黃衛(wèi)東：云南白藥子品牌的訴求

“如果傷痛在所難免，云南白藥在您身邊。”一句廣告語(yǔ)拉近了云南白藥與消費(fèi)者的距離。就是這樣一個(gè)樸素而又執(zhí)著的信念，讓云南白藥經(jīng)歷了從烽火戰(zhàn)爭(zhēng)年代到和平時(shí)期的百年滄桑。

近幾年來(lái)，中華老字號(hào)云南白藥不滿足于自己的穩(wěn)定狀態(tài)，開始致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，毅然挺進(jìn)群雄逐鹿的日用消費(fèi)品市場(chǎng)，從原來(lái)單一的白藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)今的跨行業(yè)、多層次產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，并帶給市場(chǎng)一連串的驚嘆號(hào)。云南白藥是如何成功進(jìn)行品牌延伸的?云南白藥牙膏又是如何在短時(shí)間內(nèi)將銷售額從3000萬(wàn)元提升到6億元?前不久，云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部常務(wù)副總黃衛(wèi)東在上海就相關(guān)問題接受了《新營(yíng)銷》記者的采訪。

先樹品類，后樹品牌

走進(jìn)家樂福，不難發(fā)現(xiàn)牙膏區(qū)一排排貨架大多被佳潔士、高露潔、竹鹽等外資品牌所占據(jù)，這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了60%以上的份額，而國(guó)內(nèi)品牌大多在低端市場(chǎng)徘徊。然而，中草藥功效牙膏卻始終銷量不俗，尤其是云南白藥牙膏，劍走偏鋒，挺進(jìn)高端牙膏市場(chǎng)，成為最貴的牙膏之一。

“2000年以前，云南白藥是一個(gè)有著悠久歷史但已經(jīng)落魄的品牌。”黃衛(wèi)東說(shuō)，“2000年以后，云南白藥得到了飛速發(fā)展。在百年云南白藥散劑的基礎(chǔ)上，我們先后開發(fā)了膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等五大劑型。由于云南白藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本上趨于穩(wěn)定，成長(zhǎng)空間有限，為此，云南白藥必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

然而，藥品的開發(fā)周期長(zhǎng)，審批非常嚴(yán)格。而在牙膏領(lǐng)域，功能性牙膏尚無(wú)國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，這就為云南白藥提供了一個(gè)進(jìn)入牙膏市場(chǎng)的機(jī)遇。據(jù)悉，云南白藥歷時(shí)4年研制，應(yīng)用了12項(xiàng)醫(yī)藥科技，采用分子提純技術(shù)，提取云南白藥精華，攻克保全活性成分的難關(guān)，按照藥品GMP和GSP生產(chǎn)、儲(chǔ)存，于2004年推出了一款生物功能型牙膏。

云南白藥把自己的品牌從醫(yī)藥行業(yè)延伸到日化行業(yè)，能否取得成功?當(dāng)立白從洗衣粉延伸到牙膏時(shí)，曾有人質(zhì)疑立白牙膏有一股洗衣粉味。但云南白藥牙膏如果被人們質(zhì)疑有一股中藥味，則恰恰是它求之不得的。“云南白藥的品牌內(nèi)涵從功能上說(shuō)是止血止痛，這一點(diǎn)與其牙膏產(chǎn)品的功能定位基本吻合。”黃衛(wèi)東說(shuō)。

云南白藥董事長(zhǎng)、總裁王明輝對(duì)云南白藥牙膏寄予了非常大的希望，他說(shuō):“在公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上，我們進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，專門成立了健康產(chǎn)品事業(yè)部來(lái)整體規(guī)劃、實(shí)施白藥牙膏項(xiàng)目，并從公司資源的配置上向這一產(chǎn)品傾斜。”

云南白藥牙膏在上市之初幾乎無(wú)人問津。原因很簡(jiǎn)單，憑什么讓消費(fèi)者花20多元錢買一支牙膏?對(duì)于這個(gè)問題，云南白藥回答得好，產(chǎn)品就賣得動(dòng)，賣得好;而反之則寸步難行。通過市場(chǎng)調(diào)研，云南白藥牙膏品牌被鎖定為一個(gè)大健康產(chǎn)品，其品牌定位是一個(gè)能解決口腔多種問題、維護(hù)口腔健康的“私人口腔醫(yī)生”，在產(chǎn)品推廣前期，“先創(chuàng)品類，后樹品牌”，以牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍等口腔問題為傳播訴求的切入點(diǎn)。

“藥店+商超”渠道模式

事實(shí)證明，正是功能癥狀的聚焦傳播，有效地觸動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于云南白藥牙膏的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。但是，在白藥牙膏項(xiàng)目運(yùn)作初期，云南白藥還必須解決一個(gè)非常重要的問題，因?yàn)樵颇习姿幵谌栈袠I(yè)的渠道建設(shè)基本上是空白，如果等到日化終端建設(shè)達(dá)到一定規(guī)模再啟動(dòng)相應(yīng)的品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)，整個(gè)品牌和產(chǎn)品線的市場(chǎng)推廣活動(dòng)都要滯后。

如何在第一時(shí)間向重點(diǎn)市場(chǎng)鋪貨，成為云南白藥亟待解決的問題。云南白藥借鑒保健品“藥店+商超”的渠道模式，利用藥品渠道，讓牙膏破天荒地進(jìn)入了藥店。雖然這種鋪貨方式并不完美，因?yàn)樗幍甑妮椛淞h(yuǎn)不如商超渠道強(qiáng)，而且客流量有限，前期難以迅速起量，但進(jìn)入藥店渠道費(fèi)用低，同時(shí)也可以暫時(shí)避免與牙膏巨頭正面交鋒，為其他渠道建設(shè)爭(zhēng)取寶貴的時(shí)間。

隨后，云南白藥牙膏面向全國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，劃分重點(diǎn)市場(chǎng)，迅速開展招商工作，與實(shí)力強(qiáng)、有合作誠(chéng)意的經(jīng)銷商進(jìn)行接洽。招商工作讓云南白藥牙膏迅速擴(kuò)大了鋪貨面，進(jìn)入全國(guó)各大超市。

在全面上市后，云南白藥牙膏進(jìn)行了一系列終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)，通過海報(bào)、廣告片等傳達(dá)品牌訴求，在不到3年的時(shí)間內(nèi)，不僅在藥店渠道站穩(wěn)了腳跟，而且在商超渠道取得了不俗的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了從3000萬(wàn)元到6億元的銷售額飛躍。

“到目前為止，云南白藥牙膏4年累計(jì)銷售額達(dá)到10.8億元，這個(gè)數(shù)字還在上升，如果不是金融危機(jī)還可能上升得更快，金融危機(jī)只是把上升曲線壓低了一點(diǎn)，但絕不會(huì)壓下去。2009年，云南白藥牙膏保持了20%的高速增長(zhǎng)，正在往中心城市延伸。”黃衛(wèi)東說(shuō)，“我們還會(huì)推出更加高端的牙膏，產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格是相配的，普通牙膏的原材料之一是碳酸鈣，它損傷牙齒，每噸碳酸鈣的市場(chǎng)價(jià)為幾百元，而白藥牙膏用的原材料是磷酸氫鈣，每噸的市場(chǎng)價(jià)為2萬(wàn)元，這是我們的價(jià)值取向。我們今后推出的牙膏能夠直接解決口腔問題，比如，清除抽煙后牙齒上留下的煙漬。這是我們的研發(fā)導(dǎo)向，但是研發(fā)也有不確定性，如果產(chǎn)品達(dá)不到要求，我們寧愿不推出。”

主業(yè)之外的“兩翼”擴(kuò)張

2008年，上海家化收購(gòu)了可采，奧奇麗集團(tuán)成功重組，立白積極推進(jìn)“大日化”策略。云南白藥也不甘示弱，正在擴(kuò)充日化產(chǎn)品線。

目前云南白藥下設(shè)藥品事業(yè)部、健康產(chǎn)品事業(yè)部和透皮產(chǎn)品事業(yè)部。其中，藥品事業(yè)部是最大的一個(gè)事業(yè)部，是公司利潤(rùn)的主要來(lái)源，不過，健康產(chǎn)品事業(yè)部和透皮產(chǎn)品事業(yè)部被視為未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，是云南白藥藥品主業(yè)之外重要的“兩翼”。而健康產(chǎn)品事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)就是白藥牙膏、洗護(hù)產(chǎn)品以及即將推出的藥妝。

黃衛(wèi)東透露說(shuō):“2008年10月，我們?cè)诒本|北、云南對(duì)研發(fā)出來(lái)的洗護(hù)產(chǎn)品進(jìn)行試點(diǎn)，這些洗護(hù)產(chǎn)品可以調(diào)理、保養(yǎng)皮膚，具有止癢、解決皮膚干燥的功效。相關(guān)工作在3月底告一段落，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì);但是結(jié)果還沒有出來(lái)，一旦驗(yàn)證這個(gè)市場(chǎng)有潛力，我們會(huì)加大力量，把試點(diǎn)擴(kuò)大。如果一切順利的話，2009年便會(huì)有云南白藥洗護(hù)產(chǎn)品上市。”

“目前，我們事業(yè)部有三個(gè)產(chǎn)品體系，一個(gè)是口腔護(hù)理體系，云南白藥牙膏已經(jīng)問世了;一個(gè)是洗護(hù)體系，通過沐浴等洗護(hù)產(chǎn)品解決消費(fèi)者身體方面的問題，以及保養(yǎng)等等;另外一個(gè)是臉部護(hù)理體系，我們正在積極地整合全球資源，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化發(fā)展。對(duì)于藥妝，我們也在積極準(zhǔn)備，尋找一種具有獨(dú)特功能的藥妝產(chǎn)品，以區(qū)別于市場(chǎng)上現(xiàn)有的藥妝產(chǎn)品。”黃衛(wèi)東說(shuō)。

“我們有藥品和活性產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的積累，但是沒有做化妝品技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)，我們正在全球?qū)ふ液献骰锇椋寻姿幩幬锷系膬?yōu)勢(shì)嫁接到護(hù)理產(chǎn)品中。”黃衛(wèi)東說(shuō)。據(jù)悉，云南白藥與日本Maleave化妝品株式會(huì)社已經(jīng)簽署了化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，正式拉開了整合國(guó)際資源、進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域的序幕。

“目前，中國(guó)還沒有藥妝概念，由于沒有這個(gè)品類，也就沒有相應(yīng)的法律體系。在這一方面中國(guó)是落伍的。中國(guó)藥妝市場(chǎng)的發(fā)展，將會(huì)帶動(dòng)中國(guó)法律、法規(guī)進(jìn)一步完善。對(duì)于藥妝市場(chǎng)，行業(yè)專家非常看好。近兩年來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)到2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷售額將高達(dá)1000億元，其中護(hù)膚品將占到50%。中國(guó)本土企業(yè)，例如片仔癀、同仁堂、昆明滇紅，還沒有一家企業(yè)將藥妝做得成功的，所以在這一方面我們比較謹(jǐn)慎，如果沒有很好的產(chǎn)品和理念，上藥妝還是比較難的。面對(duì)目前的市場(chǎng)狀況，我們還沒有具體的時(shí)間表，藥妝未來(lái)上市還要看時(shí)機(jī)。”黃衛(wèi)東說(shuō)。

面對(duì)國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、醫(yī)療體制改革等諸多不確定因素，黃衛(wèi)東滿懷信心地說(shuō):“我們?cè)谥袊?guó)大眾醫(yī)療領(lǐng)域?yàn)樵颇习姿幋_立了一個(gè)止血和愈傷的專家形象，在子品牌中，白藥去污劑強(qiáng)調(diào)年輕化，云南白藥膏體現(xiàn)了對(duì)老年人的關(guān)懷，白藥創(chuàng)可貼進(jìn)入普通家庭，白藥牙膏倡導(dǎo)大健康理念……通過一系列子品牌的打造，云南白藥品牌煥發(fā)了新的生機(jī)，它將引導(dǎo)云南白藥向?qū)I(yè)化、現(xiàn)代化的大眾品牌形象邁進(jìn)。”