邁克·斯諾：“自上而下”行銷美國闊葉木

2008年的一天下午，邁克·斯諾正在書房查閱資料。11歲的小女兒放學回家了，她走到邁克面前，很認真地說：“爸爸，你該換個工作了！因為你現在的工作就是殺死樹木，破壞環境。”

自1999年起，邁克·斯諾一直擔任AHEC（美國闊葉木外銷委員會）行政總監一職，他的工作就是與其他員工一起在全球推廣美國闊葉木（美國硬木），鼓勵設計師、建筑承包商更多地使用美國闊葉木。在多年的工作經歷中，他已經記不清有多少次遭到類似于小女兒那樣的質問。

那么，使用更多的木材就是砍掉更多的樹木破壞地球生態嗎？“不！” 邁克·斯諾堅定地對《新營銷》記者說，“人們總是錯誤地認為使用木材是導致土地沙漠化的主要原因。其實問題并不是那么簡單，如果我們不使用木材，森林就失去了經濟價值，就不再會以森林的形式繼續存在，因為沒有什么經濟動力促使人們繼續保留林地。使用木材更為重要的一個優點是它可以再生，當然，再生的前提是采取措施推動合理采伐，禁止非法砍伐，并且以可持續性經營森林的方式讓林木生生不息。”

3月26日， AHEC發布了其獨立的研究調查報告—《美國闊葉木出口的合法采伐和可持續發展評估報告》。報告顯示，美國闊葉木材的非法采伐概率很低，盜采林木不到美國闊葉木總采伐量的1%。

調查報告證實了美國闊葉木的合法性及可持續性，可以消除一部分人對使用木制家具會破壞森林資源和導致環境失衡的擔憂。邁克·斯諾說：“調查結果對于以美國闊葉木為原材料的中國制造商和出口商來說意義重大，證實了美國闊葉木產品完全符合美國、日本和歐洲日益嚴格的反非法木材采伐法案的規定。”

AHEC與中國的合作可以追溯到10年前。由于森林資源日益枯竭，目前中國面臨著巨大的木材供應缺口，40%的需求依賴進口。美國闊葉木在木制品和設計業被廣泛應用，中國已連續4年成為美國闊葉木產品最大的進口國之一。除了在觀念上讓人們認識到美國闊葉木的可持續發展外，邁克·斯諾在被問及如何在中國推廣美國闊葉木時給出的答案是：“自上而下。”

對話：

市場推廣：自上而下

《新營銷》：AHEC如何針對各地的消費習慣和消費需求進行市場推廣？

邁克·斯諾：AHEC的會員是木材供應商，但他們并不是終端產品生產商，不直接面對終端消費者進行銷售，他們的銷售對象是制造商及貿易商。我們的工作是盡量影響那些決策者，也就是建筑師們、室內設計師，讓他們意識到終端消費者對于木材和木質家具的特殊需求。同時，我們希望教育家庭消費者，讓他們認識到木材的好處，比如說用木地板而不是用地毯做室內鋪設材料。所以我們主要是自上而下地影響設計師、決策者，然后進一步影響終端。

我們還要讓我們的會員—木材生產商和進口商保證供應量。如果進口商和經銷商沒有足夠多的量向市場提供美國硬木，那么我們向設計師、建筑師推銷木材只能是做無用功，是浪費時間。

《新營銷》：針對不同的區域，你們的市場推廣和宣傳策略有何不同？

邁克·斯諾：我們向新興市場進行推廣和宣傳時，例如印度，首先會把注意力放在進口商、貿易商身上，讓他們進口美國硬木，下一步才能向消費者和設計師宣傳木材的好處。對于中國，我們認為未來有很大的市場需求，很多酒店和房屋有裝飾需求，所以我們的主要精力是向室內設計師、建筑師推廣木材的使用方法。在歐盟，我們雙方做木材生意有100多年的歷史，相互之間非常熟悉，操作流程也非常成熟，因此我們的工作就是找到著名設計師，說服他們使用硬木，讓整個設計行業使用木材成為一種時尚，讓美國闊葉木成為大家津津樂道的建筑、裝飾材料，自上而下地提高市場對木材的需求。

《新營銷》：與各個國家的木材比，美國闊葉木有哪些優勢？

邁克·斯諾：美國闊葉木品種繁多，有櫻桃木、硬楓木、黑胡桃木等，這些木種在很多國家和地區是沒有的，這樣就使得我們可以給設計師、進口商提供更大的選擇空間。我們提倡的理念是，我們的競爭對手不是其他國家的木材，而是那些非木材的材料，比如磁磚、玻璃、鋼材等。

《新營銷》：你們對于中國市場有著怎樣的預期？

邁克·斯諾：跟世界其他地區一樣，目前中國市場的增長相對放緩。但是，未來的發展趨勢還是很好的，因為中國正在采取各種措施拉動內需。我們認為中國的室內設計及裝飾市場還是有潛力可挖的，我們非常看好中國市場。

《新營銷》：中國幅員遼闊，你們在推廣時，針對不同的區域，你們的推廣策略有何不同？

邁克·斯諾：以華南地區來說，這是一個很大的木制品生產基地，很多企業以家具出口為主要業務，我們主要為它們提供技術信息咨詢服務，比如通過一些技術幫助它們提高產量，告訴它們某種木材適合制造某種產品，或者告訴它們制造某種產品不一定要用最高等級的木材。由于經常舉辦大型活動，北京、上海有很多酒店、商務大樓、辦公大樓、展覽館和運動場所，我們更多的工作是針對設計師的，告訴他們設計界流行用哪一種木材。在不同的市場上，針對不同的受眾，我們會提供不同的服務。在中國，生產商、進口商和貿易商跟我們的會員企業建立了非常好的聯系。

《新營銷》：明年亞運會將在廣州召開，你們的市場機會在哪里？

邁克·斯諾：在體育場館方面，美國硬木有很多市場機會。世界很多地方的籃球場用上了美國硬楓木。不僅僅是體育盛會，任何大型活動，比如上海世博會，都會帶動基礎設施建設，這就給木材應用帶來了很多機會。但我們主要針對設計師進行推廣。

信息平臺：牽線搭橋

《新營銷》：針對設計師進行推廣，你們采用了什么樣的推廣手法？

邁克·斯諾：我們舉辦講座、設計研討會，邀請美國、歐洲著名的室內和家具設計師，請他們展示成功的案例。我們力圖提供一個平臺，讓中國設計師與世界設計業的資深人士交流。我們還會組織設計師參觀團，邀請設計行業的媒體、業內人士到美國現場考察森林和使用了硬木的建筑，讓他們直觀地發現美國硬木能夠以一種更加獨特、更加創新的方式應用到設計中。當然，設計師有一個習慣，他們喜歡聽業內人士的意見，所以我們在業內與很多有影響力的設計師建立了良好的關系，希望他們以口碑傳播的方式宣傳美國硬木的好處。

《新營銷》：在市場推廣過程中，你們如何發揮網絡推廣平臺的作用？

邁克·斯諾：我們的網站設有不同國家的版本，有歐盟的，還有墨西哥的，所有的地方網站都能夠鏈接到美國出口商。舉個例子，比如說一家中國公司想買胡桃木，就可以到我們的網站或者給我們發一封E-Mail，說我想進口胡桃木，能不能給我提供報價，我們會把這封E-Mail發給所有符合其要求的會員企業，會員企業就會根據這家中國公司的要求報價，當然會員企業就有了一個機會找到潛在客戶，這是雙向提供商機。我們還在網站上放了很多設計師的設計案例，使得大家能夠了解有什么樣的方式能夠更好地使用硬木。

《新營銷》：你們和經銷商、進口商的合作關系是怎么建立起來的？

邁克·斯諾：AHEC不銷售產品，只是創造機會，牽線搭橋，提供市場信息。企業之間是否建立合作關系，要看雙方的交流和意向，我們只是打開了一扇大門，究竟要不要進去、怎么進去，是企業自己要做的事情。比如說，我們可以提供美國硬木板材協會的一套等級制度，它是以數學計算方式為基礎的，我們幫助企業計算。過去，有些地方沒有木材等級制度，木材等級的區分，要靠視覺做出判斷，有時買賣雙方很難達成一致意見，因此我們提供了一個參考標準，幫助買賣雙方在相互認同的基礎上達成協議。

《新營銷》：你們如何吸引家具制造商與你們合作？

邁克·斯諾：家具制造商更希望想了解技術方面的信息，我們會告訴他們如何了解板材評級制度、品種信息等等。我們舉辦家具設計比賽，邀請家具制造商參加比賽，同時邀請有影響力的評委參與評獎，把獲獎作品展示出來。

《新營銷》：與政府部門是否有合作？

邁克·斯諾：在中國，我們為海關官員舉辦技術講座，幫助他們區分不同的木種、不同的木材等級，因為有時候，海關發現兩種木材的價格相差巨大，我們要讓他們知道等級、產地對價格起到的決定性作用，讓他們知道這和虛報關稅無關。

《新營銷》：與政府合作，有哪些成功的案例？

邁克·斯諾：從去年開始，江蘇省政府決定，涉及木材購買的政府采購項目必須使用美國闊葉材木皮。另外，在過去的兩年里我們與日本政府就《綠色采購法案》進行商討，商討美國硬木如何在沒有得到單個供應商認證的情況下被日本市場接受。商討的結果是，如果美國硬木有了風險評估報告和我們的負責采購政策承諾書，那么進入日本市場就不違法。

核心訴求：價值增值

《新營銷》：在推廣美國硬木的過程中，你們肯定遇到過很多困難，你們是怎么克服的？

邁克·斯諾：我們一開始遇到的困難，就是了解在特定的市場上，哪些信息是眾所周知的，哪些信息是人們不知道的，然后有針對性地提供信息。

至于推廣方法，我們想通過模范的號召力，把中國或者其他國家和地區的成功案例進行分享，吸引人們效仿。比如在上海，我們首先說服了一個房地產開發商，在他的樓盤樣板房里使用美國硬木做內部裝修，結果獲得了巨大的成功。這樣，一方面可以讓其他開發商效仿，另一方面也讓那些買房的人感受到美國闊葉木的裝修魅力。

《新營銷》：你們面臨的最大障礙是什么？

邁克·斯諾：是說服消費者，讓他們看到使用木材的很多好處，現在仍然有很多人反對使用木材，認為木材不環保，這是一個長期而艱苦的工作。我們將盡可能向消費者傳遞更多的知識和信息。

《新營銷》：面對不景氣的經濟形勢，你們采取了哪些應對措施？

邁克·斯諾：即使經濟不簫條，我們傳達的信息也是一樣的，我們希望把消費者的注意力引向價值和價值增長上。比如，我們建議在室內裝飾中用我們的木材做地板或者做廚房裝飾，會給房屋的價值產生增值作用。現在，我想不僅僅是在中國，在世界其他國家和地區，經濟低迷時，人們首先砍掉的是奢侈品消費，所以我們在推廣的時候，會將人們的注意力從成本轉向價值，尤其是轉向價值的增值。

《新營銷》：針對消費者環保方面的認知，你們的宣傳策略是什么？

邁克·斯諾：我們要做的就是不斷給大眾提供信息，不斷向大眾灌輸，使他們能夠從科學的視角看待木材與環境的關系。通常情況下，我們會以簡明易懂的方法來說明，比如，美國是世界上硬木材最大的生產國和出口國，我們經常會被問到的一問題是：你們每年種下多少棵樹？我們的答案可能會讓很多人感到驚訝，那就是我們幾乎一棵樹都不種。我們之所以不用人為地去植樹，是因為大自然已經完成了這項工作，而且大自然植的樹要比我們植的樹好得多。我們要做的就是有選擇性砍伐，在林地中選擇最大、樹齡最老的樹木，將其砍伐掉，讓陽光、雨水、養分等充分地惠顧那些矮小的樹木，讓它們茁壯成長。在可持續性的森林經營下，在過去的50年里，盡管我們砍掉了很多硬木樹林，也出口了很多硬木木材，但我們的森林保有量仍然增加了一倍。

《新營銷》：無論使用什么樣的裝修材料，都會對環境造成負面影響，特別是二次裝修，你們如何說服消費者盡最大的努力保護環境？

邁克·斯諾：這其實是觀念與思考角度的問題，如果在裝修時使用高質量的產品，使用的時間就會長很多，耐用性會好很多。如果使用廉價材料做室內裝修，遲早是要重新裝修的。所以我們在推廣高質量的裝修材料時，有一個重要觀點，就是讓人們認識到價值的保有和增值。這其實不是一次裝修或二次裝修這么簡單的問題，我們必須考慮裝修材料可能給環境帶來的不良影響。比如，如果我們使用硬木，哪怕進行五次維修，也不如我們使用PVC材料做一次裝修給環境帶來的惡劣影響要大。