柳暗花明

金融危機下如履薄冰的中國汽車企業終于覓得改寫命運之路——下鄉去。

彭波至今仍對兩個月前的一件事記憶深刻。

當時，身為羅蘭貝格管理咨詢公司汽車行業中心項目經理的彭突然接到遠在江西的妹妹打來的電話。妹妹說，自己準備買一輛轎車，看中了一個叫比亞迪的品牌，想讓哥哥給參謀一下。知道了妹妹的預算和基本要求后，彭波建議她買一輛外國品牌的轎車。“比亞迪不是外國品牌嗎?”妹妹的反問讓彭波吃驚不已，——這或許代表了中國一個三線城市的消費者對汽車品牌的認知程度，而自己的妹妹還受過本科教育——她大學畢業未滿四年并在江西省新余市一所學校當老師。

這個活生生的例子，其實也是作為汽車行業研究者的彭波所關注的趨勢之一。年輕的彭熟知中國汽車市場，并對各個品牌的汽車頗有研究。

當然，認知度問題似乎并不妨礙新余市及其所轄鄉鎮成為中外汽車企業大舉進攻的重點市場。目前，一汽大眾、東風雪鐵龍、長安汽車、比亞迪汽車等越來越多的汽車企業在這個地級市建立了自己的銷售渠道及經銷點，這讓新余每年汽車銷售的增長都在30％以上。

實際上，當沿海發達地區因受金融危機影響而經濟快速下滑，汽車銷售陷入困境時，之前不被看好的內陸市場，竟一反常態地成為了汽車行業的“拯救者”，這些地區所爆發出來的驚人購買力，令許多汽車企業挽回了“顏面”，并促使它們迅速行動，把主要精力由一二線城市向三四線城市甚至縣鄉市場轉移。

“最近幾個月，長安福特馬自達公司在北京、上海等一線城市的銷售增長只有個位數，但在許多三線城市甚至鄉鎮市場，汽車銷售增長率在30％至180％之間。”長安福特馬自達汽車公司總裁沈英銓告訴《環球企業家》，過去幾個月，長安福特馬自達在固有的七級經銷商體系外特別建立了一個新的經銷商級別，專門面向三線城市，目前已建立了近10家。

為汽車企業助力的，還有今年1月14日國務院出臺的汽車產業調整振興規劃。其中提出，從今年3月1日到12月31日，國家安排50億元對農民報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3升以下排量微型客車。給予一次性財政補貼。3月8日，工業和信息化產業部副部長苗圩透露稱，“汽車下鄉”細則正在加緊制訂，且將于10日內出臺；補貼標準為每輛車平均可獲3000至4000元。

顯然，越來越多的汽車企業已經意識到，在中國廣袤的三四線城市甚至縣鄉市場中，那些年輕的公務員及企事業單位職員、個體經營者甚至部分農民，在收入不斷提高的同時，生活半徑也在不斷擴大。與父輩相比，他們的消費觀念更為開放，且正逐漸成為中國汽車市場的新生力量——從最低端的經濟型小車到豪華的外國品牌轎車，他們都具有不可忽視的購買力。

“面包”與風險

2009年，對中國汽車企業來說無疑將是艱難的一年。——無論全球經濟還是中國經濟都難以在短期內復蘇，這對汽車行業是一個巨大打擊。

巨頭們已經開了一個“壞頭”。美國通用汽車掙扎在破產保護的邊緣，福特汽車則正準備將手中僅有的幾個子品牌陸續出售，日本豐田汽車甚至出現了70年來的首次虧損。

全球車市一片慘淡，中國市場也不能幸免。在過去幾個月中，中國的汽車銷售增長明顯放緩；2008年，中國汽車銷售增長僅為6.7％，與過去每年接近20％的增長相比，增幅創下近10年來的最低。

已經習慣了高增長的中國汽車企業，何以熬過寒冬，是一個頗為現實的問題。

河北長城汽車就是其一。這家過去以皮卡、SUV產品為主的企業，于2006年推出了自己的轎車。2008年，長城汽車銷售12.5萬輛汽車，海外市場占三分之一，國內銷售占三分之二。但在2008年下半年，長城汽車在這兩大市場同時遭遇了下滑，出口數量下降25％左右，國內市場也有三四個月出現了下滑。

長城汽車股份有限公司總裁王鳳英注意到，廣東、浙江、上海這些傳統的重點市場表現都不是很好。但讓王看到希望的是，目前長城汽車銷售增長最快的市場在中西部，比如，四川已經成為長城汽車銷售最好的地區，那里簡直是“小車的天堂”，而河南、山西市場的表現也同樣讓她驚喜。

為了應對突如其來的增長放緩，并抓住潛在市場機會，王鳳英開始頻繁考察并調研內陸市場。在很短時間內，她的足跡就踏遍了山西、河南，以及河北的琢州、徐水等地。

相對于中國政府推出的“汽車下鄉”政策(對農民購買微行客車、貨車、農用車給予每輛3000至4000元的補貼)，汽車企業自發的“汽車下鄉”也在如火如荼地展開。這其中，自主品牌的行動更為迅速。

但是，王鳳英對此顯得比較冷靜，她對長城汽車銷售及研發部門最首要的要求就是先研究產品需求——鄉鎮市場到底需要什么樣的車型，再有針對性地進行開發。“其次，我們加速向二三線市場延伸銷售網絡。從去年10月到現在，我們已經在鄉鎮市場建立了150家經銷商。”王鳳英告訴《環球企業家》，小排量轎車在消費能力逐步提高的城鎮非常有潛力。

之前被視為“雞肋”的三四線城市甚至縣鄉市場，何以突然“烏雞變鳳凰”?首先，這與中國政府對農村市場的進一步傾斜與扶持不無關系，而過去幾年間的產業遷移，則給汽車企業征服內陸市場的行動提供了可能——許多數千人、上萬人的工廠涌入過去欠發達的內陸中小城市，極大地拉動了當地經濟，刺激了當地消費。

當然，要在這些新興市場真正取得成功，并非坦途。“汽車企業要在地域廣闊、人口分布不均衡、經濟發展不均衡的三級市場建立完全不同于標準4S店的便利的銷售渠道，且分布合理、管理適度，這無論對合資品牌還是自主品牌都是一項挑戰。”彭波表示。

這種擔心并非多余。王鳳英注意到，大部分鄉鎮級經銷商銷售規模還十分零散，資金投入非常少，每家經銷商每個品牌僅放一兩臺車，既不能滿足消費者需求，服務能力也不規范，維修處理能力、硬件設備等更無法與大城市的4S店相比。不難想象的是，如果沒有與銷售數量相匹配的服務能力，在新興市場的快速擴張，最終將傷害汽車品牌在這些地區的口碑，而良好的口碑對品牌觀念淡薄的縣鄉市場來說至關重要。

另一方面，銷售網絡越往下走，就意味著經銷商數量會越大，分布也越分散，這對管理提出了現實的挑戰。王鳳英承認，長城并沒有足夠的資金自建龐大網絡。在長城汽車新建的150家鄉鎮經銷商中，大部分是由長城的市級代理商協助完成的，這些代理商更熟悉當地的市場。所以，長城汽車必須在銷售網絡覆蓋面和規范性上做出取舍。王表示，他們已經開始對鄉鎮經銷商進行規范，對經銷商的店面和服務水平提出要求，鄉鎮經銷商的擴張速度要保持適度，同時有一個明確統一的終端形象，及相對體面的門臉，以保證對客戶的服務，“盲目冒進，對品牌也是有傷害的。”

長安福特馬自達公司也采取了類似方式。與大城市4S店動輒數百萬甚至上千萬的投入不同，長安福特馬自達允許經銷商在投入資金少于200萬的情況下，先把店面在鄉鎮市場建起來滾動成長，“我們必須在三級市場加快網絡建設，這是最主要的策略。”沈英銓表示。