“魚和熊掌”兼得的搜索營銷之道

品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告是百度以搜索引擎為依托，結(jié)合品牌展示廣告特性，創(chuàng)新開發(fā)的搜索引擎營銷新模式，一經(jīng)上線便得到了奧迪、蘭蔻、匯源等品牌廣告主的青睞。業(yè)界專家認(rèn)為，關(guān)鍵字排名與網(wǎng)絡(luò)展示廣告進(jìn)行嫁接，將消費(fèi)者的檢索“需求”與品牌廣告主的營銷“推力”即時(shí)對(duì)接，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，大大增加了對(duì)品牌的選擇機(jī)會(huì)，一舉兩得。

品牌專區(qū):圖文并行，管理搜索展示結(jié)果

在搜索引擎營銷中，當(dāng)一個(gè)品牌有多個(gè)產(chǎn)品線需要同時(shí)推廣，當(dāng)廣告主的節(jié)日活動(dòng)信息需要強(qiáng)化，當(dāng)廣告主要推廣的網(wǎng)站不是企業(yè)官方網(wǎng)站，并不排在搜索結(jié)果前列……

如何在搜索結(jié)果中同時(shí)體現(xiàn)諸多內(nèi)容?品牌專區(qū)或許可以解決這些困擾廣告主的搜索營銷難題。

在百度網(wǎng)頁搜索框中輸入“平安”或“中國平安”，映入眼簾的搜索結(jié)果不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的官方網(wǎng)站文字鏈接，而是一個(gè)含有中國平安的Logo圖片、官方網(wǎng)站鏈接、完整的公司簡(jiǎn)介、正在進(jìn)行的“2009，我承諾”大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)信息，以及平安車險(xiǎn)、平安信用卡等熱銷產(chǎn)品促銷信息的專屬區(qū)域。網(wǎng)頁右側(cè)還有正在播放的劉翔為其代言的支援汶川災(zāi)區(qū)的擎天柱廣告。這些圖片和文字信息，占據(jù)了搜索結(jié)果頁面首屏2/3的面積和空間，這就是百度的品牌專區(qū)。

“通過品牌專區(qū)把中國平安要突出的營銷活動(dòng)、主打產(chǎn)品、代言人廣告等核心信息很好地整合在一起”，百度銷售人員表示，對(duì)中國平安而言，網(wǎng)友若有興趣點(diǎn)擊各個(gè)鏈接，就可深入了解和參與相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)，即使用戶沒有點(diǎn)擊也可以了解最新信息，同時(shí)這也是一個(gè)很好的品牌展示。

與以往傳統(tǒng)的文字鏈搜索結(jié)果相比，百度品牌專區(qū)不僅能圖文并茂地展示品牌的重要信息，還可以讓廣告主自由編輯和管理搜索結(jié)果。在這個(gè)搜索置頂?shù)奶厥鈪^(qū)域，廣告主可以控制最想展示在搜索用戶面前的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)官方網(wǎng)站、產(chǎn)品線、廣告、活動(dòng)等多重信息同步曝光。

此外，為最大限度地聚合百度平臺(tái)上的品牌目標(biāo)人群，除了流量巨大的百度網(wǎng)頁搜索外，百度還整合并推出了百度新聞、圖片、知道等熱門頻道的品牌專區(qū)，根據(jù)不同頻道用戶的偏好，傳播品牌和產(chǎn)品信息，用戶的接受度更高。

品牌專區(qū)通過鎖定主品牌詞、子品牌詞、產(chǎn)品詞、活動(dòng)詞等相關(guān)關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向;同時(shí)，通過管理展示在搜索結(jié)果首位空間的各類重點(diǎn)信息，進(jìn)行有效溝通。實(shí)踐證明，長期投放品牌專區(qū)，關(guān)鍵詞、品牌詞的搜索量和點(diǎn)擊率會(huì)不斷攀升，CPC逐漸下降。

據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)副總裁陳騰華介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)80%以上的推廣費(fèi)用投放在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷上，其中很大一部分用在百度搜索引擎營銷上。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌專區(qū)正在用大量筆墨做兒童節(jié)的推廣活動(dòng)。

精準(zhǔn)廣告:沿“路”潛伏，投其所好

正所謂雁過留聲，人過留痕。“百度精準(zhǔn)廣告的最大特點(diǎn)在于按照廣告主的需求，從搜索引擎積累的上億中國網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫中挑選出最準(zhǔn)確的目標(biāo)對(duì)象。然后，通過技術(shù)追蹤這部分用戶的瀏覽路徑和興趣愛好，做好‘潛伏’，對(duì)每個(gè)用戶跟蹤投放相應(yīng)的廣告，直到產(chǎn)生點(diǎn)擊行為才計(jì)費(fèi)。”百度的營銷人員介紹說。

VW新甲殼蟲上市的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，瞄準(zhǔn)了關(guān)注汽車、關(guān)注德系汽車、關(guān)注VW、關(guān)注甲殼蟲、關(guān)注同類車型的網(wǎng)絡(luò)用戶。百度數(shù)據(jù)中心根據(jù)目標(biāo)受眾的定位，篩選出VW新甲殼蟲的潛在網(wǎng)絡(luò)用戶人群。鎖定這部分用戶關(guān)注度最高的幾個(gè)關(guān)鍵詞，如車展、新車、甲殼蟲、德國大眾等。由專門的團(tuán)隊(duì)為VW新甲殼蟲制作幾則不同創(chuàng)意的品牌廣告，如分別以體育賽事、新品上市為主題。分地域、時(shí)間、興趣點(diǎn)，在目標(biāo)受眾活躍的頻道，分別展示不同創(chuàng)意的廣告。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，投放精準(zhǔn)廣告期間，VW新甲殼蟲的關(guān)注和點(diǎn)擊都有了明顯的提高。

“精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)了給對(duì)的人看對(duì)的廣告，從而解決了營銷投放費(fèi)用大部分被浪費(fèi)掉的歷史問題，是應(yīng)運(yùn)而生的一種革命性的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。”百度大客戶銷售部總經(jīng)理李偉指出，百度開發(fā)精準(zhǔn)廣告這一全新的廣告模式有兩大前提。

首先是海量的用戶覆蓋。百度匯聚了超過90%的中國網(wǎng)民，龐大的流量帶來的不僅是點(diǎn)擊和關(guān)注，還形成了數(shù)據(jù)量最大、最權(quán)威的網(wǎng)民行為和意識(shí)數(shù)據(jù)庫。有了“量”的積累，才有可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷“質(zhì)”的飛躍。

其次是擁有尖端的分析技術(shù)。根據(jù)網(wǎng)民在搜索引擎上的關(guān)鍵詞搜索、頻道瀏覽、發(fā)言等行為，判斷網(wǎng)民的性別和興趣，使百度精準(zhǔn)廣告能實(shí)現(xiàn)分地域、分興趣、分訴求內(nèi)容等多個(gè)維度的定制化傳播，甚至在廣告投放的同時(shí)加入調(diào)查問卷，定向、定點(diǎn)與目標(biāo)用戶互動(dòng)溝通。

因此，精準(zhǔn)廣告可以滿足廣告主媒體投放的兩種極限需求以及中間的任何一種狀態(tài):無限追求精準(zhǔn)到一個(gè)具體的目標(biāo)客戶投放;無限追求覆蓋到所有網(wǎng)民。

關(guān)聯(lián)廣告:四兩撥千斤，催生更多的需求

借勢(shì)熱點(diǎn)事件、明星代言的影響力，可以在營銷中起到四兩撥千斤的效應(yīng)。這一原理，在搜索營銷中同樣適用。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)飛人劉翔因傷退賽轟動(dòng)全國，當(dāng)時(shí)，如果網(wǎng)民在百度搜索“劉翔退賽”，在搜索結(jié)果頁面右側(cè)就會(huì)看到耐克為劉翔做的圖片廣告“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。

這就是百度新推出的品牌關(guān)聯(lián)廣告。它不但能結(jié)合體育賽事等重大事件，發(fā)揮事件營銷的影響力，還能利用代言人相關(guān)元素，巧借意見領(lǐng)袖匯聚粉絲的關(guān)注。它可以進(jìn)行品牌-產(chǎn)品-用戶-媒體-頻道-創(chuàng)意的動(dòng)向延伸。

“一個(gè)品牌的元素，通常包含目標(biāo)產(chǎn)品、訴求、受眾、事件、代言人等相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，這些可能同時(shí)是網(wǎng)民經(jīng)常搜索的興趣點(diǎn)。”百度的營銷人員介紹說，通過與品牌/產(chǎn)品相關(guān)的類別詞、事件詞、衍生詞等關(guān)鍵詞捆綁，關(guān)聯(lián)廣告憑借精準(zhǔn)定向投放的畫面大幅展現(xiàn)，靈活地實(shí)現(xiàn)了從品牌到創(chuàng)意鏈條的多元化關(guān)聯(lián)，既彰顯了品牌的影響力，也吸引了更多的潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

作為一款止痛類藥品，999正天丸選擇了百度知道平臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)廣告的投放。當(dāng)用戶搜索關(guān)于急癥急救、醫(yī)院、藥品、中醫(yī)、內(nèi)科、外科等相關(guān)話題時(shí)，點(diǎn)擊進(jìn)入問答頁面右側(cè)即出現(xiàn)999正天丸的關(guān)聯(lián)廣告。在互動(dòng)問答、知識(shí)介紹的環(huán)境中，通過投放類別關(guān)鍵詞影響更多的潛在目標(biāo)用戶，有利于淡化廣告味道，讓消費(fèi)者更容易接受和信任。

關(guān)聯(lián)廣告形式靈活，鎖定品牌行業(yè)關(guān)注的人群進(jìn)行有效曝光，目前已經(jīng)吸引了康師傅、仁和藥業(yè)、中國移動(dòng)、肯德基等品牌廣告主廣泛應(yīng)用。

搜索引擎平臺(tái)是一座蘊(yùn)藏著巨大需求的金礦。以搜索引擎技術(shù)為核心，利用自身的流量資源，結(jié)合用戶、客戶需求，搜索引擎正在締造除關(guān)鍵字廣告之外更為廣闊、更為有效的廣告營銷模式，為廣告主掘金搜索引擎打造理想的媒體投放平臺(tái)。