萬豪的金字塔形營銷體系

一座按照藏式風格精心設計的上海西藏大廈萬怡酒店于今年2月10日開業，成為上海徐家匯商業中心的地標性建筑，也為周圍的景致平添了一抹富貴的韻味。

這家酒店是萬豪國際集團(Marriott)(以下簡稱萬豪)旗下的第800家萬怡(Courtyard)酒店，也是在中國開業的第7家萬怡酒店。“萬怡是世界第12大酒店品牌，網絡遍及28個國家和地區。”萬豪亞太地區執行副總裁賈哲夫(Geoff Garside)說，“一直以來，萬怡品牌不斷創新，為商務旅客帶來全新的體驗。我們不斷聆聽商務旅客對萬怡酒店的需要，他們希望有更多的服務選擇，能夠隨心所欲地享用各種服務和設施，以便在工作與休閑之間達到理想的平衡。”

■硬件創新

從某種意義上說，萬豪的專長在于對顧客需求的洞察、處理和管理。如果調查顯示某個細分市場上有足夠的目標顧客需要一些新的產品或服務，那么萬豪就會將產品或服務進行提升以滿足顧客的需求;如果調查表明某一個細分目標顧客群的需求具有共性，萬豪就會把這些人作為一個新的顧客群。

比如上海西藏大廈萬怡酒店，無論是設計還是經營都充分體現了萬豪的創新理念:設計富有時代感和時尚氣息;夜色降臨，透過寬大的落地窗，顧客可以盡覽華燈異彩;臥室與洗漱間采用半開放式布局，有寬大的沙發休息區，配置了視聽娛樂設施……盡管客房面積只有40多平方米，但是在同級別酒店中卻給人以“大戶型”的感覺。

“對于商務酒店的客人來說，他們需要的不僅僅是一張床，他們需要更大的辦公桌、更舒服的扶手椅，以及可以放松心情的沙發休閑區。我們不會在客人不需要的地方花錢。”萬豪副總裁、萬怡全球品牌經理Brian J.King說。

上海西藏大廈萬怡酒店總經理盧思沃(Silvio Rosenberger)介紹說:“我們擁有MoMo Café，這是萬怡酒店在亞洲地區推出的特色餐廳，全天24小時供應亞洲各個地區、當地以及西方美食。對于沒有充裕用餐時間的客人而言，MoMo Café是一個理想的選擇。”萬豪亞太地區區域運營副總裁Fitz Aguilar補充說:“MoMo Café包含了兩個概念，即現代生活和現代飲食。除了美食眾多，它的陳設以及空間的巧妙利用也給客人留下深刻的印象。”

■金字塔形營銷體系

萬豪創始人J.W.萬豪曾提出過營銷三大原則:其一，以盡可能低的代價傳遞信息;其二，把信息不斷地傳遞給盡可能多的人;其三，在顧客頭腦中不斷留下一種突出的、不可磨滅的印象。

時至今日，這三大信息傳播原則仍然為萬豪所奉行。萬豪發展規劃部副總裁Paul Foskey說:“萬豪每年都會在市場營銷和廣告方面投入巨資。隨著業務不斷擴展和酒店規模不斷擴大，萬豪形成了金字塔形營銷體系。”

位于金字塔頂端的是萬豪的MARSHA預訂系統，其下為三個接入渠道:一是與GDS(The Global Distribution System，旅行業全球預訂分銷系統)銜接，與全球各地的航空公司、各大旅行社和旅行業務代理商直接連接;二是電話預訂，對外公布免費預訂電話號碼，客人打電話預訂客房，通過MARSHA統一處理;三是網上預訂，自動輸入MARSHA。無論客人通過哪個渠道預訂客房，都能當場予以確認。MARSHA每年為萬豪完成的客房預訂業務量占到其客房銷售量的50%以上。

萬豪國際電子商務總監Luis Babicek說:“電子商務世界瞬息萬變，萬豪有必要讓自己的中文網站精益求精，以滿足中國顧客的需要。萬豪中文網站新增加了一些功能，以便客人可以快捷、簡便地獲取各種服務信息，預訂客房。”

萬豪中文網站是中國功能最為齊全的旅游網站之一，與www.marriott.com為姐妹網站，而后者是全球第8大消費零售網站。萬豪網站擁有多個國際市場站點，包括中國、英國、德國、法國、日本、韓國、澳大利亞以及拉丁美洲的一些國家，每個月光顧萬豪網站的顧客超過1000萬人次。如今，萬豪的電子商務涵蓋了各種銷售渠道，每年為集團帶來的客房收入超過了85億美元。

從萬豪公布的酒店投資計劃看，萬豪在亞太地區的發展步伐并沒有受到全球經濟危機的影響。到2014年年底，萬豪在亞太地區的酒店數目將增至167家，在16個國家及地區通過7個品牌管理5萬多間客房。其中，在中國北京、上海、南寧、杭州、蘇州、西安、廣州、天津、深圳和澳門，將有20家萬豪不同品牌的酒店開業。

“經驗告訴我們，世界經濟一旦復蘇，亞太地區的復蘇速度肯定相對較快，而中國則是全球酒店業發展速度最快的市場之一，其發展空間不可估量。”賈哲夫說。