蝶妝：向死而生

栗晨陽

“外資品牌的玩法跟本土品牌不一樣。”

LG生活健康貿易（上海）有限公司（以下簡稱LG生活健康）蝶妝（DeBON）品牌負責人周長磊在接受《化妝品觀察》采訪時如是說。露華濃和卡尼爾相繼退出中國市場后，外資品牌在中國市場的命運引起了廣泛的討論，其在終端的一絲風吹草動都會獲得不少關注。

蝶妝，1994年進入中國，曾經輝煌，但也曾幾乎倒下，如今正欲化繭成蝶。梳理這樣一個在中國化妝品市場沉浮20年的外資品牌，也許比討論“哪些洋品牌下一個退出中國市場”的話題更有價值。

系出名門，命途多舛

LG生活健康事業部隸屬于韓國第三大財團LG集團。在大眾的印象中，LG集團以電子和醫藥產業著稱。事實上，LG集團最初是依靠化妝品來締造其跨國企業版圖的。1947年，LG研發出韓國第一瓶保養面霜。當時面霜的包材外盒是外包加工，后來隨著產品熱銷，LG集團開始投入到化妝品塑料外盒的研發和生產中，而后才擴展至電子、工業材料和醫藥等行業。

1992年，LG生活健康旗下竹鹽牙膏進入中國。1994年，蝶妝進入中國。

背靠名門，蝶妝剛進入中國時定位于中高端百貨，“當時有競爭力的品牌不多，外資品牌很容易打開市場，蝶妝搶占了先機。”周長磊客觀描述當時的中國市場。“最高峰的時候，蝶妝出貨7億元。”周長磊告訴《化妝品觀察》。而當時LG生活健康在中國全年的整體出貨額為11億元。

據了解，2004年到2006年是蝶妝品牌最繁榮的時期，專柜數量一度攀升至1100多家。“當時的勢頭不比現在的巴黎歐萊雅差。”記者了解到，截至2013年底，巴黎歐萊雅在中國百貨和超市的專柜數量并未超過1000家。

然而， 2007年由韓國LG總部派遣的中國區新負責人走馬上任，讓正處于高速發展的蝶妝遭遇巨變。

“LG生活健康在中國的高層一般三年一任期，新上任的韓國人不了解中國市場。”中國區新負責人決定調整品牌形象，“在中國市場沉淀了十年的蝶妝品牌，一夜之間全部更換柜臺形象。”周長磊向記者追溯蝶妝衰退的導火線。

記者了解到，當時的負責人從韓國引進了伊諾姿（ISANNOX）等幾個全新品牌，在此之前也沒有進行前期推廣。結果可想而知，“換一個柜臺，銷售額往下掉一次。”這一狀況一直持續到2009年，蝶妝在全國百貨網點的數量減少到470家。“這其中接近三分之一處于虧損狀態。”周長磊告訴記者。

2009年，為了扭轉頹勢，韓國總部重新空降了中國區負責人。“新來的韓國人依然不了解中國市場。”據了解，當時的負責人判斷，只需要關掉虧損的網點，剩下的網點就能盈利。

然而，實際的情況是：關掉30%網點，又出現了新的虧損網點。按照周長磊的分析，“邊際效應講究規模，失去了規模和市場占有率，持續虧損是必然的”。

事實上，虧損的并不只是蝶妝。“2008年，LG旗下頂級品牌后（WHOO）進入中國，高端百貨需要很大投入。”LG的整個百貨渠道都處于虧損狀態。

持續虧損為什么“不退出中國市場”？記者問及。

周長磊解釋道：生活健康是LG起家的領域，擁有著領先技術優勢和豐富的產品線，LG生活健康不會丟下中國市場。另外一方面，2008年后，生活健康旗下的竹鹽牙膏在中國的崛起給了其喘息調整的機會。數據顯示，定位高端的竹鹽牙膏2009年在中國的零售額為19.2億元，出貨折扣為7.5折。

“整個生活健康事業部在中國并不虧損。”周長磊告訴記者。

“本土品牌的折扣國際品牌的品質”

即使有竹鹽牙膏的輸血，LG生活健康旗下的化妝品仍然不堪重負。“2010年開始，韓國總部高層也進行了更換，總部下定決心要復活蝶妝。”周長磊告訴記者。

這個決心有多大？

周長磊認為LG總部的行動可以給代理商和終端足夠信心：“以前類似我這個職位都是韓國人，現在化妝品部門除了總經理，所有的高層都是中國人。”拿周長磊負責的“專營店團隊”來說，2012年的時候只有2個人，如今已是50多人的團隊，而且皆為熟悉專營店渠道的人才。

另外，據周長磊介紹，為了提供能滿足中國市場的產能，LG生活健康2012年又在鄭州建設工廠。記者了解到，這并不是生活健康事業部第一次在中國設工廠： 1995年就開始在杭州設廠，蝶妝主要產自杭州的工廠；1998年又在北京設立工廠，主要負責牙膏的研發生產。此外，2012年9月，其更是在中國設立了“皮膚、香味和產品三位一體”研究中心。“把研究中心設在中國，更有利于開發適合中國人的產品。”周長磊解釋。

與品牌團隊更換和頻繁的基礎建設相呼應的是蝶妝品牌的重新定位和渠道調整。

周長磊回憶起蝶妝渠道調整的一個契機：2010年蝶妝在百貨渠道持續虧損，但當時百貨代理商不斷向專營店渠道放貨，專營店渠道對蝶妝有著很高需求。

這個現象似乎啟發了LG生活健康，他們決定“革蝶妝原有渠道的命”，把蝶妝的核心渠道定位于專營店，大范圍縮減百貨和超市的網點。緊接著是品牌調整，2012年開始，蝶妝去繁化簡，整合為三大系列：蔻睿哲（CAREZONE）、慧娜（HN）和曼麗妃絲柔（MINERVA）分別針對高端、中端和大眾三種消費人群，三大系列集體進駐專營店。

“專營店渠道店主不僅僅需要名品，還需要利潤。有名氣沒利潤的品牌店主只會陳列，不會主推。”有著本土品牌操作經驗，諳熟專營店渠道的周長磊分析認為。因此，蝶妝也重新調整了利潤分配方式，4.2折發代理商，5.5折發專營店。“在專營店渠道，就需要有符合這個渠道的戰術。”

“我們提供國內品牌的毛利和國際品牌的品質。”周長磊自信滿滿。

從團隊到品牌，從渠道到利潤分配進行了大刀闊斧的改革和投入后，按照本土品牌的做法，一般應該開始迅速要求回款盈利了。然而LG生活健康卻似乎并不著急蝶妝的盈利，甚至做出“三年預虧一億元”的決定。對此，周長磊解釋道，“外資品牌和本土品牌玩法不一樣”。外資品牌講究逐步推動渠道建設和品牌維護，而不是快速圈錢。

在LG總部支持和周長磊團隊的努力下，曾經陷入低谷的蝶妝逐漸有了起色。2012年出貨額同比往年增長177%，2013年更是同比增長210%。

據介紹，2013年蝶妝在全國范圍內已經有53家代理商，1600多家網點。這其中，北京億莎全系統門店都有蝶妝柜臺，“每年700萬元回款”；香港莎莎和進入中國不久的Olive Young韓國健與美連鎖系統也都有引進蝶妝。

2014年，蝶妝的市場目標是出貨額突破1億元，網點突破2500家。“2014年我們會選出蝶妝品牌年零售額40萬以上的200家門店，進行重點扶持，包括活動支持、特殊物料支持和人員支持等。”顯然，增速狂飆兩年的蝶妝在2014年開始更加注重對網點的精細化管理。

何時實現盈利？周長磊心中的預期是2015年。但他對蝶妝的未來有著更高的要求，“未來希望蝶妝銷售額能占到LG化妝品板塊的50%以上”。據了解，包括后（WHOO）、秀雅韓和海皙藍三個百貨渠道品牌在內，2013年LG化妝品板塊百貨渠道整體出貨額為4億元。

LG生活健康在中國

蝶妝的復活離不開LG生活健康事業部背后的支持。據了解，生活健康在中國目前有12個以上品牌。除了化妝品品牌，還有竹鹽牙膏、洗潔精、洗護發等日用品牌。

單就化妝品板塊而言，目前LG生活健康在中國主要有5個品牌。包括主攻專營店的蝶妝，還有定位高端的品牌后（WHOO）、歐蕙（OUHI），以及中檔的秀雅韓（在韓國名為“秀麗韓”，該名在中國被搶注）和海皙藍等。

由于有眾多的品牌和產品線，LG生活健康旗下品牌調整的新聞不時見諸報端。周長磊認為，“集團公司進行品牌調整是很正常的商業策略，不適應目前市場的品牌就會調整定位或者撤出，同時也會有新的品牌進入。”顯然，周長磊認為行業過度解讀了外資品牌的調整行為。

值得一提的是，2014年LG生活健康陸續成立了KA、電視購物和網絡購物等部門，將從韓國引進專門針對這三個渠道的品牌。由此看來，LG生活健康對中國市場有著更大的期待。