沈皓瑜：當消費需求擺在搜索引擎上

據DCCI發布的報告，2008年搜索引擎營銷收入增長至50.8億元，有史以來增幅最高，達到了86.2%。

毫無疑問，經濟危機給百度的業務模式帶來了更多的機會。正如百度商業運營副總裁沈皓瑜所說，一方面在經濟發展速度放慢的時候，廣告主更看重投資回報率，容易認同搜索引擎廣告投放方式的有效性;另一方面，經濟低迷在一定程度上平復了互聯網浮躁的心緒，更多的新型互聯網企業希望腳踏實地做事并愿意尋找一個可靠的合作伙伴。而對于眾多聯盟網站來說，百度正是一個可以攜手渡過難關的伙伴。

在2007年加入百度之前，沈皓瑜在美國紐約工作，在全球最大的信用卡公司美國運通個人卡發行部任副總裁。進入百度之初，談及對百度的了解，他說自己會在比較短的時間內了解到80%～85%，《新營銷》記者在采訪中問他現在是否補足了剩下的15%~20%，他回答說對百度或者說對搜索引擎行業的認知是沒有頂的，因為它“瞬息萬變”，就如同在這場金融危機中搜索營銷逆勢上揚，就讓他對搜索引擎營銷的潛力有了更加切身的認識。

滿足用戶需求和廣告主需求

在沈皓瑜看來，搜索營銷的出現是“革命性”的，它是“主動的”、“直接的”，是“凸顯個性需求的”，而它的營銷價值正基于此。

“在其他媒體上投放廣告，是去覆蓋潛在用戶，是猜測用戶可能會有什么樣的需求，然后用某種廣告方式去激發或者引導這種需求，最后有可能轉化為企業的消費者的一種營銷行為。而對于搜索引擎，消費者在搜索的時候已經表明了需求。在搜索結果頁面，用戶能看到的相關信息越多，對購買決策就越有幫助，所以會主動點擊和關注各種鏈接。這時，對于商家而言，要做的就是滿足這種需求，用可能的方式讓消費者滿意，從而轉變為自己的客戶。”沈皓瑜認為，百度是基于“滿足需求”的一個媒體平臺。

而搜索引擎上用戶產生的大量商業數據蘊含著巨大的商業機會和商業潛能，這使得百度有可能在營銷端為客戶，尤其是為品牌廣告主提供很多前瞻性、趨勢性的建議和方法。

比如一個游戲客戶想選代言人，結果在搜索引擎上發現，愛好和關注游戲的用戶比較喜歡林志玲，那么選擇林志玲做代言對產品的定位和產品的推廣就會有很好的作用。分析搜索汽車用戶的特點，如果發現二、三線城市搜索汽車的人越來越多，根據這些就可以給客戶提供商業報告，建議客戶要捕捉市場發展的機會，可能需要更多關注二、三線城市。

百度也可以做競爭分析，可以看到客戶的產品和競爭對手產品的差距是在加大還是在縮小。競爭對手關注度在提升，可能是因為競爭對手最近在做促銷，那么客戶也應該采取相應的策略應對。

“企業在做營銷推廣時，目的并不是單一的，沒有人會拒絕既要品牌又要效果。效果是一種即時性的評價—有多少點擊、多少人注冊，并且產生了多少購買。品牌則是建立或加強消費者對品牌的認知、好感度。對百度的品牌廣告來講，這兩種都有所表現—既有在搜索引擎上滿足需求而達成的效果點，也包括像品牌專區、精準廣告等對品牌影響力的展現。”

“就百度來講，我們考慮問題的出發點一直是‘用戶需求和客戶需求’，在不破壞用戶體驗的前提下，達成客戶在品牌和銷售兩個維度上的提升。”沈皓瑜說。

“鳳巢”助力營銷升級

從一開始到現在，百度的大部分收入來自中小企業的搜索推廣。一方面由于中小企業很容易理解和認可這種營銷方式;另一方面，在此之前，除了在地方媒體做些廣告，中小企業沒有更多的營銷方式可以選擇。而品牌廣告主則不同，他們有很多營銷方式可以選擇，也不像中小企業，沒有搜索推廣就不能生存。尤其是在國內，品牌廣告主對搜索營銷的認識仍處在比較初級的階段，他們需要轉變觀念，重新審視自己的營銷方式。

除了廣告主觀念的轉變外，沈皓瑜認為，百度要做的就是產品的配合。“品牌廣告主的產品線很長，搜索的相關詞非常多，對效果的要求比較高。因此，我們在產品上也要予以配合，不能像以前那種選擇幾十個關鍵詞投放就可以了，可能要管理成千上萬個關鍵詞。今年百度推出的‘鳳巢’，在很大程度上更好地滿足了大量使用搜索引擎的廣告主的需求，包括品牌廣告主。”

今年4月20日，百度正式推出搜索推廣專業版，即此前受到業界廣泛關注的“鳳巢”推廣系統。搜索營銷專業版作為新一代搜索推廣管理平臺，能夠幫助企業捕獲更多的商業機會，贏得更多的客戶，有效提高推廣效果。

“搜索營銷專業版會進一步強化對于搜索用戶的需求分析。”沈皓瑜表示，“搜索營銷專業版的推廣信息將因分析技術的加強而更具針對性，因此這些推廣的信息不僅不會打擾用戶，反而是對用戶信息需求的一種有效補充。”

與此同時，新的搜索推廣專業系統能夠完全滿足企業根據不同的業務策略和分受眾、分地域、分時間進行差異化推廣的需求。此外，通過提高搜索相關信息的能力，升級的推廣系統還可以給企業提供更多的關鍵詞選擇和更廣的匹配選擇，同時通過預算控制工具和數據支持，幫助企業更加科學地評估推廣效果，進一步提高投入的回報。而這些強大的推廣功能，對于需求復雜的品牌廣告主同樣彌足珍貴。

DCCI的預測報告指出，伴隨著2009年搜索引擎品牌廣告形式更加豐富、全面，以及比傳統電視媒體、平面媒體更優惠的廣告價格等優勢，搜索引擎品牌廣告規模所占比例將進一步提高。

沈皓瑜表示，百度將開發更多的適合品牌廣告主的廣告營銷模式，并最大化地利用自身的流量資源。

營銷是一種投資

通常情況下，在經濟發展速度放緩的情況下，廣告主和企業會收縮開支—大多數企業首先是削減差旅費和招待費，其次是削減營銷費用。然而在沈皓瑜看來，這并不是企業應對經濟危機的良策。

他舉了這樣一個例子:美國在1980年經濟不景氣時做過一項調查，訪問了600家企業，有一些企業減少了廣告投入，有一些企業維持和增加了廣告投入。多年后進行回訪時發現，當時維持和增加廣告投入的企業，其銷售得到了50%左右的提升。

在經濟發展速度放緩的形勢下，許多企業明明知道營銷的重要性，仍然削減相關費用，是因為傳統的營銷平臺往往不能立竿見影。廣告界有句名言:“我知道我有一半廣告費浪費了，但不知道浪費在哪里。”在這種情況下，削減營銷費用以保守的方式過冬，也是企業的無奈之舉。

“在投入即能產生效果的情況下，對廣告主而言，營銷費用就不再是花得起花不起的問題，不應該人為地設定上限。如果營銷每投入一筆錢都會帶來銷售的相應提升，只要投資回報率足夠高，這時就不需要再去設定一個人為的營銷預算限額，因為你知道投入就可以有成倍的回報。從這一點來說，企業在搜索引擎上的投入是由客戶和市場決定的，而不是廣告主自己拍腦袋的結果。”沈皓瑜明確地表示。

就網絡營銷而言，“搜索+展示”是非常有效的營銷模式之一。據comScore對17萬次的購買行為進行調查得出的結論:“搜索+展示”的營銷方式效果高于單純的展示廣告，同時也高于單獨的搜索類廣告。百度的品牌專區、精準廣告、關聯廣告等就屬于這個范疇。

歐萊雅、聯想、寶馬等品牌廣告主已經在營銷中實踐應用了“搜索+展示”營銷模式，并取得了良好的效果。比如聯想ThinkPad在線下廣告中植入了“上網搜索‘極致便攜’”的提示，同時在百度搜索結果頁創建ThinkPad品牌專區。通過百度指數數據可以清晰地看到:在活動啟動后，“極致便攜”的搜索量有了明顯的增長，經過線上線下整合營銷，ThinkPad的在線點擊率增加了近1/3。

“在中國，很多企業仍然將營銷看作一項成本，而不是投資。”正如實力傳播集團突破傳播中國區首席執行官鄭香霖所說，“隨著互聯網的發展，營銷界對可衡量性直接結果著迷，在線營銷加速了廣告投資回報的推廣。”

在這個意義上，對于營銷來說，經濟發展速度放緩也許是一個很好的機會，它促使廣告主、代理公司以及媒體對營銷模式及營銷效果進行深入思考，這對于推動營銷模式創新及營銷效果評估體系的不斷完善具有重要的意義。