４Ｓ品牌專賣模式何去何從

車市一遇到困難，4S品牌專賣模式必定會遭到媒體、專家們的一致攻擊，自1999年中國第一家汽車4S店誕生以來，屢屢如此，但攻擊的結果卻是4S店在中國越來越多，幾成一統天下之勢。但現在，情況有所變化，一些新的汽車營銷渠道模式正在悄然興起，一步步蠶食、消解4S店模式的原有地盤，而此時政府主管部門倒戈一擊，由堅定的支持者變成了質疑者，4S品牌專賣模式陷入“墻倒眾人推”的境地。接下來，中國汽車營銷渠道朝哪個方向演化，變得撲朔迷離。

先來看看政府主管部門的倒戈。4S專賣店最早是由廣州本田、上海通用等合資企業引入中國的，誕生之初，政府主管部門并沒有給予更多的關注和規范。2005年，商務部出臺《汽車品牌銷售管理實施辦法》，事實上完成了對4S品牌專賣模式的法律認可。但此后業界對這一文件的質疑之聲從來沒有停止過，認為它造成了汽車廠家與經銷商之間地位的不平等，同時4S店投資巨大，浪費了大量的資金和土地。更有“左派”言論認為，4S專賣店模式幫助外資對中國汽車營銷渠道進行壟斷。

在此背景下，政府主管部門開始反思4S品牌專賣模式的利弊，并著手予以調整。今年4月初，商務部、工業和信息化部、公安部、財政部、國家稅務總局、國家工商行政管理總局、中國銀行業監督管理委員會、中國保險監督管理委員會聯合下發《關于促進汽車消費的意見》，其中第一條就明確指出，要“盡快修訂《汽車品牌銷售管理實施辦法》，引導汽車流通業合理布局，鼓勵汽車品牌銷售采取多種經營模式，努力構建節約型汽車營銷網絡”，很顯然，這一條是專門針對4S品牌專賣模式而說的。

其實，早在政府主管部門風頭轉向之前，一些汽車廠家、經銷商、社會資本已經在汽車品牌銷售的“多種經營模式”方面進行了積極探索。一種最簡單也是最普遍的做法就是，廠家降低汽車專賣店的建造標準，因地制宜地推行1S或2S展廳，既減少經銷商投入的成本，又有利于擴大網絡覆蓋面。但1S、2S展廳從本質上是4S專賣店的簡化版，它是對4S店的有益補充，并沒有動搖4S品牌專賣模式的根本。

真正對4S品牌專賣模式產生沖擊的，有三種發展趨勢或發展模式。第一種是由廠家主導的“汽車超市模式”，最典型的是江淮汽車在2009年年初推行的“江淮汽車超市”，將江淮汽車旗下的轎車、MPV、SUV、大客車、輕卡、重卡等集中銷售，聲稱“總有一款適合你”。當然，這種做法可能是一個特例，因為江淮汽車沒有外資合作伙伴，可以整合旗下所有的車型集中銷售，而一汽、上汽、東風等大型汽車集團由于難以協調不同的外資合作伙伴的利益，無法對渠道進行整合。不過，隨著這些大型汽車集團自主品牌的崛起，這種整合是遲早的事情，比如上汽就對榮威和名爵的銷售渠道進行了整合。

第二種模式是大型汽車經銷商的集團化經營，這些大型汽車經銷商有許多4S店，但它們在集團層面進行資源整合，統一采取市場行動，統一進行客戶關系管理，甚至不同的品牌共享售后服務資源，這樣4S店的部分功能由集團行使。從全國范圍看，汽車經銷商集團化是一種必然趨勢，一些大型汽車經銷商集團擁有的4S店動輒幾十家甚至上百家，和廠家的談判能力較強。像新疆廣匯通過資本運作收購了近200家4S店，它已經引起了一些廠家的關注和不安。

當然，新疆廣匯的目標是成為汽車行業的蘇寧、國美，但汽車業和家電業還是有很大差別的，新疆廣匯雖然旗下4S店眾多，但屬于同一品牌的4S店最多也就十幾家而已，在廠家網絡體系中所占的比重并不大，它不可能擁有與廠家直接叫板的能力。因此，汽車行業要誕生蘇寧、國美之類的大型連鎖店，依然只是一個夢想。

第三種模式就是電視購物，它真正引起人們關注是湖南衛視的“快樂購”電視購物節目，4月15日它創下一個新的銷售神話:一小時內賣出75臺奔馳，讓業界為之一驚。電視購物的營銷成本低，受眾面廣，以往多用于快速消費品和奢侈品銷售，但它在汽車行業小試牛刀便顯示出超強的人氣，讓人們看到了一種全新的汽車銷售模式的發展前景。當然，短期內電視購物還無法與4S店抗衡，而且汽車廠家對這種全新的銷售方式仍在觀察之中，不會輕易嘗試。但一旦廠家、消費者接受了汽車電視購物方式，它所爆發出來的能量將是十分驚人的。

回到這篇文章開頭提及的話題，我們可以看到，雖然在相當長的一段時間內，4S店仍將是主流銷售渠道，但隨著中國汽車市場向縱深發展，各種新的銷售模式將層出不窮，未來汽車銷售渠道模式究竟是個什么樣子，至少目前無法輕易下結論。