丸美以夢為馬，春紀從此莫愁

陳攀

2013年對于丸美而言可謂極不平凡，年中與L基金達成戰略合作，年末喬遷珠江新城，并實現零售額30億元的突破。

2014年1月11日，在丸美·春紀峰耀年度盛典上，孫懷慶稱：“在丸美的發展史上，有很多個1，我們要做世界眼部護理的第一，要做食材養膚的第一，我們在創立之初，就立下了敢做第一、爭做第一的志向。”

如今，丸美集團旗下已擁有丸美與春紀兩大品牌，產品人群定位與主打概念都具有鮮明特色，而隨著丸美眼部護理中心的打造及春紀食材養膚概念的確立，2014年，丸美必將是中國化妝品行業備受矚目的明星。

孫懷慶顯然也對此充滿期待，他在年度盛典的開幕致辭中提到：“在丸美的發展史上，我們始終如一，堅持品牌建設，堅持技術創新，堅持愛心公益，堅持以夢為馬。”

百億藍圖

2013年年中，丸美獲得LVMH集團L Capital Asia基金戰略投資，這可以說是中國化妝品行業最受矚目的事件之一。不過，與此相比，丸美這一年在硝煙彌漫的化妝品市場的成績單，同樣是受人關注的焦點。

在2014年1月11日舉辦的年度盛典上，孫懷慶透露了丸美集團2013年的發展狀況。對丸美來說，零售額突破30億元，有著里程碑式的意義。

“丸美集團在2013年的全年發展中，零售額同比增長了21%，雖然沒有達到預定目標，但是依舊突破了30億元的大關。”孫懷慶稱，除了零售額的突破，丸美集團在終端網點布局上同樣有所斬獲。丸美品牌雖然發展較為成熟，但終端網點依然增長了1000家，另一后起品牌春紀，重點網點新增3000家，其中有200家是百貨網點。

雖然沒有達成預定目標，但孫懷慶對2013年全年的發展應該是持滿意態度的。2013年11月，記者在西安采訪孫懷慶時，孫懷慶就表示，2013年中國經濟整體放緩，應該是一個擠水分的過程。不過，丸美堅持了在經濟低迷時期進行大規模的廣告投放，有信心在2014年，與中國一起重回快速增長的軌道。

因此，在2014年的規劃中，孫懷慶提出了40億元的目標，同比2013年有30%以上的增速。此外，孫懷慶表示會以每年增長10億元的目標鞭策自己與團隊，以實現到2020年零售額達到100億元。

孫懷慶用零售額目標而不是增速來劃定增長目標，可看出其對大規模發展的操控能力。因為隨著每年丸美規模的增長，每年10億的目標實則是一個增速放緩的過程，對于丸美這樣的國內一線化妝品企業，一直保持高速增長顯然不現實，增速放緩則更符合商業特征。

孫懷慶也曾提到，中國經濟給予化妝品行業高速發展的時間已經不多，十幾年后，經濟的大環境不會有當下的高速增長，所以中國化妝品企業要把握住未來的十幾二十年，這也許是其在21世紀第二個十年中將目標定為百億的原因。

全面提升

2014年，零售額要從30億元到40億元，達到30%以上的增長，這并非易事，可以說夢想與挑戰并存，孫懷慶也用以夢為馬形容之。

為助力2014，孫懷慶宣布從廣告、企劃、形象、研發、新品、培訓、會員、促銷、執行、供應、系統等11個方面進行全面的加強與提升，為規模發展保駕護航。

首先，孫懷慶就提到與消費者關系緊密的廣告，在廣告加強方面，丸美聘請了由LVMH集團介紹的世界第一大媒體集團——實力媒體助陣，利用科學手段進行GRP和覆蓋率的媒體研究，提供更科學的媒介策略，恢復與代理商在當地聯合投放廣告的計劃，并及時進行媒介效果的評估等。

孫懷慶稱，在保持品牌知名度的同時，丸美將針對當前媒介多樣化、信息碎片化的實際，注意品牌美譽度和高級感的建設（春紀注重品牌獨特性的建設）。在投放渠道上，將以電視、雜志、網絡、報紙、機場、映前、PR、路演等多媒介形式進行廣告傳播。

在路演中，孫懷慶表示，去年春紀“我們約會吧”大型路演活動在所有舉辦過的城市都形成了巨大影響，今年路演升級，運用音樂大篷車等多媒介形式進行廣告傳播，這也與新代言人吳莫愁的故事結合起來。丸美則會有眼部護理中心參與路演的廣告傳播，而非僅僅使用簡單的促銷道具。

“所有的廣告傳播都要有好的內容，沒有好的內容，傳播會事倍功半，相反則事半功倍。所以必須加強企劃。”孫懷慶在企劃中提出，會建立以提高消費者滿意度為中心的品牌建設推廣體系，未來能成為世界級品牌一定要贏得消費者，一味對渠道壓貨、靠促銷贈送、打折促銷，這是品牌必然滅亡的具體表現。

為加強市場企劃，孫懷慶壯大了市場研發團隊、PR公關團隊和市場營銷團隊，為丸美和春紀分別聘請陽獅廣告和廣東省廣為品牌顧問等全國知名的新生代公司做市場研究，還邀請法國和韓國的設計公司做形象設計。

2014年，丸美眼部護理體驗中心（即大型路演道具）為各省省會的百貨大型路演亮相助威，去年第一場在昆明百貨大樓首戰告捷，創下丸美百貨店促銷最高紀錄121萬元。該中心可以容納多名顧客同時咨詢、體驗、銷售等。

在研發方面，丸美通過LVMH集團的幫助，尋找世界級專家擔任首席研發科學家。聯合新加坡科學院、暨南大學國家生物工程中心和廣州醫藥研究總院設立聯合研發中心。在自己的研發中心設立丸美眼部護理研發中心和春紀食材養膚研發中心。

此外，丸美還將推出四大新品，在加強眼部護理市場領先地位的同時，不斷夯實在抗衰老方面的地位，春紀也將推出兩大新品。在促銷上，孫懷慶要求年促銷總額不低于年零售總額的30%，也就是40億元的目標，12億元要來自促銷。

春紀莫愁

在丸美集團體系中，春紀作為新品牌定位于大眾消費者。與丸美品牌聚焦于眼部護理產品相類似，春紀也將聚焦于一個細分品類，即食材養膚。孫懷慶也在典禮致辭中說，不僅要做世界眼部護理的第一，也要做食材養膚的第一。可見春紀雖然為次女，孫懷慶對其也如大女丸美一樣用心與充滿期待。

2014年1月11日，丸美還在廣州希爾頓酒店舉行了吳莫愁代言春紀簽約儀式暨新聞發布會。在年初攜手一位新的代言人，足可見孫懷慶在2014年大力發展春紀的決心。

與當年新推出春紀時攜手李宇春一樣，吳莫愁同樣是一個平民偶像，在有強大影響力的同時又頗具爭議。孫懷慶稱，春紀品牌誕生以來，以食材養膚創立了中國的護膚新潮，在代言人的選擇上一直保持了自己的獨立風格，當年選擇李宇春的時候，引起了行業非常多的關注，現在請吳莫愁也是如此。

孫懷慶補充道，吳莫愁在年輕人中有強大的影響力，她親和的性格、多變的形象與精彩的人生，也象征著春紀在給消費者帶來肌膚改變的同時，還會帶來幸福的人生理念，丸美覺得請吳莫愁對于春紀品牌的發展非常有幫助。

幸福的人生理念也許是春紀希望向大眾傳達的品牌主張，“春紀，養你肌膚一輩子”是春紀品牌的口號，顯然，最愛你的人才會養你一輩子。而在品牌個性上，春紀在食材這種天然護膚的前提下，講究個性、樂活、自由、獨立，這也與春紀五彩的包裝相映襯。

“沒有風格的品牌很快會湮滅，春紀非常講究風格。也許有人會問，食材養膚為什么不是綠色的？那是因為，我們考慮到市場上很多天然的品牌都是同質化的綠色，沒有形成自己的風格。”丸美企劃部部長曾令椿稱，春紀從廣告推廣到代言人選擇，都有鮮明的風格，春紀繽紛多彩的品牌形象，以及從李宇春到吳莫愁的標簽化品牌符號，都是春紀與眾不同的地方。

顯然，這樣鮮明的風格也讓春紀脫穎而出。2013年年底，由香港設計師設計的春紀食材養膚中心在廣州麗影廣場驚艷亮相，實現了新店15萬的月銷成績，目前，正在沖刺20萬的月均銷量。

2014年，在愈加成熟的化妝品市場，必定是群雄逐鹿、烽煙四起，孫懷慶的手中，丸美以夢為馬，春紀從此莫愁，這兩大品牌令人期待。