方太：好廚電的締造者

打開電視，這樣的畫面也許就出現在你的眼前:沉穩的腳步聲中，劉謙隱約走來，手在空中上下翻飛，動作之快令人眼花繚亂。一股白煙在他的兩手間升起，輕靈飄逸的白煙仿佛有了生命般在著名魔術師劉謙的手中變幻、翻飛、舞動，充滿了魔幻唯美的意味。而隨著方太新近吸式吸油煙機開啟，白煙卻不受控制地飛離劉謙，如同倒流的瀑布一般涌入煙機，頃刻間消失不見。畫外磁性的聲音從遠處傳來:“方太吸油煙機，吸盡油煙如魔術般神奇，有方太就有好廚電!”

這不是劉謙的新魔術，而是劉謙為方太新近吸式吸油煙機拍攝的廣告。這則充滿了魔幻色彩的廣告，比一般方式更加真實地演繹了方太新近吸式產品魔術般的吸煙效果。“這正是我們想要達到的效果。”方太市場總監孫利明說，“劉謙的知名度和他的魔術，恰到好處地讓人們記住了方太產品的賣點。而很多廣告卻恰恰忽略了這一點。”

孫利明說話的時候聲音不大，語速不快，卻非常堅定，給人一種深思熟慮的感覺。他的商業目光非常敏銳，比如此次選擇與劉謙合作。據中國理想品牌網統計，在其獨家播放劉謙代言的方太廣告片后，視頻瀏覽量迅速上升，僅4月18日方太廣告播放的當天，劉謙的廣告花絮就有來自13個國家217個城市、1782個獨立IP地址訪問，其中歐洲、上海、北京排列前三名。很多網友留言說，劉謙版的方太廣告，看一次就會記住，這樣的廣告才是成功的廣告。

牽手劉謙:搶占消費者心智資源

稍微熟悉一點方太歷史的人會發現這樣一個奇怪的現象:無論是香港電視節目主持人方任麗莎，還是著名建筑師馬巖松，或是著名魔術師劉謙，方太曾經用過和現在正在用的代言人，風格、行業、定位無一相同。

“代言人從某種程度上代表了品牌的定位和所在階段。”對于這一點，孫利明覺得理所當然。在他看來，選擇劉謙，是與方太新近吸式產品的最佳對接。

“選擇代言人要考慮什么?第一就是品牌，每個品牌都有非常清晰的個性定義。如果方太是一個人，她會是怎樣一個人?她是廚電領域的專家，13年始終如一;她有品位，倡導‘嵌入式、成套化’的設計理念，產品充滿藝術氣息;她富有創新性，通過領先的技術和設計引領行業發展;她很時尚，對品質、工藝細節的精致度要求極高。這就是方太品牌個性中的四個關鍵指標，即專業性、有品位、創新性和時尚性。因此，方太選擇劉謙，正是從這四個關鍵指標考量的。”

“當然，我們也不能忽略產品本身的特質。”孫利明進一步補充說，“從產品功能角度考慮，方太的新近吸式油煙機有別于深罩型和塔型機。我們曾經在方太的國家級實驗室對這款新近吸式吸油煙機做過實驗，當油煙很多的時候，它的吸油煙效果如同倒流的瀑布，如同魔幻般神奇，這一點與劉謙表演魔術的效果非常契合。”

在孫利明看來，同樣是各自領域的專家與領袖，同樣是對新技術不斷創新和研究，同樣是擁有強大的團隊支持，同樣是充滿藝術品位和時尚氣息，同樣有著魔幻效果……因此，在現階段，劉謙是最適合方太新近吸式產品的代言人。

然而，對于是否起用劉謙，最初看上去并沒有現在這么美好。2009年，經濟危機的陰影籠罩全球，是否應該堅持營銷發力，這讓很多人有些猶豫。

對此，孫利明卻有自己的理由:“當大多數企業削減營銷預算的時候，營銷的成本往往是最低的，因為此時的傳播噪音和類似信息的干擾是最小的。也許你的營銷投入無法馬上變成銷量，但是經濟一旦回暖，你將會獲得成倍的回報。當其他人坐在那里希望平安度過這場金融風暴的時候，對你來說卻是追加營銷開支以搶占消費者心智資源和建立品牌的最好時機，也是企業開創新局面的理想時刻。”

這一看法契合了世界著名實戰營銷大師、“定位之父”艾·里斯的理論。艾·里斯認為:企業可以削減生產成本、產品線、生產線、工廠甚至員工以減少開支，但企業最不應該削減的就是營銷預算，因為這決定著企業的生存。

因此，對于方太這樣著眼于未來的企業而言，全球經濟危機恰恰帶來了絕佳的機會。最新的統計數據顯示，這款外形設計獨特新穎并運用了導煙吸附技術的新近吸式吸油煙機，在市場上的銷量達到了3萬多臺。事實證明，市場再一次將機會擺在了有準備的人面前。

追求“單純”:突出品牌的專屬性

從馬巖松版的“好房子要配好廚電”廣告到劉謙版的“有方太就有好廚電”廣告，廣告語的變化是否意味著方太的品牌定位有了變化?

對此，孫利明說:“這并不是品牌定位發生了變化，因為品牌定位一般不會輕易改變。事實上，如果留意一下，就會發現我們始終面臨一個現實的問題:在信息泛濫的今天，如何在眾多雜音中讓消費者更容易記住你。要做到這一點其實并不容易，因為很多雜音在干擾你的傳播，廣告的效果越來越差，與消費者溝通的成本越來越高。因此，從品牌傳播的角度，‘信息單純’和‘不斷重復’是兩個非常重要的原則。遵循這樣兩個原則，營銷的效果才會最好。”

然而，做到“信息單純”，不僅需要勇氣，更需要智慧。因為企業往往有太多的信息想向消費者傳達，而“單純”意味著必須有所取舍。如何做到信息簡單又能清楚表達品牌想要傳達的信息?孫利明的解決方式很簡單:只要我們設想一個情景，當消費者問及方太是什么，其答案就是方太最希望傳遞給消費者的。

“通常情況下，簡單的廣告語加上多次重復，最容易被消費者記住。我們現在思考的是如何用最簡單的話把‘方太’和‘好廚電’這兩個信息表達清楚。原來的廣告語‘好房子要配好廚電’表達了‘好廚電’，但缺失了‘方太’。在信息泛濫、媒體成本越來越高的今天，更應該在廣告語中強調品牌名稱，從而突出品牌的專屬性，這樣企業與消費者之間的溝通成本才會最低，效果才會更好。”孫利明說，“方太的品牌定位是:方太是好廚電，專業做嵌入式廚房電器產品。”

也許，方太的“單純”不僅僅表現在廣告語的變化上。1998年砍掉飲水機項目，2002年拒絕通過輸出“方太”品牌方式整合當地的家電企業，2005年砍掉電磁爐項目，保留了嵌入式電磁灶，到2006年，方太品牌的定位被精確地確定為“嵌入式廚房電器”專家。方太堅持不上市、不貼牌、不并購，每年將銷售收入的5%投入研發;建立了目前世界上規模最大的廚電實驗室(建筑面積達6000平方米)，擁有兩個國家級實驗室;是廚電行業中唯一獲得國家認定企業技術中心的企業;為了給消費者一個更為科學、環保、健康的廚房，方太甚至主動承擔了“十一五”國家科技支撐計劃重大項目《城鎮人居環境改善與保障關鍵技術研究》中“廚房衛生間污染控制與環境功能改善技術研究”課題。方太的每一步都在追求“單純”—方太，要做就做廚電領域最好、最強的品牌。

持續關懷:以真誠服務啟動口碑營銷

從2007年開始，方太啟動了一系列針對用戶的持續關懷計劃，包括用短信方式提醒一年內免費清洗吸油煙機，每個季度在不同的城市邀請知名講師主辦理財、親子、健康主題講座等。針對方太用戶這個龐大的群體，方太發起了口碑營銷攻勢。

“在口碑營銷中，你要真誠地對待消費者。”現在，一些營銷人通過消費者調研和渠道訪談方式，試圖“找準產品賣點”。為此，他們絞盡腦汁要營銷創新，而現實的困境在于:如果以“賣點”的思維模式研究消費者，就會不自覺地從企業的角度審視消費者的需求，結果往往是南轅北轍。

“什么因素會影響消費者的口碑呢?一是產品的品質和可靠性，即產品體驗。以吸油煙機為例，如果吸油效果不好，其他方面你做得再好都沒用，因為你沒有幫助用戶實現最基本的產品使用功能。二是服務體驗，這一點對于家電行業尤其重要。方太認為，如果沒有好的服務，消費者其實只買下了一半產品。我們對北京的消費者做過調查，問他們什么樣的服務是好的服務，消費者的回答簡單明了:一是及時上門;二是上門后能解決問題，即服務的有效性。我們只要把這兩點做好，口碑就自然而然地形成了。”

有一件事給孫利明留下了深刻印象。2006年下半年，孫利明一行數人在上海進行市場調研。在與消費者座談時，消費者普遍認為某品牌不錯，因為某品牌承諾每年給消費者免費贈送油網。雖然消費者不會每年都更換油網，但是某品牌堅持每年贈送，受到尊重的消費者由此得出的結論是:某品牌信守承諾，值得信賴。

孫利明說:“從消費者的角度來考慮，真正的營銷創新建立在消費者價值的基礎上，而且企業必須了解消費者內心的需求。消費者的購買行為相當復雜，他們可以通過商場、親朋好友、互聯網了解和認知相關商品。我們必須關注方太已有的用戶，不斷地對方太已有的用戶施加‘影響’，讓他們知道方太還記得他們，感動了他們，他們就會主動傳播方太，這就是所謂的口碑營銷。”

方太不斷回饋消費者，而消費者也給予了方太更多的信任。中國(高端)廚房電器第一品牌、中國嵌入式廚房電器第一品牌、中國成套化廚房電器第一品牌、中國消費者第一理想品牌、多次蟬聯“中國500最具價值品牌”行業品牌價值第一……這一系列榮譽不僅僅意味著方太取得了非凡的市場業績，更意味著消費者的高度認可。

“今年我們會把用戶持續關懷計劃進行到底，這是方太的承諾。”在方太的用戶持續關懷計劃中，方太將舉辦廚房電器節，開展優惠活動、公益活動等，推出上門安檢、免費清洗等服務項目;開展網絡推廣活動，例如在互聯網上建立方太E社區，為消費者提供切實有用的信息，比如每日菜譜、互動話題、用戶積分獎勵、在線觀看親子教育錄像等等。“我們希望通過方太E社區的建設，讓方太的用戶聚集在一起，通過這種方式，不斷地為方太用戶提供服務。”

也許，世界上最難做到的事就是堅持自我。有方太，就有好廚電，或許正是方太最真實、最本原的寫照。