夏洪波：“春耕行動”創(chuàng)造品牌綠色生機(jī)

2009年對于中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)來說是極具挑戰(zhàn)性的一年，而2009年春天對于央視廣告部主任夏洪波來說，注定是一個忙碌的春天。

在這個春天，夏洪波帶著他的團(tuán)隊深入走訪了廣東中山市小欖鎮(zhèn)、江蘇常熟、廣西柳州、浙江溫州、內(nèi)蒙古呼和浩特、湖北武漢、安徽合肥等地，與企業(yè)溝通交流，共同探討企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

夏洪波把這一系列走訪活動稱為“春耕行動”。其實(shí)“春耕”并不是簡單的客戶走訪，“春耕”的背后是中央電視臺對客戶服務(wù)理念的一次升級。夏洪波說，央視廣告部應(yīng)該成為企業(yè)品牌營銷的“園丁”，充分了解企業(yè)品牌在各個成長階段的需求，借助央視的優(yōu)質(zhì)傳播資源，為企業(yè)品牌精心澆水、施肥，精心服務(wù)，一起耕耘廣闊的中國市場，共同創(chuàng)造綠色生機(jī)。

“洗牌”和“品牌”

《新營銷》:在“春耕行動”走訪的過程中，你對中國經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)發(fā)展有了哪些全新的認(rèn)識?你的思考和感悟是什么?

夏洪波:我們走訪的企業(yè)絕大部分都對中國市場充滿信心。我們在廣東、上海、山東、內(nèi)蒙古等地了解到，許多企業(yè)的經(jīng)營形勢非常好:神舟電腦、吉利汽車、娃哈哈等銷售增長非常驚人。

其次，幾乎所有的企業(yè)都能辨證地看待“危”與“機(jī)”的關(guān)系，尤其是在國家出臺4萬億投資計劃、十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、家電和汽車下鄉(xiāng)政策之后，許多企業(yè)都能迅速抓住機(jī)遇，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，挖掘商機(jī)。所以我認(rèn)為，中國企業(yè)越來越成熟，越來越理智，越來越聰明了。大家也都認(rèn)識到，各個行業(yè)將進(jìn)入洗牌時代，而品牌是確保企業(yè)在行業(yè)洗牌中勝出的重要法寶。

而且，央視的價值得到了一致的、高度的認(rèn)可，但關(guān)注點(diǎn)有所變化。在與企業(yè)溝通的過程中，大家都非常認(rèn)可央視的傳播價值和廣告效果，但以往大家更重視央視的“品牌力”，而現(xiàn)在更重視的是央視的“促銷力”，在溝通中喜歡用銷售數(shù)字說話。

《新營銷》:央視今年第一季度廣告運(yùn)營收入同比增長了20%左右，你認(rèn)為這背后體現(xiàn)了企業(yè)怎樣的市場洞察?

夏洪波:2009年中國市場主要在打兩張牌，一張叫“洗牌”，另一張叫“品牌”。2009年各個行業(yè)洗牌的速度都在加快，兩極分化加劇，有實(shí)力、有品牌積累的企業(yè)比起往年將會有更大的市場機(jī)遇，如果抓住了市場機(jī)遇，就有可能獲得更大的市場份額。與此同時，2009年中國市場更加彰顯了品牌的力量，因為品牌具有抵御市場風(fēng)險的能力和作用。我想，正是在這種背景下，企業(yè)加大了在央視的廣告投放力度。

《新營銷》:據(jù)你了解，今年企業(yè)的廣告投放有哪些不同于往年的策略和考慮?你對于企業(yè)的廣告投放有哪些具體的建議?

夏洪波:感受比較深的就是今年企業(yè)的廣告投放更加謹(jǐn)慎、更加理性。一直以來，很多企業(yè)觀念比較保守，雖然它們有很好的資源、很好的產(chǎn)品，但品牌意識、市場意識不是很強(qiáng)，其廣告宣傳維持著一種比較固定的模式，導(dǎo)致企業(yè)品牌的成長受到了很大的限制。今年對很多企業(yè)來說是一個很好的機(jī)遇，真正有實(shí)力的企業(yè)很可能借機(jī)迅速擴(kuò)大市場份額。如果保守型企業(yè)不主動進(jìn)攻的話，很可能會喪失市場機(jī)會，使自己的市場份額進(jìn)一步萎縮。

至于廣告投放，最重要的是實(shí)現(xiàn)媒體資源與企業(yè)需求的對接。企業(yè)在央視應(yīng)該選擇與其品牌形象相吻合的項目，同時根據(jù)銷售節(jié)奏進(jìn)行投放。另外，我建議企業(yè)在廣告投放時應(yīng)該有一條主線，比如電視廣告，應(yīng)該選擇一個主力頻道作為主線，其他頻道作為支撐和補(bǔ)充。針對不同的企業(yè)，廣告投放的策略千差萬別。企業(yè)應(yīng)該永遠(yuǎn)去選擇最適合自己的廣告產(chǎn)品。

助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

《新營銷》:近來中國出現(xiàn)了一些新的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，比如“小欖智造”、“溫州名購”等概念的提出，企業(yè)抱團(tuán)做營銷，你認(rèn)為這種模式是否有效?

夏洪波:這的確是我們在走訪中的一大發(fā)現(xiàn)。各地政府都在積極地為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件，比如“小欖智造”是小欖鎮(zhèn)政府為小欖企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供的一個平臺，“溫州名購”是溫州通過政企聯(lián)合，在溫州商會、行業(yè)協(xié)會和一些優(yōu)秀企業(yè)家的共同領(lǐng)導(dǎo)下，以“溫州名購”的標(biāo)志把一些優(yōu)秀品牌集中在一起，進(jìn)行區(qū)域化集中營銷。“小欖智造”、“溫州名購”的共同點(diǎn)在于把當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢企業(yè)聯(lián)合起來，以資源整合、集團(tuán)作戰(zhàn)的形式進(jìn)行市場營銷;同時把集體的力量注入到每一家企業(yè)，讓它們參與市場競爭。

這種發(fā)展模式對內(nèi)可以整合資源、優(yōu)化配置、降低成本、增強(qiáng)凝聚力，對外則可以樹立品牌、建立窗口、以集體力量開展市場營銷、發(fā)揮集群和品牌合力，這種做法對于抵御市場風(fēng)險是很有作用的。

央視平臺可以為這些“抱團(tuán)營銷”的企業(yè)提供全面支持。“抱團(tuán)營銷”需要線上傳播和線下推廣協(xié)同運(yùn)作:線上通過在央視等強(qiáng)勢媒體投放廣告，展示企業(yè)的品牌形象，靠創(chuàng)新傳播模式和概念來擴(kuò)大知名度和影響力;同時，線下配以積極的渠道拓展，從而形成從空中到地面的立體營銷攻勢。

《新營銷》:你如何看待區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?如何有效地打造品牌基地?

夏洪波:其實(shí)我們一直都在探索一種模式，把一些有潛力的區(qū)域，不論是一個城市還是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，真正打造成中國的一個名牌基地。在過去的幾年里，央視一直在為中國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出自己的努力，通過我們的傳播資源，內(nèi)蒙古乳業(yè)、泉州服裝、青島家電、西南地區(qū)的白酒產(chǎn)業(yè)都取得了很好的發(fā)展。

在這次“春耕行動”中，無論是地方政府還是行業(yè)協(xié)會，都非常積極地參與到品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的討論中，大家對我們抱有很大的期望，這也讓我們深感媒體責(zé)任重大。這次我們有選擇地與一些地區(qū)的政府和一些特定的行業(yè)進(jìn)行合作，也是希望我們能夠繼續(xù)發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)的推動作用。希望在未來的幾年內(nèi)，能支持三到五個地區(qū)、三到五個行業(yè)取得比較明顯的發(fā)展，打造出品牌基地和明星產(chǎn)業(yè)。

《新營銷》:今年3月，海南“國際旅游島”的形象廣告開始在央視播出。近年來，城市營銷成為熱門話題，你對此有什么感受?央視對城市品牌的傳播有哪些推動作用?

夏洪波:從城市形象和旅游廣告在央視的投放情況來看，近幾年來呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn):一是旅游品牌投放費(fèi)用和客戶數(shù)量呈現(xiàn)正向遞增;二是央視作為城市宣傳主陣地的地位愈加突出，2008年全國城市形象廣告的84%投向了央視;三是城市旅游品牌傳播具有地域不均衡性，山東、浙江、遼寧、廣東、江蘇等5個省占了53%的投放額;四是省級城市集群式的廣告越來越多，比如今年以海南、山東、山西為代表的省級城市集群廣告，就打破了地方之間的門戶格局，實(shí)現(xiàn)了地方與省級的共贏。

有些行業(yè)天然就是央視的客戶，城市品牌就是這樣一個典型，因為它們一開始就是要做全國性市場的。央視受眾的廣泛性和多元性，以及媒體自身的高覆蓋、權(quán)威性、公信力，對塑造城市品牌、提升和傳播城市品牌形象很有幫助。許多城市從央視走進(jìn)全國觀眾的視野，甚至把影響力擴(kuò)展到了全世界。而城市旅游的崛起又直接促進(jìn)了招商引資、市政建設(shè)，形成城市發(fā)展的良性循環(huán)。

“春耕行動”對廣告行業(yè)的價值

《新營銷》:“春耕行動”對于央視廣告部的工作有哪些啟發(fā)?

夏洪波:在走訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)了之前工作中的一些不足，以前與客戶面對面溝通很不夠，我們與廣告公司、企業(yè)之間還存在一些信息不對稱的地方，這說明我們的“春耕行動”很有必要。比如，不少企業(yè)對于多大規(guī)模才可以去央視投放廣告心存疑慮。2008年在央視投放廣告的企業(yè)一共有4600多家，央視2008年的廣告總收入為161億，其中80%來自于100多家大客戶，剩下的20%平均到單個企業(yè)一年只有幾百萬。所以在央視投放廣告其實(shí)是沒有門檻的，可以按天、周、半月、月、季度、半年等進(jìn)行投放，而且現(xiàn)在在操作上也特別靈活。最關(guān)鍵的是企業(yè)要根據(jù)自己的需求和實(shí)際情況，找到一個適合的廣告產(chǎn)品。

通過此次溝通產(chǎn)生的價值，我認(rèn)為是屬于行業(yè)的，而不是央視獨(dú)有的。“春耕行動”不僅僅是央視的一個活動。對于整個廣告行業(yè)來說，“春耕行動”本身也是一個培育市場、提振信心的過程。通過溝通，媒體和企業(yè)在營銷理念上達(dá)成共識，在資源上實(shí)現(xiàn)最大化共享，這將推動中國廣告產(chǎn)業(yè)鏈在當(dāng)前的市場形勢下健康發(fā)展。

《新營銷》:據(jù)我了解，“春耕行動”針對企業(yè)需求推出了36個各具特色的廣告產(chǎn)品。“春耕行動”之后，你們是否會有一些延續(xù)性的舉措?

夏洪波:央視每年的黃金資源廣告招標(biāo)，提供給企業(yè)的是我們最核心的產(chǎn)品，企業(yè)可以通過競標(biāo)和簽約來購買。此外，我們還有很多整合了央視各頻道、欄目、大活動等節(jié)目資源的廣告產(chǎn)品。“春耕行動”之前，我們推出了36個廣告產(chǎn)品，是我們專門為“春耕”企業(yè)準(zhǔn)備的。“春耕行動”之后，在掌握了企業(yè)實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，我們將推出更豐富、更個性化的廣告產(chǎn)品。

今年6月，我們將啟動2010年黃金資源廣告招標(biāo)籌備工作，我們將把“春耕行動”的成果應(yīng)用到招標(biāo)準(zhǔn)備工作中。上半年的“春耕行動”對下半年的招標(biāo)工作有很強(qiáng)的指導(dǎo)性，我們在產(chǎn)品設(shè)計、客戶溝通、品牌宣傳等各個環(huán)節(jié)，都會更加貼近客戶的需求，更加符合市場的需要。

“春耕行動”后我們在客戶服務(wù)方面采取了很多延續(xù)性的措施，比如老客戶方面，在維持好原有服務(wù)的基礎(chǔ)上做更多的溝通，及時了解企業(yè)的需求;對于一些新客戶，則更多地進(jìn)行引導(dǎo)，保持一種持續(xù)性的溝通，更多地參與到企業(yè)的品牌營銷中。

今后，“春耕行動”將成為央視廣告部與企業(yè)、廣告代理公司、廣告主之間一年一度的重要溝通活動。

《新營銷》:通過此次“春耕行動”，你們?nèi)〉昧耸裁礃拥某晒?

夏洪波:“春耕行動”開展兩個多月來，通過深入溝通與密切交流，我們不僅有針對性地向客戶介紹廣告資源，還為客戶量身打造廣告項目，最大化地提升客戶在央視投放廣告的投資回報率。截至5月中旬，共有近70家客戶通過“春耕行動”，或增加了在央視的廣告投放額度，或首次登上央視熒屏，這些客戶涵蓋食品飲料、汽車、郵電通信、服裝、煙酒、金融、家居、日化、家電、醫(yī)藥、城市形象及旅游等眾多行業(yè)。

我們希望通過“春耕行動”，實(shí)地了解廣告主的需求，踏踏實(shí)實(shí)地做點(diǎn)實(shí)事，為企業(yè)帶去希望的種子，同時對廣告行業(yè)的健康發(fā)展發(fā)揮積極的作用。