藝術塑造產業品牌

人物：羅雷（百仕達地產有限公司董事/常務副總經理

Director/ deputy general manager）

于天宏（《藝術財經》出版人）

趙力（藝術市場資深分析專家）

地點：深圳百仕達集團

時間：2008.12

整理：胡兆才

人們很自然地將消費推向與文化、藝術相結合的領域。這就是為什么中國有越來越多的企業，包括房地產對藝術、文化產業越來越有興趣的一個重要因素。

面對國內幾近飽和的房地產市場，如何在日益激烈的競爭中脫穎而出？如何讓中國的企業在全球化市場中立足？在國內自我證明型消費逐漸成為主流的今天，如何為消費者提供更加合適的產品？百仕達集團在與藝術聯合嫁接的領域中，領先一步，為國內的其他企業提供了寶貴的經驗。

于天宏：現在國內有一個趨勢，不管是房地產還是其他行業都在與藝術進行互動；百仕達集團在這方面很有預見性，當時你們是怎么開始注意到這個趨勢的呢？

羅雷：每個企業的成長，都有大的時代背景，今天我們所處的時代背景有明顯的全球化趨勢；同時中國的經濟快速增長，國民的收入和企業的積累都在高速發展。無論是從最終端的消費人群角度，還是從企業角度，都試圖超越行業本身與國內企業的局限。在互聯網時代，信息獲取是同步的，企業在這樣的體制下，必須有全球化的視野。只有在全球化層面上思考資源的整合與流動，才能保持自己企業的領先地位。

在這樣的背景下，中國的企業特別是房地產企業雖然跟藝術、文化產業沒有直接關聯，但是企業反而對此抱有極大興趣，并且大量投入資金，嫁接兩者之間的聯系。百仕達也正是在這種背景下與藝術逐漸建立起比較緊密的關系。而且房地產有一個特點：除空間的投入外，還要布置一些與人的活動密切相關的物品。人在多維空間中的體驗也是多方面的，所以要在這樣的空間中整合更多的與生活相關的元素，讓生活在其中的人得到一個更加完整和豐富的體驗，從而衍生出房地產的附加值，體現出與其他企業不同的定位。我認為這是房地產在最近幾年與文化、藝術聯系緊密的一個重要原因。當然，房地產行業近幾年的利好狀況，也使它有能力獲得這樣的資源。

中國消費群體經過30年的成長，逐漸從溫飽型消費模式轉變為自我證明型消費。經過30年的發展，實際上從十幾年前開始，消費就已經超越解決有無的階段，轉變成自我符號與代表性的消費。消費者對產品的需求表現出更加復雜豐富的特點。自我證明型消費是一種消費文化，不同的消費人群需要不同的產品包裝方式、產品營銷和推廣方式，越來越多的人需要通過消費方式證明自我。因此，人們很自然地將消費推向與文化、藝術相結合的領域。這就是為什么中國有越來越多的企業，包括房地產對藝術、文化產業越來越有興趣的一個重要因素。

于天宏：藝術與企業的品牌營銷、企業形象的推廣有密切的聯系。隨著經濟的高速發展，很多中國企業的運營與發展已經達到了新的階段，一些營銷方式也逐漸被驗證或者擯棄，另外消費人群或者產品的定位也產生了一些與時代共同發展的變化。

羅雷：中國消費群體的增長非常快，可能在國外需要很長的時間，但是在中國就完全是快速、明顯的過程。另外，中國有比較好的制造業基礎，現在很多企業開始從單純的制造向品牌經營發展，這是目前推動企業與文化、藝術結合的巨大動力。品牌經營絕不是毫無文化內涵的加工制造。現在，品牌需求在中國逐漸擴大，這也是未來推動企業和藝術結合的一個重要原因。比如現在很多企業，在原來經營良好的基礎上，將品牌推向全國，甚至是全球，必須要跨越一個階段。在這個階段里，中國文化產業才剛剛起步，將來還有巨大的發展空間，從中國制造到中國品牌的轉型過程，無論是對中國的產業界還是中國的藝術界，都是一個很值得關注，并且共同合作的空間。

于天宏：我們也注意到了這個趨勢。無論是國內還是國際上，越高端的品牌，與藝術的結合度越密切，甚至是融為一體。另外就是怎么看待對藝術資源的共享，這幾年確實有很多企業與藝術發生或多或少的聯系。但是每個企業對藝術資源的理解和認識不同，有的非常專業，甚至具有學術的職責，有的還是在簡單的邊緣。百仕達是怎么去看待藝術資源的共享的呢？

羅雷：國外品牌的成長歷史，已經給我們提供了經驗。國外頂級的奢侈品牌，也是從手工作坊開始，逐步發展為品牌產品的。從工匠到設計師的過程，必然和藝術產生聯系，從而把品牌提升到更高的位置。與藝術結合從市場和產品的角度看，有一個很簡單的道理：技術性的產品都是有地域性和獨特性的，藝術卻是世界性的語言。從推廣的角度來說，建立一個世界性的品牌就一定要用世界性的語言做產品的推廣。藝術本身是世界化的，是全球通用的文化，這也是很多奢侈品選取藝術作為產品推廣模式的原因，這是由藝術語言的特性決定的。

于天宏：與藝術結合的奢侈品牌有一些共同特征，都是在設計、制作工藝，有很高的品質，強調品牌本身就是一種生活方式，這些是不是跟藝術家或是藝術本身非常接近？羅雷：藝術家給人的感覺，是對某個領域非常執著。無論是他的追求還是天賦、表現力都達到極致，他們是一種人群的代表。一些高端品牌的塑造過程也應該具備這樣的形象和特質。所以這樣的品質就很天然的與藝術家的品質相吻合，所以在選擇藝術的時候會看到兩者有非常好的結合點。

于天宏：百仕達是從哪幾個方向嫁接藝術資源的？

羅雷：有三個方面

第一，中國絕大部分房地產企業還停留在將房地產僅僅作為普通產品來開發的階段。

在這方面百仕達會先行一步，把我們自己定位成藝術家，把我們的每一個產品作為作品去對待。既然是作品，就要從構思和設計上下功夫。按照設計師的模式去制作，而不是按照通用模式去設計。所以設計是我們非常關注的領域，我們的重點項目都邀請比較知名的設計師做產品設計，無論是建筑設計還是室內設計。甚至會在紅樹西岸做一種嘗試，邀請一些不同類型的設計師，包括賈樟柯、張大力，還有香港的歐陽應霽來做我們的室內設計，盡可能地把不同文化、藝術領域的不同人群，有自己獨特見解的設計師集中起來，了解他們對空間的理解和表達。

第二，培養藝術的過程。不同職業的藝術家對空間的理解是不一樣的。當導演走進我們的空間，他們完全是用電影導演的思維，用攝影機的角度去理解我們的空間，他看這個空間的時候感覺是在看一個拉長的遠鏡頭，所以會有很不一樣的理解。如果是做美食的藝術家來這里，他會用做美食的方式去看待每一個空間，在每一個空間他都可以表達對美食的理解。我們要在設計上盡可能地利用藝術家的這些資源，讓他們在我們的產品上表達他們的感覺。每個產品都有制造和生產的過程，在這個過程中最重要的不一定是藝術家，更多的是產品在生產過程中如何保證品質。作為高端產品，它的品質需要有藝術家的精神，對品質要精益求精。首先對自己要有很挑剔的眼光，用達不到就重新做的態度對待這個過程。

第三是我們的推廣和營銷過程。將藝術的品質通過藝術活動傳遞給受眾人群，找到認同感。

客戶群都會有他們各自更喜歡的方式，不能硬性推廣，而是要在高品質的文化藝術體驗活動中感受產品，在這種體驗的過程中，我們不是去引導客戶買我們的產品。首先要做的是讓他們覺得自己是不是和這個產品的開發商是同一類人，找到認同感之后，接下來就是很自然的過程。

于天宏：我們注意到百仕達現在開始做收藏，也做藝術活動。從剛才說的三個方面，你們是強調哪一部分，或者是要把以上的計劃放到更大的空間上來實施。

羅雷：我覺得要分階段來感受產品的力量。也許我們最初考慮的是產品自身怎樣做成真正的精品？怎樣去塑造百仕達在地產市場上的地位？地產和文化、藝術怎么產生契合？這是我們最初的動機。在這個過程中，我們自身也在不斷的學習過程之中。這幾年我們考察了很多地方企業的發展歷史。在這個過程中，我們開始形成更長遠的想法。我們看到很多國外的企業，尤其是歐洲、美國的企業，他們留下來的財富，一方面是有形的物質財富，實際上在起伏動蕩的經濟環境當中，一個企業很難真正長久地保持絕對優勢；甚至在不同的行業之間，每個行業也很難做到在整個經濟體系中一直保持重要的經濟地位。幾百年前，蒸汽機發明了，煤炭是當時最有影響力的產業，再后來是汽車、化工等等，就會出現相應的重要產業。但是從歷史縱向角度來看，每個企業都是各領風騷幾十年。但是某些企業在財富積累的過程中，開始將目光投向本國或世界范圍的文化和藝術產業，這些企業留下的藝術財富對于整個世界來講，反而是價值更大的財富。我覺得未來應該從這樣的視角和高度來看待中國企業、中國文化和藝術的傳承，乃至于整個世界的文化藝術傳承。我們可以發揮一些作用，這些作用對企業來說是更有價值的，可能我們需要從一個很初步的階段開始去學習、探索這個過程。

趙力：事實上，藝術已經改變了決策者，或者整個集團的價值判斷方向，你們現在和未來的方向是什么？現階段的目標是什么？

羅雷：現階段我們會關注藝術和產業、生活的關系，怎么樣從藝術傳導到生活，中間的過程關系到設計文化。趙力：針對中國目前的情況來看，現階段的企業和現實的關系是怎么樣的？

羅雷：現在的企業不可能脫離自身的生存環境追求所謂的目標，但在這個過程中我們希望探索藝術和現實的結合點。對于每個區域的經濟體系來講，我們需要更深刻的理解文化和藝術對產業的價值和作用。我們強烈地意識到：對于一個國家來說，文化就是產業的標志。一個國家或者一個地區的產品，和當地的文化存在著某種內在的關聯性和邏輯性。如果沒有文化，產品會很膚淺。只有具備了強大的文化內涵，企業才會有持續的生命力，從而在世界范圍內提高自己的認知度，并贏得尊重。

趙力：深圳和上海、北京有所不同，這里的布局是怎么樣的？缺陷在哪里？會有怎樣的差異性？怎么理解全球化的眼光？具體到目標的實現方面，對于品質和精神性是怎么表達的呢？

羅雷：深圳和上海兩個城市形成的背景不同，這是塑造產品內涵的基礎。深圳是很年輕、很開放的城市，沒有歷史包袱。在這樣的城市里，我們更傾向于去嘗試前衛的、先鋒性的產品，這是深圳最基本的內涵。深圳產生于中國人的一次思想革命，如果在深圳嫁接與之無關的歷史性文化，不符合這座城市的內涵。深圳的人群也高度集中在同一個年齡段，生態模式比較雷同，沒有太多大型國企。來自全國的年輕人到深圳奮斗創業，他們就是深圳的藝術家。我們會根據不同城市的內涵，做出與之氣質相符合的產品，從而讓產品更富生命力。

趙力：你們與藝術結合的切入口在哪里？你的空間與設計的核心是什么？

羅雷：和人有關的事物，最終都會歸結到對人的理解。處于不同地域、不同時代的人群都有不同的特點。不管是哪個行業、哪種產品，最終都是為人服務，為人所有；或者能夠代表人的某種特質。藝術家應該也是一樣，要把作品做好，就要對人性具有足夠的理解力和洞察力。

趙力：你覺得中國當代藝術的缺陷在哪里？

羅雷：當代藝術的優點可能就是他的缺陷。中國當代藝術，在某種意義上有很強的六七十年代的生活痕跡，這是由這群藝術家的生活背景和經歷決定的，也是他成功的重要原因。就像王廣義、張曉剛等等，他們在提煉70年代的藝術符號時很成功，但是成功的光輝里面不免有一些遺憾：首先，這些藝術家在提煉和表現時，所采用的形式都是學習和模仿西方的；第二，他們的思考邏輯與西方很接近。這也反映了當時中國的某種狀況，幾乎整個中國的藝術圈都缺少文化的自信心，缺少自己的思想，沒有自己的評價標準，沒有獨特的表達方式。可能在接下來的幾年還會不斷進行這樣的表達，但我感覺未來的方向還是比較模糊的。中國當代藝術家對當代發生的事情是什么態度？有沒有獨特的思想、獨特的表達方式？是否會因為中國獨特的看法而讓世界感到震撼，并且感到很有說服力？我還是很少能夠看到在這方面具有突破性的當代藝術。

趙力：現在業內的觀點和你基本相同，西方也在問中國人的當代藝術在哪里？中國人知道當代藝術從哪里來，但不知道是什么，要走向哪里？我們可以從這點出發進行反思。西方人都認為老子和孔子非常有建樹，他們研究的學問，西方人從來沒有涉及過。現在中國已經到達一個新的階段，我們的文化研究者和藝術精英是不是應該走出去為未來的世界提供值得思考的價值模式和價值觀？生活在六七十年代的藝術家，他們將體會到的生活用強化的模式表現出來，比如用銜接、夸張、放大的形式。他們想通過這樣的方式建議中國人安靜下來，多看、多了解中國的傳統文化，而不是簡單的模仿傳統。從他們的這種建議的角度出發，你覺得我們面對未來的基礎在哪里？你們現在也在通過設計、創意來深化自己企業的層次，你覺得中國未來的創造力在哪里？

羅雷：從長遠的角度說，是中國現在的民族思考力不夠。在中國古代歷史上，有智慧的哲學家非常多，但是反觀中國近現代史，真正的思想家卻非常少。當然他們在一些具體領域做的具體事情也非常杰出。就像中國當代藝術家在這幾年取得的成就一樣，令全世界羨慕。在哲學方面，我覺得中國有這樣的基礎，只是過程會比較漫長，如果有一個好的政治和經濟環境，然后又特別鼓勵藝術家與文化精英進行有深度的哲學性思考，在這個基礎上發展起來的藝術家的視野會更遠，藝術也會更有價值。

于天宏：關于企業與藝術的結合，不管是社會公益活動還是營銷活動，雖然有很大的區別，但是如果不能清晰地了解藝術資源，很多事情就會做得沒有技巧。現在國內仍然需要專業的支持。

羅雷：計劃做藝術與產業結合的企業本身要具備很高的理解和鑒賞能力，這是一種考驗，如果沒有具備鑒賞能力，企業與藝術做出的匹配就是錯誤的。