冰純嘉士伯為品牌注入“開心資產”

2008年7月20日，在廣州街頭最為繁華、人流量最大的10個公交車候車亭站點，冰純嘉士伯醒目的產品廣告出街。廣告上，著名搖滾音樂組合五月天高擎“不準不開心”大旗，目視前方，不禁讓人聯想起歷史上那張振奮人心的經典照片。

“唔準唔開心!”在媒體工作的小謝經常用廣東話對她的朋友說。小謝很喜歡這句口號。作為一名標準的80后，她的身上有著鮮明的群體性格特征，注重物質生活的同時也非常在意精神層面的享受。但是作為剛剛成長為社會中堅或者準中堅的一代，80后在激烈的社會競爭中，心理卻常常為不良情緒所籠罩，有時候甚至耽溺于其中。所以，冰純嘉士伯旗幟鮮明地亮出人生立場“不準不開心”迅速打動了他們，使之產生了共鳴。

事實上，冰純嘉士伯早在2007年年底就提出了“不準不開心”品牌核心理念，并圍繞這一理念發起了“開心運動”，向以80后為主的年輕人宣揚精神健康的重要性，倡導積極健康的生活態度，提醒年輕人要時刻保持開心樂觀的情緒。 而作為“開心運動”的一部分，在“開心指數”、“開心資產”、“開心測試”充分吸引目標消費者的基礎上，冰純嘉士伯啟動了“開心候車亭”項目，以這種高觸點的品牌推廣方式為自己的品牌注入更多的“開心”內涵。

■“開心候車亭”的創新營銷

和以往人們常見的公交候車亭站牌廣告有所不同，冰純嘉士伯創新性地在其中植入了調查系統，推出全國第一批具有互動體驗功能的“開心候車亭”。調查系統有代表開心的笑臉圖示和代表不開心的哭喪臉圖示，如果按下代表開心的笑臉圖示，就可以看到LED顯示屏上開心的人數增加;如果按下代表不開心的哭喪臉圖示，便能看到“不準不開心”的提示。這個測試簡單易玩，創意新穎，吸引了不少候車乘客自發地體驗一番。

據嘉士伯公司統計，在廣州為期兩周的測試期內，因為“開心候車亭”創意新穎別致，玩法簡單明了，吸引了廣州數十萬市民參與。在首站廣州成功推廣之后，自2008年10月起，“開心候車亭”先后在成都、昆明、西安3個西部地區的重點城市推廣。在廣州、成都、昆明、西安4座城市總共吸引了近300萬市民踴躍參與。因為涉及面廣，“開心候車亭”最終成為社會熱門話題，在廣州等4座城市吸引了主流平面媒體對其進行大篇幅報道，還有十多家電視臺在民生新聞欄目中予以特別關注。其中昆明、西安多家主流日報在頭版報道了“開心候車亭”新聞事件，一些媒體甚至采訪了心理學專家及社會學家，進行系列跟蹤報道。

除了媒體的主動報道，冰純嘉士伯更多的是有意識地進行品牌整合傳播。除了候車亭廣告外，冰純嘉士伯還推出了平面廣告、電視廣告、開設網絡互動平臺、舉辦音樂會、進行媒體公關，以及開展各種主題活動。在主流媒體客觀報道的引導下，“開心候車亭”形成了社會關注度，而冰純嘉士伯的各種傳播方式也取得了非常好的傳播效果，得到了目標人群的認可。冰純嘉士伯積極、開心的品牌形象由此深入人心。

冰純嘉士伯相關負責人表示，接下來，“開心候車亭”將相繼在上海、北京兩大城市進行推廣。

據了解，冰純嘉士伯對目標消費人群進行調研發現，現在年輕人的行為模式自有其特點，他們更注重新鮮、注重體驗與分享，對新事物的注意力與接受度很高。而開心和不開心作為個人或者一小部分群體情緒的反映，他們很少與大眾一起分享。針對此，冰純嘉士伯的品牌理念，除了倡導“不準不開心”的內涵外，還提倡年輕人將“開心”進行分享，于是將開心、體驗、創新、分享等元素植入營銷傳播，這便是“開心候車亭”誕生的背景。 以“開心候車亭”為市民提供一個體驗與分享的平臺，將品牌的開心理念植入體驗的過程中，避免傳統廣告硬邦邦的信息轟炸引起消費者的反感和戒備，讓消費者在互動與分享的過程中自發接受冰純嘉士伯的品牌理念，是冰純嘉士伯進行品牌整合傳播的出發點和目的。

■為品牌注入“開心資產”

2004年年底，歷史悠久的丹麥嘉士伯集團針對中國市場量身打造了冰純嘉士伯，其消費人群定位于以80后為主的年輕消費者，銷售渠道鎖定于夜場等高端場所。最初冰純嘉士伯只是在國內的5座城市推出，如今已經覆蓋了20個主要城市，連續幾年成為國內銷量增長最快的高檔啤酒。

國內啤酒市場競爭激烈，但國內啤酒市場已經成為啤酒企業全球性競爭中重要的一環。除了本土知名品牌，如青島、珠江、金威、雪花等，國際一線品牌如百威、喜力等也都早早在中國進行了戰略布局。在中國市場上，后來者冰純嘉士伯采取了差異化競爭策略，定位于80后為主的年輕人細分市場。但中國消費者對于啤酒品牌忠誠度不高，特別是年輕消費者更樂意嘗試新的品牌，如何籠絡他們，并讓他們對品牌產生共鳴，是冰純嘉士伯必須解決的問題。

冰純嘉士伯來自丹麥，而丹麥是全世界幸福指數最高的國家，丹麥人對于精神健康始終高度關注。而在國內，精神健康日益為全社會所重視。特別是國家統計局將幸福指數納入到年度國家統計范疇后，人們的精神財富正式成為涉及國家發展戰略的一項重要指標。在這樣的背景下，在經過周密的市場調研以及對中國消費者的心理進行深入了解后，冰純嘉士伯選擇了“不準不開心”作為品牌核心理念，并通過一系列“開心運動”使其深入人心。

實際上，在“開心候車亭”之前，早在2007年冰純嘉士伯就進行了創新營銷。旨在向年輕人宣揚精神健康重要性的“開心資產測試”曾經引發百萬網民口口相傳，在網絡上掀起一股“精神資產”討論熱潮。而“開心漫畫”、“開心月歷”自推出后，每月不間斷地結合社會熱點事件，以幽默、智慧的積極態度與大眾分享開心時刻而大受歡迎。而推出“開心候車亭”后，其創新營銷也沒有停下腳步。2008年下半年，冰純嘉士伯邀請其品牌代言人—臺灣知名樂團五月天主唱阿信，親自“跨界”操刀設計全新罐裝啤酒“開心音樂罐”，在上海、廣州兩地限量發行，這是中國啤酒行業第一次用明星形象作為產品包裝，再次吸引了目標消費者。同時，冰純嘉士伯在五月天新歌《笑忘歌》中進行了品牌植入，以貼心的開心提醒、動人的MV畫面在眾多品牌植入案例中脫穎而出，令人眼前一亮。

由于抓住了目標消費群體的心理特質和群體特征，將開心元素與品牌綁定，著眼于消費者更高層次的情感需要，以“不準不開心”響亮的口號為傳遞方式，通過“精神資產”網上討論、“開心候車亭”等形式多樣、創新性的傳播方式與消費者進行互動，成功地為品牌注入“開心資產”，占據了目標消費者的心智，冰純嘉士伯的銷量得以提升，迅速成為年輕人的消費時尚。

日前，在剛剛結束的第三屆白馬戶外廣告大賽中，冰純嘉士伯“開心候車亭”案例得到了胡川妮等創意評委的一致肯定，摘取了最有分量的“中國戶外廣告創意金獎”。白馬戶外廣告大賽是目前中國戶外媒體廣告中最具權威性、最有代表性的廣告創意賽事，“開心候車亭”案例贏得金獎，表明其創新營銷理念以及冰純嘉士伯的品牌活力得到了業內專業人士的高度肯定。而在近日剛剛完成的上海站活動中，冰純嘉士伯再次引起市民的熱烈參與和媒體的極大關注，獲得了空前的成功，這同樣印證了根植于市場的創意價值。”

2009年是一個特別的年頭，由于金融危機，很多企業承受著巨大的市場壓力，但對從另一個角度看，對于一些品牌來說市場也隱含著機遇。特別是在經濟不景氣的背景下，馬太效應將進一步突顯，企業能否成功突圍，取決于創新營銷能否取得成功。營銷方案更有創意，執行更加有效、靈活，品牌更加精準地接觸受眾，無疑將使企業受益良多。