李偉：創新產品首先考慮用戶的體驗和需求

重視用戶體驗，洞察消費習慣

《新營銷》:作為搜索引擎服務提供商，百度開發品牌廣告，如目前推出的品牌專區、精準廣告、關聯廣告等是出于怎樣的考慮?

李偉:百度的品牌廣告是將搜索引擎與品牌展示進行了很好的結合。以品牌專區為例，品牌Logo、文字描述以及展示廣告相結合的搜索展現形式更好地滿足了大品牌廣告主的需求—既保證了在搜索引擎上的展現，同時也可以很好地表達品牌。

百度在產品創新時，最重要的考慮首先是用戶體驗。如果能夠更好地為用戶服務，被用戶所接受，那么客戶也可以獲得最大的回報。

用戶對于強制性廣告會產生某種抵觸，感覺被干擾了。如果用戶反感，點擊率是不斷下降的，在投放精準上就沒辦法保證，而品牌專區很好地解決了這個問題。比如用戶搜索“聯想”，首先，搜出來的結果就是聯想，這很好地符合了用戶的搜索要求;其次，用戶無論是尋找聯想的產品信息、價格信息還是服務信息，這個品牌專區都可以很好地滿足他。而且，品牌專區與單純的文字鏈比起來，顯示出一種“官方”的態度，會讓用戶有更強的安全感，更可信賴。相應地，對客戶而言，他獲得的回報也是很多的。品牌專區的點擊率基本上在80%左右，能很及時地滿足用戶需求，讓目標消費群很快地變成用戶。

百度在產品開發時的第二個出發點是洞察消費者的行為習慣。現在很多消費者看到廣告后，如果對產品或服務感興趣，首先要做的可能不是直接沖到店里去買，而是去網上查一下價格、別人相關的評論或者與其他產品進行對比等。

北美的調研報告顯示，通過電視、報紙、雜志三種媒體的廣告傳播，消費者產生興趣之后，超過50%會選擇使用搜索引擎進一步了解信息。目前，這個趨勢越來越明顯，我們要做的就是滿足消費者的這種需求，適應消費者的這種消費習慣，同時，也一定滿足客戶的需求。其實，這也是在變相地發揮其他媒體達成覆蓋以后效益的提升。當用戶產品與商業產品相對完美地結合，這時的廣告不再是一種干擾，而是有益的信息。

《新營銷》:百度的搜索引擎品牌廣告劃分成品牌專區、精準廣告、關聯廣告等多種類型，它們分別針對用戶和客戶什么樣的需求?

李偉:品牌專區針對的主要是品牌詞和產品詞。品牌詞或產品詞通常是獨一無二的，比如聯想、iPhone等。同時，當用戶搜索某個品牌或者某個產品時，表示他對這個品牌或產品已經有了一定的認知、興趣或好感，這時，可以使用品牌專區的形式。

關聯廣告、精準廣告或是百度搜索推廣，是消費者對某一個品牌沒有產生傾向性，他可能會去搜“什么樣的手機最好”，這時“手機”是一個通用性的詞條，如果只提供iPhone的信息可能無法滿足他的需求，因為用戶不一定要找iPhone，他可能想找聯想、天語或者諾基亞、三星，這時，使用圖片方式或圖文結合方式的關聯廣告、精準廣告更容易吸引用戶的眼球。

全面認識營銷創新，正確評估ROI

《新營銷》:很多媒體不斷創新廣告形式，熱衷于一些很炫、很有沖擊力的展示凸顯品牌，您怎樣看待?百度的營銷創新有何特點?

李偉:如果認為有沖擊力、吸引眼球的廣告形式就是創新，這是對創新認知的一種誤區。創新有不同的形式，有的可能是通過技術驅動，實現形式上創新。而百度做的是另一個層面上的創新—在滿足用戶需求上的創新。

比如我們的知道頻道，在搜索引擎上以前根本沒有這樣一種形式。為什么我們去做?因為我們發現，歐美用戶在搜索中可能更多的使用“詞-空格-詞”的形式，比如“北京 飯館”，但是國內網絡用戶大多數會采用問問題的方式，比如“北京朝陽區哪里吃飯最好?”所以說是有這樣的需求，我們才推出百度知道。它是一種創新，但不是那種很炫的、很花哨的形式創新。目前，它的平均日流量超過1億，現在大概有5000萬個為什么在百度知道平臺上。

回到營銷上來講也是一樣的，創新的本質并不是推出多少新概念、新花樣，而是到底能否幫助廣告主解決市場的銷售、贏得消費者認可等實實在在的問題。能夠適合企業，有效提升營銷效率的方式方法都是創新。

《新營銷》:當前經濟形勢下，廣告主在營銷中越來越重視ROI，百度ROI的核心理念主要是什么?

李偉:ROI就是一種投資回報率，一種提升。

投資可以表現在很多層面，市場營銷是其中一環。營銷不只是投放廣告這樣一個行為或一個點，而是由前期市場調研、中期優化、后期評估多個維度構成。所以，百度的ROI關注的是客戶的營銷流程，不僅僅是廣告本身。

前期，我們會給客戶提供很多的數據支持，確保投資的方向的正確，如果方向開始就錯了，投了再多的錢也都是沒有用的。百度的龐大數據庫完全是用戶的真實反饋，可以幫助客戶在營銷決策中做出指導—在投放過程中根據用戶的反饋，及時地去做優化，調整位置、描述、創意等。之后回到數據上，檢驗是否完成目標，評估體系是不是足夠完備。

點擊量可能只是評估中一部分，還可以看是否產生二次跳轉、注冊量如何等。也可以更深層次去看，比如戴爾可以去看有多少人打入電話、是不是在網上下載，像有些網上商城可能就直接轉化為銷售。因此，企業需要重新審視，到底哪些評估元素或維度能真正發揮效應，能以更好的方式獲得投資回報率。某種程度上，只有評估體系完備了，才能夠正確地認知ROI。

在北美或者歐洲發達國家，搜索引擎所占的市場份額很高，這不只是因為搜索引擎效果好，另外一方面也源于客戶對互聯網行銷認知的成熟度高。像IT、汽車客戶，他們在互聯網營銷領域已經有深刻的理解和認知，或者是一些在傳統營銷領域投放較大的行業，如化妝品類，對營銷的有深入的認知，他們會更容易接受搜索引擎，更容易與我們一起把事情做大做強。

相信未來隨著搜索引擎營銷體系的不斷完備以及客戶對于真正的網絡行銷理解認知程度的提升，廣告主會越來越傾向于搜索引擎的應用。