卡婷：謀勢(shì)而動(dòng)

易向東

在本土化妝品市場(chǎng)走過7個(gè)年頭之后，彩妝品牌卡婷希望通過自身產(chǎn)品及品牌定位等諸多方面的升級(jí)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)上占據(jù)自己的一席之地。

由于市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者認(rèn)知等因素的不斷變化，這家成立于2007年的彩妝企業(yè)在過去的幾年中曾數(shù)度更迭自身的品牌定位及訴求。

在今年，通過與此前已連續(xù)合作四年的香港英皇巨星蔡卓妍（阿SA）的成功續(xù)約，卡婷對(duì)自身的品牌形象也進(jìn)行了重新的梳理和定位。“卡婷的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕時(shí)尚略帶神秘的輕熟女一族，品牌主張是安全、專業(yè)、無負(fù)擔(dān)的彩妝。”廣州卡婷化妝品有限公司副總經(jīng)理兼四川省代理商王俊解釋說。

品牌定位的再梳理之外，卡婷也在品牌形象的提升方面下了不少功夫。通過與香港CW設(shè)計(jì)公司的合作，卡婷于去年起全面啟用了新的品牌LOGO及VI設(shè)計(jì)。由于新的品牌口號(hào)（“綻放你的美”）的需要，CW公司在卡婷原有的英文LOGO——CATKIN上方新添加了一枚玫瑰花朵圖案。與此同時(shí)，CW公司為卡婷全新設(shè)計(jì)的展示柜臺(tái)也已在終端投入使用。

當(dāng)然，對(duì)于在化妝品行業(yè)有數(shù)十年從業(yè)經(jīng)歷，并擁有自家化妝品生產(chǎn)及加工工廠的卡婷總經(jīng)理陳僑川而言，產(chǎn)品品質(zhì)的把控能力成為卡婷能否成長(zhǎng)為受消費(fèi)者信賴品牌的關(guān)鍵。據(jù)陳僑川介紹，從去年3月至今，卡婷為新品類開發(fā)所投入的資金已經(jīng)高達(dá)3000萬元，并已與來自韓國(guó)、日本、臺(tái)灣、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等約28個(gè)國(guó)際知名的供應(yīng)商展開了合作。其中，包材提供商同時(shí)服務(wù)的品牌則包括Dior、香奈兒、蘭蔻等，內(nèi)料供應(yīng)商則同時(shí)也是資生堂、絲芙蘭、謎尚等眾多知名品牌的供應(yīng)商。

在王俊看來，來自產(chǎn)品及品牌力方面的提升為卡婷品牌的成長(zhǎng)提供了內(nèi)在的核心支持，而品牌在終端銷售層面的動(dòng)銷能力以及品牌團(tuán)隊(duì)的服務(wù)水平則成為卡婷在終端勢(shì)能得以釋放的關(guān)鍵。

“2000—2010年是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的黃金十年，而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)的渠道在變化，消費(fèi)者在變化，商業(yè)環(huán)境也跟前兩年完全不一樣，卡婷如何在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境中生存并發(fā)展壯大是需要時(shí)刻思考的”，面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的彩妝市場(chǎng)，王俊對(duì)卡婷未來的發(fā)展之路尤為關(guān)注。

好在卡婷的既定道路選擇看上去頗為清晰，“卡婷主要是定位于化妝品專營(yíng)店里的彩妝品牌，未來三到五年這一戰(zhàn)略定位將不會(huì)改變。”王俊說。而在渠道選擇確定之后，通過對(duì)化妝品專營(yíng)店渠道的學(xué)習(xí)和了解，并圍繞其指定發(fā)展策略便成為卡婷品牌接下來的工作重心。

眾所周知，對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)店渠道而言，品牌在終端動(dòng)銷能力的強(qiáng)弱對(duì)于品牌實(shí)際銷量的多少至關(guān)重要，而銷量的高低又直接影響到品牌在終端店鋪存活率的水平。不同于護(hù)膚品等其他品類，彩妝品類在終端的銷售則更需要BA等人的能動(dòng)性因素以及購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)過程的多方面共同驅(qū)動(dòng)，身兼卡婷四川區(qū)域代理業(yè)務(wù)的王俊對(duì)此感觸頗深。

“如果留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在彩妝在終端的促銷活動(dòng)正在‘護(hù)膚品化”，王俊對(duì)《化妝品觀察》介紹說。在王俊看來，現(xiàn)在很多彩妝品牌在化妝品專營(yíng)店渠道的促銷活動(dòng)除了傳統(tǒng)的買贈(zèng)之外并沒有其他更多的玩法。“彩妝的銷售必須基于給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)來完成，所以，彩妝在終端層面促銷活動(dòng)的玩法可以大不一樣，只是這些新的促銷方式對(duì)于代理商和終端店而言是具有一定門檻的。”王俊補(bǔ)充道。

為了全面提升品牌在終端的動(dòng)銷能力，去年下半年起，卡婷在內(nèi)部正式成立終端推廣部，并于去年9月起正式服務(wù)市場(chǎng)。“卡婷終端推廣部的成立目的主要在于在全國(guó)范圍內(nèi)執(zhí)行大中型促銷活動(dòng)，長(zhǎng)期支持終端重點(diǎn)市場(chǎng)并輔助當(dāng)?shù)卮砩探ㄔO(shè)行之有效的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)”，王俊稱。據(jù)了解，去年9月至12月，卡婷終端推廣部已相繼在湖北、貴州、江蘇等地的零售網(wǎng)點(diǎn)開展了多場(chǎng)大中型促銷活動(dòng)，其中，包括德江巧美時(shí)尚化妝品店、關(guān)嶺浙江日化店等多家促銷店面的活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成率都超過110%。

針對(duì)終端動(dòng)銷推出的一系列市場(chǎng)動(dòng)作也讓卡婷在過去的2013年收獲頗豐。數(shù)據(jù)顯示，2013年，卡婷的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增加了1400多家，銷量同比2012年增長(zhǎng)近50%，與此同時(shí)，卡婷在終端店鋪的存活率也在穩(wěn)步提升中。

有了前幾年的市場(chǎng)積累，對(duì)于變化中的2014年，卡婷也有了新動(dòng)作。

“2014年，卡婷將在產(chǎn)品、渠道、培訓(xùn)、推廣、客服等五大方面下真功夫。其中，渠道拓展將是卡婷今年工作的重中之重”，王俊在卡婷2014年品牌開年盛典上說。根據(jù)王俊的介紹，2014年，卡婷計(jì)劃新開發(fā)2000家終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，并將在全國(guó)范圍內(nèi)培養(yǎng)出300家年零售額過50萬元的標(biāo)桿店面。同時(shí)，卡婷終端推廣部將在今年派出3支促銷團(tuán)隊(duì)在全國(guó)范圍內(nèi)執(zhí)行100場(chǎng)大中型促銷活動(dòng)，希望借此帶動(dòng)全國(guó)實(shí)行1000場(chǎng)終端促銷活動(dòng)。

當(dāng)然，渠道的精耕細(xì)作之外，2014年卡婷還將在產(chǎn)品的新品類開發(fā)和品牌營(yíng)銷方面投入更多。

按照王俊的初步規(guī)劃，今年卡婷將在眼部、BB霜、CC霜、唇部、卸妝等方面推出系列新品。與此同時(shí)，為了將卡婷打造成“彩妝快銷品”，提高消費(fèi)者的購(gòu)買頻次和重復(fù)使用率，2014年卡婷將進(jìn)一步壓縮單品數(shù)量，由現(xiàn)有的162個(gè)SKU減至150個(gè)SKU，而產(chǎn)品的平均單價(jià)則將由70元提升至90元的目標(biāo)水平。“2014年，卡婷要搶占終端店的中島區(qū)和暢銷品區(qū)”，王俊稱。

除此之外，品牌營(yíng)銷投入的加大也將成為卡婷今年市場(chǎng)運(yùn)作的一大亮點(diǎn)。據(jù)了解，除了與《化妝品觀察》等行業(yè)媒體的全年合作之外，2014年卡婷還將首次在浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》等優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目中投放品牌廣告，為品牌影響力的提升提供不可或缺的品牌勢(shì)能。