上海雜技團的“營銷之旅”

3年多來，有一出劇目每天都在上海馬戲城上演，在演藝市場空前繁榮、競爭空前激烈的今天，創造了中國娛樂產業的一個奇跡。這就是以中國雜技為主要內容的超級多媒體夢幻劇《時空之旅》。自2005年9月27日首演以來，《時空之旅》的票房收入已經突破億元，僅用21個月就收回了3000萬元的投入，而且創造了單一劇場、同一演出內容3年多演出1194場的全國紀錄，《時空之旅》成為中國演出持續時間最長、票房最高、觀眾最多的劇目。那么，《時空之旅》成功的原因何在，其營銷有哪些值得借鑒之處呢?《時空之旅》是中國文化產業營銷的經典案例，對其進行剖析，或許能給我們帶來更多的啟示。

■從營銷缺位到產業鏈整合

由計劃經濟體制轉型而來的中國演出團體，對于傳統的“撥款—創作—演出—獲獎—虧損—收場”模式產生了很強的“路徑依賴”，致使舞臺演出 “少演少賠、多演多賠”、“叫好不叫座”成為通病。演出團體很少在市場推廣上想辦法，甚至不知營銷為何物。

最初，上海雜技團也是如此。長期以來，中國雜技被很多人視為“奇技淫巧”，炫則炫矣，但缺乏現代化的創意和動人的故事情節，難以提升到藝術層面。上海雜技團意識到了這個問題，1999年，在上海馬戲城籌建之初，就在傳統雜技的基礎上加入了很多現代元素，創作、編排了《東方夜譚》等劇目，將自己的演出水平提高了一大步，但由于營銷措施的缺失，仍然打不開市場，一直被“叫好不叫座”所困擾。

痛定思痛，上海雜技團開始嘗試新的運作模式。上海文廣新聞傳媒集團、中國對外文化集團公司、上海雜技團共同投資，成立了獨立核算的項目公司—上海時空之旅文化發展有限公司，投入3000萬元，專門運作《時空之旅》。由于合作的三方各自擁有優質資源:上海文廣新聞傳媒集團是集電視、廣播、報刊、網絡等于一體的多媒體集團，擁有上海和華東地區最強大的電視、廣播、報刊等媒體資源;中國對外文化集團公司是中國最大的對外演出供應商和國際演出運營商，熟悉演出產品的最新形態和國內外演出市場;上海雜技團及其上海馬戲城擁有中國最優秀的雜技節目和演員以及最好的雜技演出劇場，因此這種合作模式整合了各個投資方的優質資源，采用了從開發到營銷的產業鏈運作模式，以集成商的方式幫助《時空之旅》打開市場。

■將傳統雜技升級為多媒體夢幻劇

中國雜技以“硬功夫”、“硬技術”聞名于世，多次在蒙特卡洛雜技節、巴黎明日雜技節等國際一流雜技節上獲得殊榮。但與此同時，中國雜技總給人以“鄉土氣息”濃郁的感覺，其表現形態與現代人的審美需要并不完全吻合。事實上，如今國際舞臺卻是演出理念、多媒體舞美設計等“軟功夫”的較量，演出的觀賞性十分重要，比如麥當娜、碧昂斯等巨星的演唱會都能給人以匪夷所思的奇幻之感，觀眾置身其間宛若夢境，很容易進入被催眠的心理狀態，如癡如醉，看完演出后會大呼過癮，深感物超所值。除此以外，演出往往要講一個故事，或者傳達一種思想，具有明確的主題，比如加拿大太陽馬戲團、魔術師大衛·科波菲爾等就成功地做到這一點，讓觀眾對其演出趨之若鶩。

為了提升《時空之旅》的“軟功夫”，將其打造成國際化、時尚化的藝術精品，上海時空之旅文化發展有限公司邀請國際一流的藝術創作人員組成主創班底，其中包括來自太陽馬戲團的創意總監艾瑞克·威倫紐夫和首席編導黛布拉·布朗，以及著名作曲家米歇爾·居松。創意總監艾瑞克為了將中國有著三千年歷史的雜技藝術與現代科技和時尚脈搏相承接，踏遍繁華街市，尋訪古鎮小巷，從中汲取靈感。于是，便有了《時空之旅》中那些令人耳目一新的場景:現場樂隊的演出布景是上海的石庫門;演員頂著千年瓷缸，踏著三輪車從古舊的街道穿梭到現代化的霓虹都市;雜技“頂碗”在一個巨型的司南上開演，古人的智慧與今人的技藝在舞臺上交相輝映。此外，《時空之旅》在運用綜合的藝術元素提升傳統雜技的藝術品位方面也給人留下了深刻的印象。演出伴奏以中國民樂為主，配器卻是充滿了現代氣息的電聲樂器，把傳統與現代和諧地結合在一起。女高音發出的“天籟之聲”使人有“今夕不知何夕”之感。舞臺美術設計大氣而不瑣碎，壯觀又不失精致。它不僅因為有了大型水幕、全息投影、多媒體的高技術而增輝添彩，更因熔古樸與現代于一爐，融江南水鄉的秀美與未來世界的夢幻于一體的藝術構思而韻味十足。比如開場時的單手頂，雜技演員表演于鏡面的圓筒之中，似真似幻的鏡面影像與朦朧斑斕的燈光融合在一起，一下子就把觀眾帶進了悠遠的上古年代。又比如摩托表演的場景令人血脈賁張，將演出推向了高潮。《時空之旅》把聲、光、景、物、人、情熔鑄成一個藝術的整體，向觀眾展示技術之美和意境之美。《時空之旅》不落俗套的創意和動感十足的現場演繹，確保了其服務營銷7P中的4P卓爾不群:產品(Product)，獨特;人員(People)，獨特;過程(Process)，獨特;有形展示(Physical evidence)，獨特。

《時空之旅》最為獨特之處，在于創作者為其雜技節目注入了豐富的人文內涵，以“時空之旅”為主題，通過巧妙的節目編排，將傳統與現代、未來予以打通，把人類對歷史的感知和對未來的遐想聯系在一起。《時空之旅》有雜技技巧，有感官沖擊，有情感交流，有文化內涵，達到了演出的較高層次。

與音樂劇和日劇、韓劇等一樣，《時空之旅》也是“文化工業品”，因此為了確保演出產品符合觀眾的娛樂需要，《時空之旅》一直在根據觀眾和市場的反饋不斷修改完善。《時空之旅》邀請全國各地的音樂、舞蹈、雜技等專家召開懇談會，邀請國內外編創團隊再度聯手加工提高，并根據現場觀眾的掌聲“指數”調整節目，使得整臺演出更精煉、更耐看。這種向韓劇學來的做法實際上是和觀眾、社會公眾等利益相關者(stake-holders)進行雙向溝通，進行整合營銷傳播。

■從文化營銷到旅游營銷

在西方發達國家，文化演出是旅游業的重要組成部分，維也納金色大廳的音樂會、美國拉斯維加斯的娛樂秀、法國巴黎的紅磨坊歌舞表演，都已成為當地主要的旅游項目，是世界聞名的旅游品牌。《時空之旅》也放眼全球， 把目標市場確定為游客市場、商務及散客市場兩大塊。《時空之旅》對自己的品牌定位則是既做成文化品牌，又做成旅游品牌。

因此，上海時空之旅文化發展有限公司主動出擊，到各地乃至海外叫賣，例如，舉辦“蘇浙旅游推介會”，針對“長三角”進行推廣，結果江蘇、浙江兩省的團體游客、家庭觀眾紛至沓來。而在上海，時空之旅文化發展有限公司把《時空之旅》列入旅游名錄，推介給所有來滬的游客。時空之旅文化發展有限公司還不斷開拓商務市場，將宣傳材料送入上海100多家三星級以上賓館和高檔樓宇、大公司。時空之旅文化發展有限公司設立了40多個售票點，開通了24小時售票熱線電話，提供免費送票上門服務;與上海40多家旅行社、國內其他城市的1000多家旅行社及海外旅行社簽訂協議，在票務、市場推廣等方面進行合作;與多家航空公司合作，在國內外飛往上海的航班上，把《時空之旅》作為文化經典進行大肆宣揚。在開展實體營銷的同時，時空之旅文化發展有限公司積極開展虛擬營銷，通過互聯網將演出信息發送給世界各國的旅游局及上千家旅游及商務機構，并開通了主題網站www.era-shanghai.com，通過電腦聯網售票。

由于爆發了全球金融危機，以旅游客源為主要觀眾群體的《時空之旅》不可避免地受到了較大的沖擊。所幸的是，金融危機剛剛爆發的時候，考慮到歐洲和美國受到金融危機的影響最大，時空之旅文化發展有限公司轉而大力開拓東亞和東南亞市場，比如與日本旅行社聯系，組織了200多個旅行社的代表前來觀看《時空之旅》，通過他們的推薦吸引日本旅游團。此外，進一步開拓國內市場，尤其是臺灣市場的開發，也讓《時空之旅》在國外客源減少的情況下不至于過于被動。而東亞、東南亞和長江三角洲、臺灣等地客源渠道的成功擴展，2008年，在經濟不景氣的大背景下，《時空之旅》依舊取得了良好的經營收益，與2007年持平。

■從城市營銷到“大營銷”

紐約有百老匯，倫敦有西區音樂劇，巴黎有紅磨坊，幾乎每一個國際大都市都有代表性的娛樂演出品牌。上海每年商務及旅游入境人次為500多萬，國內旅游人次為8000多萬，因此迫切需要一臺與其國際大都市地位相吻合、具有國際水準的標志性品牌演出節目。《時空之旅》有著明確的文化追求和產業追求，在文化上力求把中華元素通過現代手法推向世界，在產業追求上力求打造面向市場、天天上演的上海城市文化品牌。形象地說，就是打造上海的“文化名片”，這是配合上海文化產業部門對上海這座國際大都市進行營銷的舉措之一。

《時空之旅》還擔負著讓中國文化產業走向世界的重任。《時空之旅》第一個階段的市場戰略是出口不出國:首先在國內演出市場站穩腳跟，吸引源源不斷的國際旅游者前來觀看，不出國門，達到中國演出產品“出口”的目的。目前，《時空之旅》基本上實現了自己設定的市場戰略:一共有50多個國家和地區的200多萬人觀看了《時空之旅》，其中不乏各國政要、明星，比如參加上海合作組織峰會的外長和參加非洲開發銀行理事會年會的嘉賓，以及好萊塢巨星湯姆·克魯斯等。通用汽車等外資企業甚至不止一次地包場觀看。《時空之旅》第二個階段的市場戰略是采取品牌(版權)輸出、股份合作等方式，在國內知名旅游城市拓展《時空之旅》品牌，在國外主流演出市場長期定點演出，打造上海乃至中國文化演藝品牌。目前，時空之旅文化發展有限公司計劃創作、編排一部新劇，著重演繹2010年上海世博會“城市讓生活更美好”的理念，融入雜技、舞蹈等藝術表現形式，既承襲《時空之旅》人文精神與人體極限的兼容性表演，又在多媒體技術等方面進行突破和創新。此外，重慶版的《時空之旅》也即將出爐。

《時空之旅》宣稱要“秀一個上海給世界看”，向全世界展現海派文化，其愿景和上海市政府制定的文化產業發展方向高度吻合。“秀一個上海給世界看”，《時空之旅》離不開強勢媒體傳播，而其合作方之一的上海文廣新聞傳媒集團恰恰擁有強大的媒體資源。基于政府和強勢媒體支持，《時空之旅》能夠有效地運用菲利普·科特勒所說的大營銷概念6P中的兩個P:政治(Politics)和公共關系(Public relations)。上海市政府對《時空之旅》格外關照，市政府領導在各種場合不遺余力地對它進行宣傳推廣，而上海各大主流媒體如《解放日報》、東方網等也連篇累牘地對它進行報道，以至它聲名赫赫，所有的上海市民都以沒有看過《時空之旅》為憾。

由于《時空之旅》善于運用社會營銷和“大營銷”手段，它逐漸積累了巨大的品牌價值。2006年，北京天職國際會計師事務所根據《國有資產評估管理辦法》對《時空之旅》的品牌無形資產進行評估，其當時的品牌價值已高達1.2億元。

由此可見，文化產品的開發如果能和城市的文化產業發展戰略相吻合，就能得到政府的大力支持，形成一般企業無法形成的“勢”，進而取得“四兩撥千斤”的營銷效果。

■中國文化產業營銷的未來

以大詩人艾略特名著改編的音樂劇《貓》在美國百老匯和倫敦西區的演出跨越了20年，一共演出了7845場，至今仍在歐洲和亞洲各地演出，《貓》所取得的成就是很難超越的，根本原因與其蘊含的深厚的西方文化密切相關。由于編導對于中國文化的理解不夠深入，《時空之旅》和在上海東方明珠劇院每晚演出的大型古典服飾舞劇《中華五千》一樣，沒有從中國文化的精華—儒釋道哲學和美學當中汲取養分，在文化含量上略顯膚淺(也許這是海派文化的特點)。因此《時空之旅》要想達到音樂劇《貓》所能夠達到的高度，任重而道遠。

中國文化產業要拓展自己的生存空間，走向世界;中國文化產品要延長自己的演出壽命，“藝術之樹長青”，都要經歷一番“時空之旅”。《時空之旅》絕對不是中國文化產業發展的樣板，后來者欲取得成功，就必須超越它。只有這樣，中國文化產業才能發揮中國文化深厚的潛力(也就是外國文化產品不能模仿的核心競爭力)，創造自己的輝煌。