樣初次試水的新兵。

從本質上，中國傳統的商業仍舊是“渠道為王”，因為只有依靠渠道的分銷能力，才能讓產品最大限度地接近目標消費者。無論是茅臺還是瀘州老窖，也都逃不開渠道的宿命，即便在團購上。在白酒業，團購經銷商擁有深厚的人脈關系，他們通常打通了政府、國有企業等特殊渠道，再強勢的企業亦無法獨自搭建這一遍布全國的關系網。因此，團購經銷商是酒業市場最具話語權的一群人，他們甚至可以要求生產企業量身定制產品。對像獐子島這樣定位高端的海洋食品企業來說，這些酒業的團購經銷商無疑是最佳合作伙伴。而對這些經銷商而言，經銷獐子島的海洋食品亦是水到渠成之事，銷售獐子島的產品不過是在向客戶推薦產品時，多增加了一個產品而已，只要關系到位、利潤足夠高、產品品質足夠好，銷售就不是一件太困難的事。更何況，獐子島擁有其他漁業企業無法替代的核心優勢。“獐子島39度緯度的地理位置和環境，決定了它的海參、鮑魚、扇貝是中國最好的，而且上市公司的背景讓其品牌極具號召力。”在2009年糖酒會上一位與獐子島簽約的經銷商說。

每一次偉大變革的成功都得益于強大的組織保障，為了讓何足奇在其擅長的舞臺上盡情舞蹈，吳厚剛授予了他更大的權限。為了避免太多的雜音干擾，他甚至將獐子島營銷中心設在了遠離大連的北京。在獐子島，營銷人員被稱為沖鋒隊，他們分散在全國各個銷區，開拓著完全陌生的渠道。每個人身上都背負著重擔，工作到深夜是常事，他們扮演著拓荒者的角色，四處征戰。盡管大到營銷戰略、小到一張宣傳頁都要精心謀劃，但它帶來的是迎接挑戰的快樂。

何足奇說獐子島將迎來一個最好的時代：“不然我也不會貿然放棄咨詢公司的生意投身到獐子島的事業中。”他在中國白酒業經歷了很多事，自謂白酒業所有的營銷模式都了然于胸。這些經歷讓他對獐子島有著天生的直覺，“在中國幾乎找不到類似于獐子島這樣的企業了”，他認定這家具有創新精神的漁業公司有著無限的成長空間。“在很多方面，它從未涉足，但市場空間卻非常大。”人們對海參、鮑魚等海鮮品有所了解，但很難分辨良莠，“如果樹立第一品牌的形象，市場將會怎樣”？在酒業被玩濫了的營銷手法，在漁業領域卻鮮有人嘗試，而獐子島想當第一個“吃螃蟹者”的強烈意愿讓何足奇意識到這是一個好機會。

以前，漁業產品根本談不上營銷，更談不上品牌，但不可回避的是，一旦貼上原產地的標簽，產品就會產生更高的溢價，例如陽澄湖大閘蟹，其價格比其他產區的大閘蟹高出許多。這是一個地球人都明白的道理，但從來都是敢為人先者得天下。而多年來的營銷經驗讓何足奇篤信，如果將白酒業的營銷模式和獐子島不可復制的資源優勢結合好，就可以創造一個大大的藍海市場來。市場很快就驗證了何足奇的判斷。

“今年春季糖酒會，我們簽下了至少3000萬元的訂單，總共接洽的有效經銷商達300人以上。”何足奇認為，這不僅證明獐子島的“跨界營銷”路線是正確的，而且這一數字足以“說明獐子島是中國漁業最大的贏家”。

每到春季糖酒會，成都的五星級飯店就成了展廳的海洋。在今年春季糖酒會上，獐子島在凱賓斯基五樓租下整整半層作為展區，它的對門是數十家進口酒的集中亮相區。雖然耗費不菲，但鐘超軍認為非常值得，因為：“相較于我們的產出來說，費用投入占比并不算高，而且我們的招商與活動相當精準。”鐘超軍口中的“精準行為”其實是大多數白酒、食品企業的一個通行做法：在糖酒會舉辦前夕在《糖煙酒周刊》等行業媒體上刊登招商廣告，并贊助舉辦各種論壇，然后在糖酒會期間進行大手筆參展、宣傳。

營銷模式雖然大同小異，但獐子島仍舊玩出了新意，無論是馬牙灘極品海參上市發布會、慈善拍賣會，還是與大連海參商會聯合舉辦中國海珍品原產地營銷論壇，以及海珍品鑒晚宴，都有極高的新聞曝光率。“我們的馬牙灘極品海參拍賣會，新華網、人民網、新浪網、中國證券報等包括國外網絡媒體在內的許多有影響力的網站、媒體都在第一時間進行了報道。這實際上是對獐子島品牌的一次升級。”吳厚剛對此次糖酒會的傳播效果頗為滿意。

當然獐子島此次糖酒會的最大收獲不是新聞傳播效果，而是訂單。在諸多主流媒體的見證下，與良之隆凍品行的簽約儀式簡單卻隆重。良之隆凍品行是連續6年銷售規模位列全國同行業第一的冷凍冷藏餐料供應商，其客戶包括豪享來、凱萊酒店集團、綠茵閣等。“良之隆在短短的時間內決定和我們簽約，而且一簽就是1000萬元的大單。”何足奇說，“之所以選擇與獐子島合作，正因為獐子島是中國海珍品的領袖企業，在海洋凍品方面有著豐富的產品資源，同時又有一支專業的管理團隊，對經銷商的支持周到、專業而細致。”過不了多久，豪享來、綠茵閣的餐廳里，將出現以獐子島為名的新鮮海參、鮑魚大餐。

不僅如此，獐子島還廣泛與餐飲名店進行深度合作，在其中設立專屬的獐子島海珍坊包間。何足奇認為，餐飲是高附加值的市場，這恰好與獐子島的定位相符合，而上市公司的信譽背書與原產地獨一無二的海鮮品，讓獐子島與餐飲名店的深度合作成為可能。“我們不僅設立了專屬的獐子島海珍坊包間，開發了從包裝到碗筷的獨特餐飲識別系統，而且還提供專業而強大的烹飪培訓、菜品開發推廣等增值服務。”據何足奇介紹，除了保證8小時的海珍品及時供應外，包間將按照獐子島的統一風格進行裝修，未來這里不僅是顧客享受獐子島海珍大餐的場所，而且還是購買獐子島海珍禮品的VIP購物平臺。“我們正在考慮在包間里設立產品專柜，以方便顧客購買。”何足奇說。

專賣店亦是不可忽視的渠道。一直以來，由于對儲運的要求特別高，專賣店是海鮮品銷售的主流渠道之一。“我們的專賣店售賣的大多是凍品。在專賣店里，家庭消費者可以現場體驗試吃。專賣店陳列有各種各樣的烹飪手冊和營養手冊。”何足奇說，“在某種程度上，它不僅是一個銷售終端，更是一個海參文化的傳播平臺。”在大連、上海、廣州等一線城市，處在繁華街區的專賣店已幫助獐子島樹立了高端的品牌形象。其實，專賣店是獐子島搶占市場制高點的一個關鍵點，無論推出何種新品類，像觸角一樣遍布全國的獐子島專賣店體系都可以在一夜之間將其推出去，“這比電視廣告的效果好得多”。同時，專賣店的示范效應也讓市場招商變得更容易。在食品領域的諸多渠道中，商超被放在了相對靠后的位置，理由是“除了活品外，獐子島現在的產品體系還沒有一個特別適合商超銷售的食品品類”。另一個理由是，超市消費者期望“平價”，這與獐子島的高端屬性有所不符，同時超市還有進場費、促銷費等名目繁多的費用，這對獐子島來說，是一個不小的壓力。

在何足奇時時刻刻琢磨市場的頭腦里充滿了各種“營銷創意”。未來，他想將獐子島打進休閑食品市場，他甚至取好了名字“鮮味”，他計劃將這一品牌打造成白領茶余飯后的零嘴最愛，而在渠道操作上則瞄準了酒吧，原因是“用它下酒，口感最爽了”；未來，他要在互聯網傳播中全面發力，用最小的代價達到最大的傳播效果；未來……他希望趁著對手處于昏睡之時，通過各種營銷模式快速“卡位”，即便未來對手倏然覺醒，獐子島留給他們的是一個壁壘森嚴、關卡重重的市場。得資源者得天下，得先機者亦得天下，如今獐子島資源、先機都已搶在了前面，何足奇有足夠的理由相信未來迎接獐子島的將是一個沒有懸念的勝利結局。退一萬步說，即便獐子島在發力狂奔的過程中有所差池，至少它獲得了更多的機會成本和更大的翻盤籌碼。

在兩次糖酒會上的不菲收獲讓吳厚剛更加相信營銷的力量，也使他在營銷轉型的道路上越走越遠。他越發清醒地知道，要想成為中國食品界的頂級玩家，必須拔高自己的品牌。糖酒會在某種程度是一次實戰演習，真正精彩的卻在后面。

原產地戰略

從大連市區坐船行駛3個小時，穿越一片茫茫海域，才能到達獐子島。和大多數島嶼一樣，這里綠樹成蔭，民風淳樸，人們以打漁為生。唯一不同是它北緯39°的地理位置，海洋學家說：“這一緯度的海域最適合海參生長。”

在島民吳厚剛的記憶里，海參是他幼時戲水時隨手可撈的手邊玩物，可隨著當地人對營養價值的逐漸認知和對海域資源的充分開發，這樣的好光景不復存在了。海參正在成為一種稀缺資源，然而它的商業價值卻因地域性的局限而沒有被充分挖掘出來。

獐子島周邊是像星星一樣散落海上的數十個大大小小的島嶼，如果坐船沿著黃海南下到煙臺，就到了魯參的聚集地。長期以來，魯參是大連海參的主要競爭對手，然而和善于抱團、擅長市場經營的大連海參企業相比，山東海參企業雖然在產量上占有絕對優勢，卻始終沒有出現過一個叫得響亮的品牌。

近一兩年來，大連海參企業在吳厚剛的帶領下，正以一種匍匐的姿態在全國范圍內開疆拓地。業內人士普遍認為，魯參的“沉寂”在于長期以來海參被當成菜肴，其營養價值和保健價值挖掘得不夠充分，而遼參尤其是大連海參，一向是將新鮮海參制成干貨，作為名貴滋補品在京津一帶銷售，頗負盛名。更為重要的是，大連海參在原產地保護方面更加積極，這些努力甚至可以追溯到清朝。“地理標志品牌大多有著漫長的生產、加工、消費歷史和傳統。在這一方面，魯參一直落后遼參。”產業觀察者牟德鴻如此認為。

在大連，“以漁為生”的企業不可計數，但原產地資源只屬于少數標桿企業，在這一方面，獐子島拔得了頭籌。但很難說是原產地成就了企業還是企業成就了原產地，正如很難說是茅臺酒成就了茅臺鎮還是茅臺鎮成就了茅臺酒。企業與原產地是磁場的正負兩極，只有相互作用才能使二者的力量更強大。一方面，原產地的明星企業通過營銷的力量使整個原產地的金字招牌更加閃亮，從而使更多的原產地企業實現升級；另一方面，原產地不可復制的優勢讓明星企業擁有了獨有的產品特性和獨特的品牌訴求，而這正是它們行走市場最有力的兩大武器。

迄今為止，茅臺在原產地營銷中，更多地將品牌訴求集中在茅臺鎮的地質、氣候、水質、微生物群、工藝等方面，構成了其他地域酒企業難以復制的競爭力。那些千里迢迢到茅臺鎮挖掘土石、取赤水河、竊取釀酒秘方的八卦故事，更是平添了茅臺鎮與茅臺酒的神秘感。獐子島學的是茅臺，但與茅臺不一樣的是，“在獐子島上，不存在惡性競爭和原產地惡性透支的問題，因為整個島上就獐子島一家漁業公司”。換句話說，獐子島漁業獨享了整個原產地的品牌資源，這讓獐子島的原產地戰略更加純粹。“推廣宣傳海島，實際上最終就是為了提升獐子島的品牌附加值，而這種做法比自說自話地說自己的品牌怎么好要好得多，也更容易讓人接受。”何足奇說。

“在海參業，營銷的本質是什么？我認為是原產地。海參企業要永續發展，海參企業要基業常青，一定要高瞻遠矚，建設屬于自己的、永遠不可復制的優質原產地。”獐子島為什么在走出大連、走向全國的短暫時間里就受到了市場歡迎？何足奇說：“歸根結底在于我們擁有位于北緯39°的原產地獐子島海域，這是世界公認的優質海珍原產地，有著最適合海洋生物生長的獨特環境和氣候。因此，原產地是我們一直堅持的戰略方向。”基于這一戰略構想，何足奇突出了“原種原生、天養天擇”的品牌訴求，并以此為軸心設計了一系列營銷作戰計劃。

糖酒渠道商用熱情擁抱了這個“初來乍到”的新兵，但最終的推動力卻來自于消費者。吳厚剛對海參產業的未來十分樂觀，但他也坦承傳播海參知識、海參文化的路還很長。“中國海參的產業規模、價值效益和市場占有率還很低，很多市場、消費者還不知海參為何物，和人參、冬蟲夏草相比較，海參的消費文化還沒有形成，而大量的假冒偽劣產品利用產業發展的緩慢以次充好、泛濫市場，造成的結果是漁業一直處在用原始產品參與市場流通的狀態，附加值低，產業結構單一。”

“外地人對海參的營養價值缺少必要的認知，海參的售價又比較昂貴，非一般階層所能接受，所以海參市場僅僅局限于北京、天津、大連、濟南、青島、煙臺等幾個北方城市，南方大城市如上海、廣州、深圳、杭州、南京等地對海參并不熱衷。”牟德鴻的說法并不缺乏依據：一年多前，吳厚剛曾將營銷中心設在經濟相對發達、靠近海岸的廣州市，但當地人對海參并不“感冒”，這讓他不得不調整方向，將營銷中心設在海參消費更加成熟的北京。吳厚剛認為，海參產業處在成長階段，競爭的本質不僅是產品品質的競爭，更是產業價值鏈的競爭，尤其在農林牧副漁產業，這一特性表現得更加充分。因此，獐子島要從資源主導型的企業轉變為市場主導型的企業，不僅要在品牌傳播、廣告促銷、市場管理和消費者服務上做到盡善盡美，而且整個市場供應體系諸如育苗、養殖、加工、儲運等都要跟上發展步伐。

“前兩三年產能比較緊張，去年金融危機讓供求關系稍微緩和一點，基本上達到了平衡。”吳厚剛一再強調，所有的生產、資源都要服從、服務于市場，日趨緊張的產能讓他不得不思考更遠。“我們摒棄了粗放式的海洋捕撈方式，提倡以人養海的海洋資源可持續發展模式。其中，底播技術是一個關鍵。”所謂底播技術，其實就是將優質種苗投入到深達三四十米的冷水域海底，既不投食，也不用藥，讓這些種苗經過3～5年自然純生態生長，形成海珍品的野生品質。

如今，吳厚剛已將原產地戰略視為獐子島的關鍵性戰略。“以北緯39°的地理優勢為核心，將這一核心貫徹到產品開發、生產以及品牌營銷的每個環節，這就是獐子島的核心競爭力所在。”吳厚剛說。獐子島占盡天時地利，但他仍然感嘆在中國市場做品牌有難度：“中國出現了太多不誠信的東西，現在消費者很難分得清哪些是真名牌，哪些是假名牌。”